عنوان مقاله: اهداف استراتژيک در تجارت الکترونيک
موضوع: تجارت الکترونيک

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175

چکيده: به کارگيري و استقرار موفقيت‌آميز تجارت الکترونيک به وجود يک برنامه و استراتژي مدون و مشخص نيازمند است. بدون وجود استراتژي مناسب تجارت الکترونيک ممکن است کليه تلاشهاي شرکت در راستاي استقرار تجارت الکترونيک با شکست مواجه شده و ضمن اتلاف منابع مالي، انساني و زماني حتي بقاي سازمان نيز با تهديد روبه‌رو شود. گام اوليه و اساسي تدوين استراتژي بدون شک تدوين و طراحي اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک در چارچوب سلسله مراتب اهداف يعني چشم انداز، رسالت و اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت سازماني است. در اين مقاله برمبناي فرايند برنامه ريزي استراتژيک، اهداف استراتژيک اين فرايند در چارچوب چشم‌اندازها، رسالت و اهداف براي فعاليت در محيط الکترونيک تشريح مي شود.

مقدمه
موج تجارت الکترونيک تقريبا همه شرکتها را در تمامي اقتصادها تحت تاثير قرار داده است و اين شرکتها ناگزير از ورود به عرصه تجارت الکترونيک هستند. گام اوليه و اساسي تدوين استراتژي بدون شک تدوين وطراحي اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک است. اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک همانند يک چراغ راهنما، تمامي تلاشها و اقدامات را در راه استقرار مناسب تجارت الکترونيک و کسب مزيت رقابتي در عرصه دنياي الکترونيک را تسهيل مي کند. با عنايت به اهميت وجود اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک در اين مقاله به چگونگي تدوين اين اهداف پرداخته مي شود.
چشم انداز تجارت الکترونيک
يکي از مهمترين وظايف مديران عالي سازمان و متصديان تدوين استراتژي تجارت الکترونيک، تعيين چشم‌انداز تجارت الکترونيک سازمان است. چشم اندازهاي برتر و عالي تجارت الکترونيک چيزي فراتر از اهداف تجاري و يا درآمدي را منعکس مي کنند. چشم اندازهاي قوي و مناسب کارکنان را هماهنگ کرده و سرمايه گذاران را به سرمايه گذاري بيشتر در سازمان تشويق مي‌کند. وجود چشم انداز قوي، کارا و مناسب علائمي را به بازار مي فرستد که نشان‌دهنده توانايي سازمان جهت کسب رهبري بازار و تسلط بر بازار است (RAYPORT & JAWORSKI, 2002, PP 15-16). ميلر (1996,PP 40-42) در تعريف چشم‌انداز بيان مي دارد که چشم انداز مقصد نهايي است که جامع، گسترده و آينده نگر است. چشم انداز آرزوهاي آينده سازمان را نشان مي دهد و ابزارهاي رسيدن به آن را مشخص مي کند. به عبارت ديگر چشم انداز وضعيت ممکن و مطلوب آينده سازمان است. سازمان با تدوين چشم‌انداز تجارت الکترونيک وضعيت موردنظر و مطلوبي را که قصد دارد در آينده به آن برسد را مشخص مي کند و جايگاه خود را در بازار الکترونيک روشن مي سازد. نقش چشم انداز را در تعيين وضعيت مطلوب آينده سازمان را مي توان درقالب شکل (1) مشاهده کرد.
 
 
همانگونه که در شکل (1) مشاهده مي‌شود در زمان فعلي (وضعيت موجود) که وضعيت سازمان را در مقطع زماني (TO) نشان مي دهد سازمان موقعيت مشخصي در بازار الکترونيک دارد. ممکن است درحال حاضر سازمان فقط يک وب سايت داشته باشد و هيچگونه فروش اينترنتي نداشته باشد و جزء پيروان و رقباي کم اهميت بازار الکترونيک تلقي شود. سازمان با تدوين استراتژي مناسب تجارت الکترونيک تلاش مي کند که به وضعيت مطلوب در زمان موردنظر (TN) دست يابد.
استراتژي تجارت الکترونيک به عنوان يک وسيله و ابزار در راستاي تحقق اهداف استراتژيک تجارت الکترونيک و ازجمله تحقق چشم انداز تجارت الکترونيک عمل مي کند. وضعيت مطلوب نشان دهنده آرزوها و خواسته هاي سازمان درمورد چگونگي موقعيت آينده خود در بازار الکترونيک است که ازطريق اجراي استراتژي تجارت الکترونيک تحقق مي يابد. براي مثال شرکت سيسکو چشم انداز خود را بدين صورت تدوين نموده است: تغيير روشي که کار مي‌کنيم، زندگي مي کنيم بازي مي کنيم و ياد مي گيريم.
رسالت تجارت الکترونيک
رسالت سازمان که از آن به عنوان مأموريت و بيانيه رسالتي ياد مي شود بيان مي کند که سازمان چه چيزي را براي جامعه توليد مي‌کند. رسالت سازماني اهداف بنيادي منحصر به فرد سازمان را تعيين و سازمان را از ساير سازمانها متمايز و جهت‌گيري سازمان را مشخص مي کند (MOHAMMED.2002,P34). رسالت سازمان هدف سازمان و يا دليل وجودي آن را بيان مي کند (WHEELEN & HUBGER, 2000, P6). رسالت سازمان ضمن اينکه چشم انداز سازمان را عيني و ملموس مي کند اعتقادات و جهت گيريهايي را که مديران دورانديش سازمان درنظر دارند مشخص مي کند (MILLER, 1996, P44-45). رسالت سازماني تجارت الکترونيک بايد چهار عنصر زير را دربرگيرد:
1 – تعهد سازماني به ذي‌نفعان در بازار الکترونيک
سازمان بايد انتظارات دي‌نفعان متعدد از قبيل کارکنان، مديريت و سرمايه گذاران را از تجارت الکترونيک مشخص کرده و خود را ملزم به تحقق آن بدانند. براي مثال سازمان بايد امنيت شغلي کارکنان، بهبود ارزيابي عملکرد و تامين نرخ بازده موردانتظار را به عنوان انتظارات ذي‌نفعان در بازار الکترونيک لحاظ کند.
2 – حوزه کسب و کار
سازمان در رسالت تجارت الکترونيک خود بايد محدوده و قلمرو فعاليت خود را در بازار الکترونيک مشخص کند. آيا سازمان قصد دارد در حوزه B2C فعاليت کند يا B2B و يا هر دو؟ اگر شرکت در چندين کسب و کار شرکت کند تاچه حد قصد دارد هريک از کسب و کارهاي خود را به صورت الکترونيک تبديل کند؟ آيا شرکت قصد دارد فقط خدمات پس از فروش و مديريت ارتباطات با مشتري را تامين کند يا اينکه درصدد است مبادلات و حمل‌ونقل ديجيتال و اينترنتي را نيز پيگيري کند؟
 
 
3 – منابع مزيت رقابتي تجارت الکترونيک
سازمان بايد منابع و مهارتهايي را که سبب ايجاد مزيت رقابتي در بازار الکترونيک مي شوند را مشخص کند. اگر سازمان از منابع مالي کافي براي تامين هزينه هاي استقرار و نگهداري تجارت الکترونيک برخوردار باشد، کارکنان آشنا با مفاهيم و اصول تجارت الکترونيک داشته باشد، ازمارک قوي، معروف و معتبر برخوردار باشد و محصولات آن قابليت تبديل ديجيتال داشته باشند و از قابليت ديجيتال بالايي برخوردار باشند، سازمان مي تواند در بازار الکترونيک به مزيت رقابتي دست يابد. نکته مهم اين است که بازار الکترونيک و اينترنتي به خودي خود و في‌نفسه مزيت رقابتي تلقي نمي شوند.
4 – تصوير آينده سازمان به بازار الکترونيک
در رسالت تجارت الکترونيک سازمان، بايد تغييرات محيط قانوني، رقابتي، اقتصادي و فناوري موردتوجه قرار گيرد. محيط فناوري به دليل اهميت حياتي آن و تدارک زيرساختارهاي بازار الکترونيک ازتوجه و اهميت ويژه‌اي برخوردار است.
ابل (ABELL, 1993) اهميت تدوين رسالت سازماني را در سه مورد زير معرفي مي کند:
1 – رسالت سازمان منطق روشني از اهداف سازمان براي کارکنان ارائه مي کند.
2 – رسالت سازمان منطق روشني از کسب و کار صنعتي که سازمان در آن فعاليت مي کند عرضه مي نمايد.
3 – رسالت سازمان استراتژي فعلي کسب و کار سازمان و جهت گيري آينده آن را بيان مي کند.
رسالت تجارت الکترونيک دليل وجودي و فلسفه حيات سازمان را در بازار الکترونيک مشخص مي کند برخلاف چشم انداز تجارت الکترونيک که حالت آينده‌نگر دارد رسالت حال‌نگر است و به زمان حال توجه دارد.
رسالت سازماني در عرصه بازار الکترونيک سنگ بناي استراتژي تجارت الکترونيک بوده که در زمان TO (حال حاضر) وجود دارد. سازمان برمبناي رسالت تجارت الکترونيک و با استفاده از استراتژي تجارت الکترونيک درصدد رسيدن به چشم انداز مطلوب تجارت الکترونيک در زمان آينده (TN) است. در اين قسمت سه نمونه از رسالت شرکتهاي فعال در تجارت الکترونيک مطرح مي شوند.
رسالت شرکت آ،او.ال: ايجاد يک رسانه جهاني که به اندازه تلفن و تلويزيون براي زندگي مردم حياتي بوده و حتي از آنها نيز ارزشمندتر است.
رسالت شرکت اي.بي: ما به مردم کمک مي کنيم تا از هر نقطه از جهان هر چيزي را با هم مبادله کنند. ما به تقويت تجربيات اينترنتي همه افراد (فروشندگان، شرکتهاي کوچک، جستجوگران اقلام منحصر به فرد و...) ادامه خواهيم داد.
رسالت شرکت مانستر: مانستر خود را متعهد به رهبري بازار ازطريق عرضه فناوري‌هاي نوآورانه جديد و خدمات برتر مي داند که امکان اعمال کنترل بيشتري را به مشتريان (جويندگان شغل) و شرکتها براي فرايند استخدام و کارمنديابي فراهم مي سازد.
اهداف
سازمانهايي که قصد تدوين استراتژي تجارت الکترونيک دارند بايد پس از تدوين و تعيين چشم انداز و رسالت، اهداف تجارت الکترونيک موردنظر خود را مشخص کنند. اهداف نشان دهنده نتايج نهايي فعاليتهاي برنامه ريزي شده سازمان هستند (HUNGER & WHEELEN, 2000, P6). منظور از تعيين اهداف و هدف گذاري تبديل چشم‌انداز و رسالت سازماني به اهداف عملکردي معين و خاص است (THOMPSONS & STRICKLAND, 2003, P9). اهداف تجارت الکترونيک، مقاصد نهايي فعاليتهاي تجارت الکترونيک بوده و قابل اندازه گيري هستند. صفت مشخصه اهداف تجارت الکترونيک کميت پذيري آنها است به نحوي که ملموس و عيني باشند.
برخلاف چشم انداز و رسالت تجارت الکترونيک که حالت کيفي داشته و ازنظر کميت پذيري مبهم هستند، اهداف تجارت الکترونيک را مي توان برحسب معيارهاي مناسب به صورت عدد و رقم تبديل کرد.
سابان (SABAN,2001) اهداف عمده تجارت الکترونيک را در سه طبقه زير خلاصه مي کند:
1 – بهبود فرايندها: هدف تجارت الکترونيک مي تواند حذف فرايندهاي زايد و يا بهبود فرايندهاي موجود باشد. 3/68 درصد شرکتهاي به کارگيرنده تجارت الکترونيک، بهبود فرايندها را به عنوان يکي از اهداف خود قرار داده اند.
2 – مهار هزينه ها: گاهي اوقات هدف تجارت الکترونيک کاهش هزينه و بهبود کارايي است. 1/17 درصد شرکتها هزينه‌ها و افزايش کارايي را به عنوان هدف تجارت الکترونيک قرار داده اند.
3 – درآمدزايي: در بعضي موارد هدف از استقرار تجارت الکترونيک افزايش فروش و درآمدزايي است. براي مثال شرکت «مي‌بري» در سال 1997 فقط از فروش سالانه اي معادل دو ميليون دلار برخوردار بود اما بعد از به کارگيري اينترنت براي انجام فروش اينترنتي اين رقم در سال 2000 به هفت ميليون دلار رسيد (DENNIS, 2000).
هرکدام از اين سه هدف کلي خود از مجموعه اي از اهداف فرعي و جزيي تشکيل شده اند. مجموعه اين اهداف جزيي در جدول (1) نشان داده شده است.
سازمانها در تکنولوژي اطلاعات و سيستمهاي اطلاعاتي سرمايه گذاري مي کنند تا اهداف متفاوت مديريت را برآورده سازند. اهداف مديريتي از سرمايه گذاري در تکنولوژي اطلاعات و تجارت الکترونيک را مي توان در سه دسته زير بيان کرد (WEILL, 1995):
1 – اهداف مبادله اي: در اين حالت سرمايه‌گذاريها درصدد خودکار کردن رخدادهاي مالي مثل حقوق و دستمزد، حسابهاي دريافتني و سفارش گيري هستند. اين نوع سرمايه‌گذاريها هزينه هاي نيروي کار و مديريت را کاهش داده و کارايي را بالا مي برد.
2 – اهداف استراتژيک: در اين حالت هدف از سرمايه گذاري کسب مزيت رقابتي و افزايش سهم بازار از طريق رشد فروش است. هدف اين سرمايه گذاريها بيشتر گسترش و رشد شرکت است تا کارايي.
3 – اهداف اطلاعاتي: در اين وضعيت هدف ايجاد يک زيرساختار اطلاعاتي است تا سازمان را مديريت کند. اين اهداف درصدد انجام وظايف مديريتي مثل کنترل، بودجه‌بندي و برنامه ريزي بوده و ارتباطات، حسابداري و تجزيه وتحليل را توانمند مي‌سازد. دان و دان (DAN&DAN, 2000, PP 134-135) نيز اهداف تجارت الکترونيک را در پنج طبقه زير معرفي مي کند:
1 – رابطه سازي: هدف شرکت ممکن است برقراري ارتباطات نزديک‌تر، مستحکم‌تر، پايدارتر و همه جانبه با مشتري باشد. اين کار ازطريق پست الکترونيک امکان‌پذير مي‌شود.
2 – حضور بين المللي: توليدکننده ممکن است با استفاده از تجارت الکترونيک درصدد ورود به بازارهاي جهاني و بازاريابي صادرات باشد.
3 – کاهش هزينه هاي ارتباطي در بلندمدت: شرکت ممکن است درصدد کاهش هزينه هاي انجام فعاليتهايي مثل تبليغات و ترفيع باشد زيرا تبليغات اينترنتي هزينه هاي کمتري نسبت به تبليغات سنتي و کاغذي دارد.
4 – ارائه خدمات به يک جامعه يا گروه خاص: شرکت ممکن است ازطريق تجارت الکترونيک درصدد توجه به يک بخش خاص بازار باشد و بر آن قسمت تمرکز کند.
5 – دسترسي به بازارهاي جديد: يکي از اهداف شرکتها از به کارگيري تجارت الکترونيک دسترسي به بازارهاي جهاني به عنوان بخشي از فرصتهايي است که اينترنت ارائه مي کند.
يکي از دلايل افت و ناکامي شرکتهاي دات کام در طي سالهاي 2000 و 2001 نبود شاخص واضحي از سودآوري تجارت الکترونيک است (BIDGOLI, 2002, P43) به همين دليل حاصل نهايي تجارت الکترونيک بايد به عنوان سود خود را نشان دهد. باتوجه به اين مطلب در تعيين اهداف تجارت الکترونيک مي توان از معادله سود استفاده کرد. براساس معادله سود، سود شرکتها از کم کردن هزينه ها از درآمد حاصل مي شود. تجارت الکترونيک بايد سودآوري خود را نشان دهد و بدين منظور مي توان دو هدف کلي براي تجارت الکترونيکي شناسايي نمود:
1 – اهداف کاهش هزينه ها: تجارت الکترونيک قابليت کاهش هزينه هاي عملياتي و غيرعملياتي (اداري و پشتيباني) را دارد. تجارت الکترونيک به دليل افزايش سرعت، دقت و بهبود ارتباطات بين بخشهاي داخلي و خارجي هزينه‌هاي عملياتي را کاهش مي دهد. ازطريق تجارت الکترونيک مديريت زنجيره عرضه به‌هنگام و کارا مي شود و شرکت قادر خواهدبود دروندادهاي لازم را براي توليد محصولات با قيمت کمتر و کيفيت بهتر تهيه کند. شرکت مي‌تواند با دسترسي به عرضه کنندگان متعدد پايين ترين قيمت و بالاترين و بهترين شرايط را براي خريد مواد و قطعات پيدا کند. تجارت الکترونيک قادر به کاهش هزينه هاي غيرعملياتي سازمان را نيز هست، چرا که شرکت مي‌تواند با مراجعه به انواع بانکها و موسسات مالي و اعتباري وجوهات مالي لازم را با کمترين نرخ و بهترين شرايط بيابد. شرکتها همچنين مي توانند نيروي انساني موردنياز خود را با بهترين قابليت و آمادگي پيدا کرده و به کار گيرند. يکي از مهمترين کاربردهاي تجارت الکترونيک که سبب کاهش هزينه هاي عملياتي مي شود تامين منابع از خارج است. تجارت الکترونيک با حذف کاغذ و فرمهاي کاغذي صرفه جوييهاي عظيمي حاصل مي کند. تجارت الکترونيک با خودکار کرد برخي فرايندها سبب کاهش هزينه هاي نيروي انساني مي شود. تجارت الکترونيک همچنين باعث کاهش هزينه هاي بازاريابي و تبليغات مي شود.
2 – اهداف افزايش درآمد: تجارت الکترونيک محدوديتهاي ورود به صنعت را پايين مي آورد و امکان کسب بازارهاي جديد و دستيابي به مشتريان جديد و حتي مشتريان رقبا را نيز فراهم مي کند. با استفاده از تجارت الکترونيک امکان بازاريابي صادراتي و صادرکردن محصولات براي شرکتها ساده‌تر مي شود. تجارت الکترونيک باتوجه به مؤلفه مشتريان به چهار طريق درآمد شرکت را بالا مي برد:
1 – افزايش تعداد دفعات خريد مشتريان.
2 – جذب مشتريان رقبا و خصوصا رقبايي که از تجارت الکترونيک استفاده نمي کنند.
3 – دستيابي به مشتريان جديد.
4 – مطالبه قيمتهاي بالاتر از طريق متمايز ساختن و سفارشي کردن محصولات موردنظر مشتريان.
مغازه‌هاي اينترنتي هفت روز هفته و 24 ساعته شبانه روز باز بوده و امکان خريد از آنها درهر لحظه از زمان وجود دارد اين نکته که در تجارت الکترونيک به قانون 7/24 مشهور است سبب افزايش خريد مشتريان و افزايش درآمد شرکت مي شود.
نتيجه گيري
يکي از مهمترين مراحل در فرايند برنامه ريزي استراتژيک تجارت الکترونيک تعيين اهداف استراتژيک است. سازمان هدف، گيج و بي هدف به سوي پاياني نامعلوم گام برمي دارد. نمي توان فرد يا سازماني را متصور شد که بدون داشتن هدفهايي روشن به موفقيتهايي دست يافته باشد. با ورود ابزارهاي الکترونيک به عرصه تجارت سازمانها بايد نتايج موردانتظار خود را از فعاليتهاي الکترونيک در چارچوب چشم اندازها، رسالت و اهداف تعيين کرده تا موفقيت و بقاي سازمان تضمين شود. نکته مهم در برنامه ريزي راهبردي تجارت الکترونيک، استقرار براساس نياز است. به عبارت ديگر استقرار تجارت الکترونيک نبايد صرفا به عنوان يک مد در بين سازمانها معرفي شود. استقرار تجارت الکترونيک نيازمند سنجش زيرساختهاي نرم و سخت سازمان، تعيين اهداف راهبردي، تدوين و انتخاب راهبردها و درنهايت اجرا و کنترل نتايج است.
منابع
1 – ABELL.F.A (1993) "DEFINING THE BUSINESS: THE STARTING POINT OF STATEGIC PALNNING". PRENTICE HALL, NEW JERSEY.
2 – ABOUT US, MONSTER, AVAILABLE AT: HTTP://MONSTER.CO.UK/ABOUT/.
3 – ALEX MILLER, (1996) "STRATEGIC MANAGEMENT", 3RD ED. NEW YORK: IRWIN MCGRAWHILL.
4 – BERMAN D.K. (2000) "NET-POWERED PROFITS". BUSSINES WEEK, ISSUE 3691. 24 JULY.
5 – BIDGOLI, H.(2002) "ELECTRONIC COMMERCE: PRINCIPLES AND PRACTICE: A MANAGERIAL PERSPECTIVE", ACADEMIC PRESS PUBLISHING COMPANY, SAN DIEGO CALIFORNIA.
6 – CISCO"S VISION AND LEADERSHIP, AVAILABLE AT: HTTP://WWW.CISCO.COM/WARP/PUBLIC/ 779/LARGEENT/WHY-CISCO/VISION.HTML.
7 – DAN.S, DAN.S (2000) "STRATEGIC INTERNET MARKETING". 1 ST EDITION, JOHN WILEY & SONS, MILTON.
8 - Ebays mission, available at: http://company.monster.com/ebay.
9-Hunger J.D, Wheelen T.L (2000)”Essential of strategic management”, 2rd edition, prentice hall new jersey.
10- Mohammed R.A, and Fisher R.J&Jaworski .B.J&Cahil A.M, (2002)”Internet Marketing: Building advantage in a net work economy”, international edition, McGraw hill. NEW YORK.
11-Rayport, J.F&Jaworski, B.J. (2002) ”Introduction to e- commerce “international edition, McGraw hill, new york.
12-Saban, K.A. (2000)”Strategic Preparedness: A critical Requirement to maximize e-commerce investment”, electronic markets .vol 11.NO 1. PP26-36.
13-Saban, ka (2000)”strategic Preparedness: Critical Requirement to Maximize E-commerce Investment “, Electronic Markets, Vol11.No1, pp26-36.
14-The statement of “AOLS Mission “, available at http://aolwatch.com/mission.html.
Thompson R.J&.Strickland.A.J (2003) ”Strategic Management: concepts&case”, McGraw hill, New York.
15-Weill, peter. (1995)” The Relation ship Between Investment in information technology and firm performance: A study of the valve manufacturing sector, informatin study research, vol 3, issue 4, p307.

عنوان مقاله: موردکاوي رمز موفقيت شرکت وانگارد

موضوع: موردکاوي

منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 172

مقدمه: گروه «وانگارد» بزرگترين خانواده از صندوقهاي خريد سهام در دنيا و بهتر از توسعه سرمايه‌گذاري «فيدليتي» است. در حالي که دارائي «فيدليتي» حدود 20 درصد در سال افزايش مي‌يافت رشد «وانگارد» معادل 33 درصد بود. «فيدليتي» به شدت تبليغ مي کند، در صورتي که «وانگارد» عملا تبليغات ندارد و تنها 8 ميليون دلار هزينه آگهي و اعلام فروش سهام دارد. رمز موفقيت «وانگارد» چيست؟ چه ميزان هزينه براي تبليغ محصول مصرفي معقول است؟ پاسخ اين رمز در ديدگاه جان - سي بوگل (Bogle) بنيانگذار آن نهفته است که اخيرا از رياست آن بازنشسته شد.

جان بوگل و تاسيس «وانگارد»
بوگل در سال 0591 به عنوان دانشجوي کارشناسي دانشگاه پريستون دنبال عنوان براي تز کارشناسي ارشد خود مي‌گشت. او عنواني را جستجو مي‌کرد که هيچ کس مطلبي درباره آن در نشريات جدي آکادميک قبلاً ننوشته بود. در دسامبر 1949 او مقاله‌اي در مجله فورچون در مورد صندوق خريد سهام مطالعه کرد. در آن زمان کليه صندوقهاي خريد سهام با حق کميسيون معادل 8 درصد سرمايه فروش عمل مي‌کرد. علاوه بر اين، سهام داراي هزينه‌هاي سربار سالانه و نرخهاي هزينه ديگر بود. بوگل در اين مورد تامل کرد، چرا هر سهم را نتوان بدون پرداخت حق کميسيون فروشنده و يا کارگزار خريداري کرد. او بلافاصله بعد از فارغ التحصيلي به يک صندوق خريد سهام کوچک به نام مديريت ولينگتون پيوست و به سرعت ارتقا يافت و در سال 5691 در 73سالگي به رياست شرکت منصوب شد.
او فعاليت خود بر مبناي رويه جديد و دشوار را با استفاده از پيروزي ناو وانگارد نلسون بر ناوگان ناپلئون «وانگارد» انتخاب کرد و گروه صندوق سرمايه گذاري «وانگارد» را راه انداخت و اطمينان داشت که همانند ناو دريا داري نلسون که در جنگ ناپلئون بر پهنه درياها سلطه داشت، بر صندوق خريد سهام غالب شود.
موفقيت دير به دست آمد. بوگل اولين صندوق را در سال بعد بر مبناي شاخص قيمت سهام استاندارد-اند-پور (Standard & poor) راه انداخت و «وانگارد 500 انديکس» نام نهاد. اين صندوق طوري طراحي شد که ارزش ميانگين بازار را دنبال کرده و داراي حداقل بار هزينه مديريت باشد. اين اقدام در بدو امر با سردي مواجه شد و تحليلگران آن را ضعيف ارزيابي کردند.
«وانگارد» بعد از 25 سال راه خود را پيدا کرد و ميزان دارائي 500 انديکس در موسسه استاندارد-اند-پور به 75 ميليارد دلار بالغ شد که 16 درصد کل فعاليتهاي خريد سهام در 1998 يعني فراتر از درصد دهه گذشته را تشکيل داد
آئين بوگل
در شماره فوريه 1999 مجله فوربس اين عنوان در باب وانگارد وجود داشت «شما چگونه به کسب و کار عجيب که وانگارد ناميده مي‌شود حساب مي‌کنيد؟ آئين بوگل ارائه خدمات سرمايه گذاري کم هزينه به مشتريان است. او اعتقاد داشت هر گاه سهامي خريداري شود ولي فروش نرود، نبايد حق کميسيون به فروشنده و يا کارگزار تعلق گيرد،» لذا مشتريان ترغيب شدند به وانگـــارد مراجعه کنند. محرک اصلي آنها در اين زمينه وجود بهترين نرخ و صرفه جوئي در هزينه سهام بود. اين کار نياز به تابلوهاي تبليغاتي بزرگ نداشت بلکه اطلاع رساني از طريق ارسال هزاران نامه به اطلاع سهامداران، سر دبيران، اعضاي کميسيون‌هاي ارزي و اعضاي کنگره انجام يافت.
آينده نگري وانگارد
مجله فوربس هر سال شرکتهاي خريد سهام را از نظر بهترين خريد، رتبه بندي مي‌کند. رتبه بندي، حاوي صدها سهام آزاد و قابل خريد و يا فروش به قيمت خالص است.
مجله فوربس شرح مي‌دهد مزيت صندوقهاي وانگارد درجه اول بهترين خريد‌ها به لحاظ پايبندي شاخصهاي کنترل هزينه است. در اين مقايسه، ميانگين کل صندوقهاي معمولي داراي نرخ هزينه سالانه 2/1 درصد دارائي است در صورتي که نرخ هزينه 101 صندوق متعلق به وانگارد 28/0 درصد و به مراتب کمتر از ميانگين است. چگونه وانگارد با نرخ پائين کار مي‌کند؟ آنها هزينه تبليغ و يا بازاريابي و فروش زياد ندارند و متعهد به پائين نگهداشتن مطلق هزينه‌ها هستند. ضمناً ساير موارد صرفه جوئي نيز وجود دارند.
خدمات مشتري
اکثر شرکتها خود را به ارائه خدمات مشتري ملزم مي‌دانند. به نظر مي‌رسد تعهد «وانگارد» به ارائه خدمات قابل لمس است.
خدمات به مشتريان را معمولا چيزهاي ساده نظير پاسخ سريع و محترمانه به تلفن و پاسخ سريع و کامل به پست الکترونيکي و يا ارائه اطلاعات کامل و بي طرفانه تشکيل مي‌دهد.
 
رويکرد هزينه پائين وانگارد
موفقيت «وانگارد» با راهبرد متباين با اغلب کسب و کارهاي معمولي، مايه تعجب دست اندرکاران است. به موجب استراتژي تجاري ممکن است صرف هزينه‌هاي زياد براي تبليغات نتيجه بخش نبوده و محل ترديد باشد. برابر راهبرد «وانگارد» تبليغ شفاهي توام با اطلاع رساني مناسب در پاره‌اي موارد مي‌تواند تاثير گذار باشد. چيزي که براي اين کار لازم است وجود يک محصول و يا خدمات عالي است.
موضوع «وانگارد» هيچ تناقصي با اصول بازاريابي و راهبردهاي کسب و کار ندارد، بلکه رويکرد ديگري در عرصه ارتباطات يعني استفاده موثر از تبليغ شفاهي است هرگاه ما محصولي داشته باشيم که بتوان مزيتهاي ناشي از هزينه آن نسبت به رقبا را به طور ملموس نشان داد، تقاضا بدون تبليغات انبوه افزايش مي‌يابد. تبليغ شفاهي توام با اطلاع رساني از طريق رسانه‌هاي رسمي عمومي و حضوري و يا انتشارات مي‌تواند جايگزين هزينه‌هاي سنگين تبليغات رقبا شود.
بنابراين، موفقيت «وانگارد» بدون صرف هزينه‌هاي زياد به تبليغات آن چناني، تاثير تبليغ شفاهي و اطلاع رساني مناسب و رايگان را روشن مي‌ســـازد. ولي آيا اين کار مخصوصاً در سالهاي اول کار محافظه کاري زياد نيست؟
چه مي‌توان ياد گرفت؟ موفقيت «وانگارد» نشان داد که بازار فروش مي‌تواند اشباع شود، در اين صورت صرف هزينه زياد براي تبليغ فاقد مزيت مي‌شود.
آيا تبليغ شفاهي مي‌تواند به تنهايي کار تبليغات را انجام دهد؟ در مورد وانگارد تبليغ شفاهي همراه با مطالب تاييد آميز و رايگان رسانه‌هاي جمعي آن را به بزرگ‌ترين صندوق خريد سهام در اين صنعت تبديل کرد. ولي زمان براي تاثير گذاري تبليغ شفاهي حتي با اطلاع رساني مناسب براي ايجاد تقاضا، عامل منفي است. بدون اطلاع رساني مناسب، اين تاثير گذاري طولاني‌تر نيز مي‌شود.
در هر موسسه تجاري و يا غير تجاري اتلافهاي زياد وجود داردو اين اتلافها از عدم کنترل هزينه‌ها نظير ولخرجي، اسراف، پذيرايي و ملزومات با مزيتهاي کم ناشي مي‌شود.
قدرت تمايز: شرکتها همواره براي کسب مزيت در رابطه با محصول و يا شيوه کار خود نسبت به رقبا، به عنوان اصل بديهي در تجارت ملزم به تبليغات هستند. تلاشها براي کسب مزيت ويژه، شکننده و ناپايدار بوده و به سهولت توسط رقبا از بين مي‌رود. هرگاه شرکتي بتواند بطور موثر خود را از ديگر رقبا متمايز کند مزيت قوي به دست آورده و حتي مي‌تواند قيمتهاي خود را بالا ببرد.
ارتباط بين قيمت و کيفيت: ما همواره گرايش داريم که کيفيت را از روي قيمت محصول ارزيابي کنيم. معمولا اين پندار که قيمت بالا ملازم با کيفيت بالاست غير از عرصه‌هايي مانند کسب پرستيژ از کالاي جديد، توجيه ندارد. متاسفانه در عرصه کار خوب، خدمات خوب و نظاير آن پندار قيمت بالا و کيفيت بالا همواره صادق نيست. در چنين موارد از پندار قيمت و کيفيت ما استفاده مي‌کنند، لذا بايد مواظب قضاوت کيفيت از روي قيمت باشيد.

عنوان مقاله: نوآوري دانش

منبع: ماهنامه تدبير-سال شانزدهم-شماره 165

چکيده: رشته مديريت دانش به عنوان منبع و سرچشمه اصلي مزيت رقابتي در آينده شناخته شده است. اين بدان معنا نيست که در دنياي به شدت رقابتي امروز نمي‌توان از مديريت دانش براي کسب مزيت رقابتي و پيشبرد اهداف و مقاصد نوآوري در سازمانها استفاده کرد، بلکه مي‌توان قاطعانه ادعا کرد که امروزه مهارتهاي مديريت دانش مي‌تواند در پيگيري و تحقق نوآوري در سازمانها موثر واقع شود. در اين مقاله تلاش شده است که اولاً به موضوع گذار از انقلاب اطلاعات و ورود به دوران انقلاب دانش اشاره و سپس نقش و اهميت دانش را تشريح کرد. ثانيا توضيح داده شود که چرا مديريت دانش مي‌تواند موجبات شکوفايي و بالندگي نوآوريهاي دانش را فراهم آورده و چگونه مي‌توان از فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات براي دستيابي به اين اهداف و مقاصد بهره جست. ثالثاً از طريق تامل و دقت در اصول دانش مدار، ساختارهاي توزيع دانش و مهارتهاي دانش مدار به معرفي يک الگوي مديريت استراتژيک براي تلاشهاي نوآوري پرداخته شود. در پايان، به چالشهاي بنيادين و اساسي اشاره ‌شده که تمام انواع سازمانها اعم از دولتي، بازرگاني و صنعتي ناچارند براي بهره‌مندي از مزاياي نوآوري استراتژيک به استقبال آنها بروند.

مقدمه
اصطلاح مديريت دانش طي دهه گذشته توجه و اقبال بسياري در عرصه کسب و کار يافته است. علت اين اقبال و توجه آن است که بسياري از مديران سازمانهاي مختلف، مديريت دانش را به عنوان فرايندي قلمداد مي کنند که سازمانها را قادر مي سازد از داراييهاي دانش براي ايجاد ارزش در سازمانها استفاده کنند. براي مثال، کاربرد اينترنت از زمان اجراي پروژه ARPA-NET در ايالات متحده آمريکا روز به روز افزايش يافته و امروزه اينترنت به عنوان يک ابزار کليدي براي مديريت دانش به شمار رفته و رشته مديريت دانش به يک سوژه داغ و بحث برانگيز تبديل شده است. از اين رو، بسياري از مديران آن را به عنوان منبع مزيت رقابتي آينده تلقي کرده و آن را درحوزه هاي مختلف نظير تحقيق و توسعه، داروسازي، بازاريابي و مهندسي نرم افزار به کار مي گيرند.
علاوه براين، مديريت نوآوري نيز که با مسائل و موضوعاتي نظير مديريت کارآمد فرايند نوآوري سر و کار دارد توجه و اقبال بسياري را به خود جلب کرده است GOH, 2004,HARKEMA AND BROWAEYS, 2002, GIGET, 1997 )). از آنجا که نوآوري به عنوان يکي از عناصر مهم و کليدي کسب و کار محسوب مي شود، امروزه مديريت دانش به عنوان يکي از وظايف و کارکردهاي اصلي سازمان محسوب مي شود. علي رغم مطالبي که بيان شد تحقيقاتي که در زمينه دستيابي ، مديريت و کاربرد داراييهاي دانش در نوآوري انجام گرفته است هنوز کافي نبوده است. امروزه، مديريت دانش و مديريت نوآوري دو حوزه مديريتي متمايزي هستند که به نظر مي رسد داراي تاثيرات و نتايج مجزايي هستند. با وجود اين، يکي از دغدغه هاي عمده و اصلي مديران ارشد سازمانها اين است که از طريق کاربرد موثر داراييهاي دانش به ايجاد، تحکيم و توسعه نوآوري بپردازند.
ترکيب مديريت دانش و نوآوري
افزايش رقابت بين بنگاهها در مقياس جهاني باعث شده است که تفکيک يا عدم تفکيک حوزه هاي مديريت دانش يا مديريت نوآوري موضوع چندان استراتژيک و مهمي به شمار نيايد. در عوض، موضوع استراتژيک و مهم کاربرد مديريت دانش در فرايندهاي مديريت نوآوري است که موجب مي شود سازمانها عملکرد خود را ارتقا ببخشند. در گذشته سازمانها با تکيه بر نوآوري جديد براي ارتقاي عملکرد سازمان از خـــــود مي پرسيدند: نوآوري چگونه مي‌تواند عملکرد سازماني را ارتقا ببخشد، در حالي که امروزه با تکيه بر نوآوري دانش به عنوان منبع بالقوه مزيت رقابتي از خود مي پرسند: چگونه توسل به نوآوري دانش، ما را قادر مي سازد که در دنياي پر تلاطم کسب و کار به مزيت رقابتي بلندمدت نائل شويم؟
براي اينکه بتوانيم چشم انداز روشني به مديريت استراتژيک نوآوري دانش بگشاييم، لازم است که دو جريان فکري پشتيبان مديريت دانش و مديريت نوآوري را بيان کنيم. رويکرد استراتژيک به مديريت دانش و مديريت نوآوري ممکن است به ترکيب و يکپارچه سازي بيشتر اين دو حوزه منجر گردد. براي اينکه اين جنبه از مديريت نوآوري دانش درک شود يک چارچوب مديريت استراتژيک پيشنهاد مي گردد که به عنوان يک الگوي مفهومي قادر است به سازمانها کمک کند که درک کنند چگونه مي توان نوآوري دانش را از طريق يک روش کلي، جامع و هماهنگ هدايت کرد.
شکل شماره يک نشان مي دهد که مديريت دانش و مديريت نوآوري ارائه گر يک رويکرد مديريت استراتژيک به نوآوري دانش به عنوان يک منبع مزيت رقابتي پايدار است.(شکل 1)
اهميت دانش
گذار به انقلاب دانش: در اقتصاد نوين، دانش منبع اصلي توسعه اقتصادي و صنعتي است و ساير عوامل سنتي توليد مانند زمين، نيروي کار و سرمايه در مرتبه بعدي اهميت قرار دارند(DRUCKER, 1994). عوامل سنتي توليد از نظر مقياس و دامنه با محدوديت روبرو بوده و افزايش نهايي آنها به بازده نزولي سرمايه گذاري منجر مي شود. در مقابل، قانون اقتصادي ديگري بر بازده دانش حکمفرماست: سرمايه گذاري بيشتر در دانش يا اطلاعات به بازدهي بالاتري ختم خواهد شد. نگرش سنتي به نوآوري از تاکيد بر داراييهاي فيزيکي و ملموس به فرايندهاي جذب، همانند سازي و تسهيم دانش براي ايجاد نوآوري در دانش مبدل شده است. در چنين شرايطي دانش به عامل کليدي ارتقاي عملکرد سازماني تبديل شده است. هر چند صاحبنظران رشته نوآوري اهميت دانش را به رسميت مي‌شناسند، اما ابهام موجود بين ارزش دانش و اطلاعات سازمانها را ناچار ساخته است که ميلياردها دلار در فناوري اطلاعات سرمايه گذاري کنند(STRASSMAN,1997). اين ناهماهنگي بين مخارج فناوري اطلاعات و عملکرد سازماني را مي توان به گذار از عصر اطلاعات و ورود به عصر دانش نسبت داد(MALHOTRA,2000,1997). در حقيقت توجه روزافزون به نوآوري دانش به عنوان اهرم استراتژيک عملکرد سازماني موضوع تازه اي نيست.
 
 
سازمانهايي در اقتصاد مبتني بر دانش موفق عمل مي کنند که بتوانند در فرصتهاي حاصل از داراييهاي دانش سرمايه‌گذاري کنند. اين سازمانها فاتحان صنعت خواهند بود. سازمانهايي که از عهده اين مهم برنيايند بازندگان صنعت تلقي خواهند شد. براي اين کار سازمانها مجبورند انواع داراييهاي دانش را شناسايي و نحوه اجراي موثر مديريت دانش را بياموزند.
مهارت مديريت دانش
دانش از طريق اثرگذاري در محصولات، فرايندها و افراد موجب ايجاد ارزش براي سازمانها مي شود، در حالي که مديريت دانش اطلاعات، داده ها و داراييهاي فکري را به ارزشهاي ديرپا و ماندگار تبديل مي کند(DELL, 1996). به دليل نياز سازمانها به نوآوري، توجه به مديريت دانش با توجه به مديريت نوآوري همراه و همگام بوده است.
تاکنون دستاوردهاي مديريت دانش مهم و چشمگير بوده است. يکي از دستاوردهاي مديريت دانش در زمينه محصول توليد خودرو هوشمند است که سيستم مديريت موتور آن قادر است عملکرد قطعات و اجزاي مهم موتور را کنترل کرده و از نياز به سرويس و به دنبال آن افزايش عملکرد موتور آگاهي داشته باشد. دستاورد ديگر دانش در زمينه فرآيند بهره مندي از بهترين مهارتها است، مانند کارخانه هاي توليد کننده نيمه هاديهاي داراي فناوري بالا است که موجب شده است صرفه جوييهاي هنگفتي در زمينه سرمايه گذاري در داراييهاي سرمايه اي انجام گيرد. در زمينه افراد، دانش تخصصي افراد مجرب در معاملات تجاري( مذاکرات چند ميليارد دلاري ) قادر است موفقيت يا عدم موفقيت در کسب و کارهاي مبتني بر دانش را تعيين کند.
از تاثيرات مهم مديريت دانش بر عملکرد سازماني گسترش ابزارهاي مديريت دانش مانند يادگيري الکترونيک، گذرگاههاي اينترنتي(WEB PORTAL)، چت يا گفتگوي الکترونيک، و ابزارهاي جستجو و گردآوري داده ها و غيره است. علي رغم وجود مزيتهاي مديريت دانش در زمينه صرفه جوييهاي مالي، سرمايه گذاري در زمينه مديريت دانش با ريسک ها و مخاطراتي همراه است، زيرا مشکلات و مسائل مربوط به استقرار آن موجب مي شود که به مزاياي مورد انتظار منجر نشودLINDGREN AND HENFRIDSSON,2002, STORY AND BARNETT,2000, FAHEY AND PRUAK,1998 ). همانگونه که در بالا بدان اشاره شد، دستاوردهاي مديريت دانش در حيطه کسب و کار عبارت است: محصول مانند حق اختراع يا اعطاي امتياز فناوري( سرمايه فکري )، فرآيند مانند رويه هاي مالي يا روشهاي توليد( سرمايه ساختاري) افراد مانند نيروي متخصص( سرمايه انساني ).
تکامل نوآوري دانش
سازمانهاي امروزي بي وقفه تلاش مي کنند تا خود را از رقبايشان متمايز کنند. کسب توانايي لازم براي ايجاد تمايز، کاربرد هوشمندانه داراييهاي دانش براي مقاصد نوآوري است. بنابراين، بسياري از سازمانها در صددند بر مبناي فرايندهاي خاص توليد، مهارتهاي خاص و کمياب، خلاقيت و اقدامات مديريتي نظير مديريت زنجيره عرضه و مديريت روابط مشتري، تکنيک هاي جديد را بيازمايند(GOLD ET AL,2001)
امروزه سازمانها سخت تلاش مي کنند که به عنوان پيشگامان مهارتهاي مديريت دانش شناخته شده و از اين طريق مزد تلاش و کوشش خود را بگيرند. اين مهم از طريق کاربرد دانش براي مقاصد نوآوري امکانپذير است. براي مثال، شرکت نوکيا سازماني است که از مهارتهاي مديريت دانش در کسب و کار استفاده کرده و مزاياي رقابتي بسياري را در زمينه نوآوري و توسعه محصول کسب کرده است. نوکيا با استفاده از مهارتهاي مديريت دانش اقدام به شناسايي رويه هاي بازار و نيازمنديهاي مشتريان مي نمايد. تعجب آور نيست اگر بگوييم که نوکيا قادر است هر 25 روز يک دستگاه تلفن همراه جديد به بازار عرضه کند.
الگوي مديريت استراتژيک
بسياري از نويسندگان موضوعهاي مديريت دانش بر خلاف نظريه پردازان نوآوري مايل نيستند اهميت اقتصادي نوآوري را درک کنند. از طرف ديگر نويسندگان نوآوري اغلب قادر نيستند از مهارتهاي مديريت دانش به عنوان يک ابزار مديريت استراتژيک استفاده کنند. با وجود اين، تقريباً هر سازماني تلاش مي کند از فرصتهاي ارائه شده توسط مديريت دانش نظير روشهاي کسب، همانند سازي و تسهيم اطلاعات استفاده در نوآوري استفاده کند. روشن است که ظهور نوآوري دانش نه تنها سازمانها را قادر مي سازد نسبت به رقبا مزيت رقابتي به دست آورند بلکه ابزار سودمندي را براي ارتقاي عملکرد سازماني ارائه مي کند.
به جاي بررسي نقاط قوت و ضعف نوآوري دانش بهتر است که بر مديريت استراتژيک نوآوري دانش تمرکز شود. در واقع جريان فکري موجود اين است که نوآوري دانش بايد بر روي کدام يک از ابعاد استراتژيک مديريت تمرکز کند. درک اين موضوع ممکن است افق جديدي در استقرار و تحکيم نوآوري دانش در سازمانها بگشايد.
عدم وجود يک نگرش جامع به مديريت نوآوري موجب بروز ابهاماتي شده است. براي رفع اين ابهام بايد دو نکته را روشن بسازيم. ابتدا نوآوري دانش را تعريف کرده و اثرات ناشي از آن را بر موفقيت سازمانها، اقتصاد و جامعه مشخص سازيم، ثانياً از آنجا که يک الگوي جامع براي درک ابعاد استراتژيک مهارتهاي مديريت دانش در نوآوري وجود ندارد تلفيق مديريت دانش و نوآوري دانش بر اساس يک چارچوب مديريت استراتژيک ضروري است.
داراييهاي دانش چيست؟
همه انواع اطلاعات را نمي توان به عنوان دارايي دانش در نظر گرفت. اين سازمانها هستند که قادرند با توجه به محيط و اهداف کسب و کار مشخص سازند که چه اطلاعاتي را مي توان دارايي دانش قلمداد کرد. معمولاً داراييهاي دانش را به دو دسته داراييهاي عيني و داراييهاي ذهني طبقه بندي مي کنند. براي مثال، داراييهاي عيني عبارتند از: حق اختراع، مارک تجاري و غيره. اين نوع اطلاعات را مي توان با استفاده از فناوري اطلاعات ثبت، بايگاني و کددار کرد. داراييهاي ذهني به اطلاعات موجود در افکار مردم اشاره دارد که نمي توان آنها را ثبت، بايگاني و کددار کرد ) Amidon, 1997,Drucker,1998 (.
عناصر تشکيل دهنده نوآوري دانش چيست¬؟
اولين بار پيتر دراکر بود که از اصطلاح کارگر دانش ) knowledge worker (استفاده کرد. در واقع تا همين اواخر بود که مديران و سياستگزاران سازماني دريافتند نوآوري موفق نوآوري دانش مدار است. «آميدون» نوآورري دانش را بدينگونه تعريف مي کند: ايجاد، توسعه، تبديل و کاربرد افکار جديد در قالب کالاها و خدمات قابل فروش که موجب موفقيت سازمانها، اعتبار اقتصاد يک ملت و پيشرفت و ترقي يک جامعه مي شود. نوآوري دانش دو عنصر کليدي دارد: اول شناسايي دانش به عنوان يک عامل کليدي و دوم اقدامات مربوط به مديريت دانش.
مديريت استراتژيک نوآوري دانش: ماهيت ذهني داراييهاي دانش سازمانها و الزامات بلند مدت سازمانها ايجاب مي کند که رويکرد متفاوتي به مديريت نوآوري دانش ايجاد گردد. تفکرات رايج امروزي، مديريت استراتژيک نوآوري دانش را به عنوان يک ابزار رقابتي موثر براي حمايت از عملکرد سازماني قلمداد مي کند (Gupta and mcdaniel,2002, Clarke and Rollo,2001, probes et al, 1999) . با وجود ابزارهاي مختلف مديريت دانش، مديران سازمانها براي دگرگوني سريع رويکردها يا نگرشهايشان جهت کاربرد دانش در حيطه نوآوري با يکديگر به رقابت مي کنند.
تمرکز بر موضوعهاي مديريت استراتژيک ضروري است زيرا ظهور نوآوري دانش هرگز متوقف نشده و با محيطهاي رقابتي و شرايط جديد بازارها تغيير مي يابد. با وجود ارتباطي که بين داراييهاي دانش و مديريت نوآوري وجود دارد فرد ممکن است تعجب کند که چرا تحقيقات اندکي در زمينه نوآوري دانش صورت گرفته است. با در نظر گرفتن اين موضوع که اصول دانش مدار بايد محور و راهنماي عمل نوآوري دانش قرار گرفته و يک شالوده تسهيم دانش براي تسهيل اقدامات دانش مدار ضروري است، بايد گفت که استقرار آن به داده هاي انساني تصميم‌گيري،اشتراک مساعي، تجارب و واکنشهاي خلاقانه توسط افراد مستعد بستگي دارد.
رويکرد مديريت استراتژيک همانگونه که در شکل شماره 2 نشان داده شده است در جستجوي ارائه تصوير بهتري از مديريت نوآوري دانش است. اين رويکرد يک ابزار مديريتي در اختيار سازمانها قرار مي دهد که از طريق آن اطمينان حاصل کنند که آيا نقش آنان در جوانب استراتژيک مديريت تحقق يافته است يا نه. توسعه مفهومي اين الگو بر اساس مرور جامع ادبيات مديريت دانش انجام شده است که در مديريت نوآوري به کار مي رود. علاوه بر اين، الگــوي مديريت استراتژيک به طور جامع چگونگي مديريت استراتژيک نوآوري دانش را نشان مي‌دهد. (شکل 2)
 
 
اصول دانش مدار: اگر قرار است که مهارتهاي مديريت دانش با مهارتهاي مديريت نوآوري ترکيب شده و به عنوان يک ابزار رقابتي براي پشتيباني از نوآوري دانش تبديل گردد، سازمانها بايد وظايف خود را بر اساس مجموعه اي از اصول دانش مدار ايفا کنند. اصول ششگانه مديريت نوآوري دانش عبارتند از: ( Harkema and Browaeys,2002,Davis and Botkin,1999,Miller and Morris, 1999,skyrme and Amidon,19997, Davenport, 1993) :
1 - درک سيستم ارزش نوآوري: اين سيستم با زنجيره ارزش متفاوت است. بر خلاف زنجيره ارزش که خطي و ايستا است اين سيستم غيرخطي و پويا بوده و بيانگر روابط متقابل است.
2 - صورتبندي يا تنظيم استراتژي دانش گروهي: اين استراتژي بر خلاف استراتژي اطلاعات رقابتي که به رابطه برد/باخت قائل است رابطه برد / برد را تشويق مي کند.
3 - توسعه شبکه دانش استراتژيک: بر خلاف واحدهاي تجاري استراتژيک که داراييهاي اطلاعات مجزا را مورد تاکيد قرار مي دهد، اين شبکه جريان داراييهاي دانش بين شرکا، مشتريان،تامين کنندگان و غيره را مورد تاکيد قرار مي دهد.
4 - ايجاد راهکارهاي مديريت دانش مبتني بر انسان/ فناوري نه راهکارهاي مديريت دانش مبتني بر ماشين: براي اينکه دانش در خدمت نوآوري باشد بايد انسان و ماشين مکمل يکديگر باشند.
5 - استقرار فرآيند دانش پايين به بالا: کارهاي دانش سودمند و خلاقانه که توسط کارگران دانش انجام مي گيرد نيازمند دخالت اندک مقامات رده بالاست
6 - تاکيد بر موفقيت مشتري به جاي رضايتمندي مشتري: رضايتمندي مشتري تنها بر نيازهاي امروزي مشتري تاکيد دارد در حالي که موفقيت مشتري نيازهاي آتي مشتريان را نيز در نظر دارد. موفقيت مشتري نيروي رقابتي براي رشد شرکت و توسعه کسب و کار را ايجاد مي کند.
ساختارهاي تسهيم دانش: فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات، موتور محرکه و عامل موثر در سرعت بالاي انتقال اطلاعات و کاهش هزينه هاي ارتباطات است. اينترنت يکي از فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات است که تاثير چشمگيري بر مديريت دانش گذاشته است. امروزه، اينترنت مسير استفاده گروهي از داراييهاي دانش را هموار ساخته است. سازمانها براي استقرار ساختارهاي تسهيم دانش براي نوآوري دانش بايد از فعاليتهاي کدگذاري، ذخيره دانش و توسعه شبکه دانش جانبداري کنند(Maryam and Leinder,2001,Davenport and Prusak,1998 ).

اقدامات دانش مدار
هدف اقدامات دانش مدار شناسايي گوهر دانش از بين درياي پهناور اطلاعات است. اينترنت به خاطر کاربرد آسان، دسترسي سريع و کم هزينه اي که دارد ابزار سودمندي براي اقدامات دانش مدار به شمار مي رود. تاثير اقدامـــــات دانش مدار بر نوآوري تا حدود زيادي به خلاقيت و تخيل انساني و داراييهاي دانش موجود بستگــي دارد ) Malhotra,2000,1997). بر اساس مطالعه اي که بر روي مهارتهاي مديريت دانش سازمانهاي استفاده کننده از اينترنت انجام گرفته اقدامات 9 گانه دانش مدار عبارتند از:
الف - محصولات:
1 - تعيين نوع و گونه دانش؛
2- ايجاد پايگاههاي دانش؛
3- تبديل دانش به محصولات و خدمات جديد.
ب – فرآيندها:
-4 کسب و کاربرد مجدد اطلاعات به عنوان دانش؛
5- آموزش فرايندهاي دانش از طريق توزيع، انتشار يا برقراري ارتباطات شخصي؛
6- سنجش و مديريت ارزش داراييهاي دانش.
ج – افراد:
-7 ايجاد دانش يا تيمهاي سرمايه فکري؛
8- تاسيس مراکز دانش مردم مدار؛
9- استفاده از فنون گروهي براي مبادله دانش بين افراد.
چالشهاي آينده نوآوري دانش: براي برخورداري هر چه بيشتر از مزاياي نوآوري دانش بايد به استقبال چالشهاي بنيادين و اساسي رفت. اين چالشهاي سه گانه عبارتند از:
اولين چالش، گسترش اقدامات دانش مدار در لايه هاي مختلف جامعه يعني لايه هاي صنعتي، سازماني و انساني است. اين اقدام افراد را قادر خواهد ساخت از سرمايه دانش براي مشارکت در فعاليتهاي اساسي نوآوري دانش استفاده کنند.
دومين چالش، ايجاد داراييهاي دانش جديد، دسترسي آسان و جابه جايي و تحرک آزاد آن براي افراد درگير در فعاليتهاي نوآوري دانش است.
سومين چالش، تقويت نقش تمام عوامل ذينفع سازمان است. به عبارت ديگر، وظيفه اين عوامل ايجاد يک فرهنگ دانش مدار و شکوفاسازي يک اکوسيستم مبتني بر تسهيم دانش است. گذشته از آن، موفقيت نوآوري دانش به ميزان همکاري و تعاون افرادي بستگي دارد که در ايجاد دانش سهيمند. عاملي که موجب مي شود دانش براي جامعه سودمند و ارزشمند شود.

نتيجه گيري
مانند ساير انواع نوآوري، نوآوري دانش با هدف کسب و کار و در يک محيط غيرايده آل انجام مي گيرد. بايد اين موضوع را درک کرد که هدف نهايي مديريت موثر نوآوري دانش اين است که همه کارگران دانش براي تحقق نسبي آن بکوشند. يک رويکرد مديريت استراتژيک پيشنهادي براي درک ديدگاههاي نظري و ملاحظات عملي پيرامون اصول دانش مدار، ساختارهاي تسهيم دانش و اقدامات دانش مدار، تحکيم کدگذاري و ذخيره دانش، ايجاد نقشه ها يا مسيرهاي دانش، استفاده مشترک از مهارتها و ايجاد شبکه هاي دانش است.

(Maryam and Leinder,2001,Davenport and prusak,1998 (.

1. منابع
Amidon, d.m, 1997, innovation strategy for the knowledge: the ken awaking, butterworth-heinemann, Boston, MA.
2. Drucker, p, 1988," the coming of the New organization", Harvard business Review, pp45-53, jan-feb 1988
3. Goh, A, 2004," Enhancing competitiveness through Iinnovation: issues and implications for industrial policy making", International Journal of Applied Management and Technology, vol.2, no.2, p 1-23
4. Gold,A,malhotra,A,and segars,A,2001," knowledge Management: an organizational capabilities perspective:, Journal of Management Iinformation systems, vol.18,no.1,pp.185-214
5. Gupta,A. and macdaniel,j.,2002," Creating competitive Advantage by Effectively Managing knowledge: A framework for knowledge Management:, Journal of knowledge Management practice,vol.3,no.2,pp40-49
6. Harkema, s.j.and browaeys, m.j., 2002," Managing innovation successfully: A complex process", European Academy of Management annual conference proceeding, EURAM 2002,BRUSSELS
7. Lindgren, r. Andhenfridsson,o., 2002," using competence system: adoption barriers and design suggestion", journal of information and knowledge management, vol.1,no.1,pp.65-78
8. Malhotra, y., 2000, knowledge management and new organization forms: a framework for business model innovation, knowledge management and virtual organization, idea group publishing, Hershey, pa
9. Maryam, M.and leinder, D.2001," knowledge management and knowledge management system: conceptual foundation and research issues", MISquarterly, vol.25, no.1, pp.107-136
10. Strassmann, PA., 1997, the squandered computer: evaluating the business alignment of information technologies, information economic press, New Canaan, ct.

عنوان مقاله: جهاني شدن ،مديريت و تجارت الکترونيک

منبع: ماهنامه تدبير-سال شانزدهم-شماره 165

چکيده: يکي از مهمترين پيامدهاي جهاني شدن، افزايش رقابت درسطح بين المللي اقتصاد است. زيرا در اين شرايط، همواره با کاهش هزينه هاي حمل ونقل، رشد حيرت انگيز فناوري اطلاعات و گسترش روزافزون تجارت الکترونيک و به حداقل رسيدن محدوديتهاي جغرافيايي و رشد رقابت مواجه خواهيم بود که درنتيجه کارايي اقتصاد بين المللي افزايش خواهديافت. در اين ميان مي توان گفت مهمترين پيامد جهاني شدن بر اقتصاد کشورها رشد تجارت الکترونيک است. که عناصر آن بازار الکترونيک، تبادل الکترونيک داده و تجارت اينترنتي هستند که مبين ارتباط تنگاتنگ بين فناوري اطلاعات و ارتباطات با فرايندهاي بازار ومديريت است. بنابراين، براي باقي ماندن مديران در عرصه رقابتهاي اقتصادي بايد ابزارهاي مختلف اطلاعاتي و ارتباطي با ديدي روشن و طبق نيازهاي سازمان تامين و راه اندازي شوند. درنهايت آنچه در راستاي تجارت الکترونيک براي مديران داراي اهميت است بسترسازي مطلوب براي توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات در ساختار سازماني توأم با شناخت کافي و نگرش مثبت مديران به ضرورتهاي حضور اين پديده در روند فعاليتهاي سازمان است.

مقدمه
جهاني شدن پديده‌اي است که بروز آن در عصر حاضر موجب تغيير و تحولات بسياري در زمينه‌هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و سياسي در عرصه بين‌المللي شده و کشورهاي بسياري را به چالش کشانده‌است. به طوري که بي‌شک مهمترين و بارزترين وجه تمايز اقتصاد امروز و ديروز جهاني شدن است. جهاني شدن‌ براي‌ بيماريهاي‌ اقتصادي‌ جهان‌ تجويز شده و چنين‌ ادعا مي‌شود؛ که‌ جريان‌ آزاد سرمايه، نيروي‌ کار، کالا و اطلاعات‌ بدون‌ دخالت‌ دولت‌ و ديگر شکلهاي‌ مداخله، تنها راه‌ رسيدن‌ به‌ سعادت‌ جهاني‌ است (چنج، 1999، 225).
در دوران‌ کاپيتاليسم، بازرگانان‌ ناچار بودند، که‌ کل‌ سرمايه‌ تجاري‌ خود را به‌ دور و نزديک‌ ببرند؛ زيرا بدون‌ وسعت‌ دادن‌ به‌ حوزه‌ فعاليتشان، در رقابت‌ نابود مي‌شدند. يک‌ شکل‌ ابتدايي‌ جهاني‌شدن‌ که‌ امپرياليسم‌ بازرگاني‌ ناميده‌ مي‌شد؛ شروع‌ به‌ پيوند اقتصاد بخشهاي‌ مختلف‌ جهان‌ به‌ يکديگر کرد(پيپلس، 1999، 99).
امروزه تعاريف متفاوتي از مفهوم و واژه‌ جهاني شدن عنوان گرديده است. گروهي از آن به عنوان يک مفهوم عام يعني درهم ادغام شدن بازارهاي جهان در زمينه‌هاي تجارت، سرمايه‌گذاري مستقيم و جابه جايي و انتقال سرمايه، نيروي کار و فرهنگ در چارچوب نظام سرمايه‌داري آزاد بازار و نهايتاً سر فرود آوردن در برابر قدرتهاي جهاني بازار ياد مي‌کنند. گروه ديگري از آن به‌عنوان پيروزي نظام سرمايه‌داري در جهان نام مي‌برند. و گروهي از آن به‌عنوان وجود رقابتي بي‌قيد و شرط در سطح جهان به‌گونه‌اي که کشورهاي غني را ثروتمندتر و کشورهاي فقير را فقيرتر مي‌کند ياد کرده‌اند.
گروهي هم از آن به‌عنوان عصر تحول عميق سرمايه‌داري براي همه انسانها نام برده‌اند.
با اين همه بايد عنوان کرد که جهاني شدن از نظر تمامي اين گروهها، حول محور يک مفهوم است و آن اين است که اين مفهوم بيانگر يک روند مستمر و مداوم پيرامون رقابت ميان قدرتهاي بزرگ، نوآوري، تکنولوژيک، جهاني شدن توليد و مبادله و به‌معناي نوگرايي (مدرنيسم) است.
اما به هر حال بايد گفت: آنچه از نظر مفاهيم تئوريک به اين پديده اطلاق گرديده است، با آن چيزي که امروزه با آن در صحنه بين‌المللي مواجه هستيم تفاوتهاي بسيار دارد، همان طور که در ادبيات موضوع طرح گرديده‌است، از جهاني شدن به‌عنوان، به استقبال يک جهان رفتن، آشنا شدن با فرهنگهاي ديگر و احترام گذاشتن به آرا و نظريه‌هاي ديگران ياد گرديده است. اما روند تحول جديدي که در دنياي امروز در قالب يک بازانديشي و نظام جديد تعريف مي شود. مفهومي تحت عنوان جهانگرايي است که به معناي نفي ديگران و نفوذ در فرهنگهاي ديگر در محل برخورد ايدئولوژي‌ها است. در علم معاني بيان، جهاني شدن فرايند کوتاه کردن فاصله ها ،تغيير در تجارب زماني و ارائه ماهيت جهاني است. (ريزيوي، 2000)
اين تحول در ابعاد مختلفي در جهان امروز ايجاد گرديده است. در بعد اقتصادي شامل گسترش و يکپارچگي بازارهاي مالي‌ مبادلات تجاري، ايجاد سازمانهاي اقتصادي بين‌المللي نظير اکو، نفتا، آس آن، اتحاديه پولي کشورهاي اروپايي (يورو)، ادغام شرکتهاي بزرگ توليدي (کرايسلر- دايملر)، در بعد سياسي؛ اين تحول با سقوط نظامهاي تماميت‌خواه و اقتدارگرايانه گرايش به دموکراسي و تکثر (پلوراليسم) سياسي و احترام به حقوق بشر، بوده است، و در بعد فرهنگي؛ گرايش به سوي ايجاد فرهنگ جهاني با ارزش و معيارهاي خاص و درنهايت در بعد ارتباطات شامل گسترش بي‌حد و مرز شبکه‌هاي ماهواره‌اي و اينترنت در اقصي‌نقاط جهان است.
در بررسي آثار و پيامدهاي جهاني شدن بر اقتصاد بايد براين نکته توجه داشت که؛ جهاني‌شدن اقتصاد آثار و پيامدهاي متفاوتي را براي کشورهاي مختلف جهان اعم از توسعه يافته‌ و در حال توسعه داراست. به عبارت ساده‌تر، علاوه بر تأثير عمومي جهاني شدن بر اقتصاد متناسب با ويژگي‌هاي ساختاري هر يک از گروهها، کشورها پيامد ويژه‌اي متناسب با ساختار اقتصادي آنان را در بر دارد.
از يک نظر کلي و عمده مي‌توان آثار عمومي جهاني شدن اقتصاد را به صورت زير عنوان کرد:
1 - افزايش رقابت؛
2 -  وابستگي بيشتر اقتصاد کشورها؛
3 -   به چالش‌ کشاندن دولتها؛
-4گسترش تقسيم کار بين المللي (دعايي و عالي، 1384، 45)
در اين ميان يکي از مهمترين پيامدهاي جهاني شدن، افزايش رقابت در سطح بين‌المللي اقتصاد است، زيرا در اين شرايط، همواره با کاهش هزينه‌هاي حمل و نقل، رشد حيرت‌انگيز فناوري اطلاعات و گسترش روزافزون تجارت الکترونيک و به حداقل رسيدن محدوديتهاي جغرافيايي و رشد رقابت مواجه هستيم، درنتيجه کارايي اقتصاد بين‌المللي افزايش خواهد يافت.در اين ميان مي توان گفت مهمترين پيامد جهاني شدن بر اقتصاد کشورها رشد تجارت الکترونيک است.

تجارت الکترونيک
در دهه هاي اخير سازمانها با شتاب فراواني به سوي بهره گيري از فناوري ارتباطات و اطلاعات در زمينه هاي تجاري و بازرگاني رفته اند. درواقع مي توان علل ورود به تجارت الکترونيک را براي سازمانها چنين برشمرد:
• هزينه سربار بالا؛
• هزينه هاي عملياتي بالا؛
• عدم به کارگيري فناوري رقابتي؛
• پاسخ ندادن به موقع به مشتريان.
(صرافي زاده، 1383) (شکل شماره يک)
در گذشته تجارت نوعا به صورت چهره به چهره بين دو طرف صورت مي گرفت. اما در طول قرنها و دهه ها تجارت روندي پيچيده به خود گرفت. در حال حاضر، درصد بالايي از معاملات تجاري ديگر به صورت چهره به چهره صورت نمي گيرد، بلکه از طريق تلفن يا پست الکترونيک و با تبادل پولهاي جديد پلاستيکي انجام مي شود. پول سنتي نوعا موردحمايت دولت فدرال بوده و اغلب به شکل کاغذي عرصه مي شود، اما در قرن اخير اشکال ديگري از پول به وجود آمده که عبارتند از : چک ها، کارت هاي اعتباري و ديگر اشکال سفارش پول .
تجارت الکترونيک را مي توان بدينگونه نيز تعريف کرد: خريدوفروش اطلاعات، محصولات وخدمات از طريق شبکه هاي رايانه اي. ما اين تعريف را تسري داده ومسائل زير را نيز در آن مي گنجانيم: حمايت از کليه اشکال معاملات تجاري از طريق ساختارهاي ديجيتال و عناصر آن عبارتند از: بازار الکترونيک، تبادل الکترونيک داده و تجارت اينترنتي (صرافي زاده، 1383).
 
اين تعريف با کاربرد گسترده تري که برخي شرکتها از تجارت الکترونيک به عمل مي آورند تطابق دارد. به عنوان مثال، شرکت سيليکون گرافيک، يکي از سازندگان جهاني تجهيزات رايانه اي پيشرفته، از حضور خود در وب به عنوان راهي براي تامين اطلاعات مورد نياز مشتريان خود سود مي برد. (منظور دستيابي به بروشور توليدات و فهرست قيمتهاست.) اين شرکت همچنين از وب به عنوان ابزاربازاريابي (يعني فراهم آوردن امکان تماس مشتريان با دفاتر فروش)، به عنوان مجراي فروش (يعني سفارش اينترنتي توليدات نرم افزاري) و به عنوان خط درجه يک پشتيباني (يعني تامين بسته هاي رفع اشکال نرم افزاري و پاسخ به سوالات متداول) استفاده مي کند. مثال ديگر به بانک آمريکا مربوط مي شود. اين بانک امکان نقل و انتقال اطلاعات مالي از طريق اينترنت را فراهم آورده است. اگر از ديدگاه خريدار – فروشنده به مسئله بنگريم ويک مدل چرخه زندگي "life – cycle" به کار ببريم، مي توانيم تجارت الکترونيک را در تمامي مراحل نقل و انتقال تجاري به کار ببريم.
تجارت الکترونيک و به تبع ، مدل هاي تجارت الکترونيک اولين بار در اوايل دهه 70 ( ميلادي) ارايه شدند. در اين دوره استفاده از مدل هاي تجارت الکترونيک بسيار گران بود و عموم کاربران آن را ، شرکتهاي بزرگ مالي و بانک ها و گاهي شرکتهاي بزرگ صنعتي تشکيل مي دادند.
کاربرد تجارت الکترونيک در اين دوره دشوار بود. به علاوه نياز به سرمايه گذاريهاي سنگين براي تهيه بستر موردنياز آن لازم بود. لذا محدوده کاربرد آن به موسسات مالي و شرکتهاي بزرگ محدود مي شد.
در مرحله بعد استاندارد تبادل اطلاعات الکترونيک ايجاد شد که تعميمي ازمدل نقل و انتقالات مالي و بانکي با استفاده از ابزارهاي نوپاي اطلاعاتي، بود. با اين تفاوت که تبادل اطلاعات الکترونيک، امکان استفاده و بهره برداري در ساير انواع مبادلات تجاري را نيز دارا بود.
تبادل اطلاعات الکترونيک باعث شد تا دامنه کاربرد مدل هاي تجارت الکترونيک ، از محدوده موسسات بزرگ مالي به ابعاد وسيعتري گسترش بيابد.
مدل هاي تجارت الکترونيک در اين دوره براي فعاليتهايي نظير رزرو بليت هواپيما و معاملات سهام مورداستفاده قرار گرفتند.
با وجود اين، پياده سازي مدل هاي تجارت الکترونيک بر اساس تبادل اطلاعات الکترونيک نيز سنگين و هزينه بر بود. نياز به سرمايه گذاري بسيار، براي آموزش پرسنل و تهيه بسترهاي لازم وجود داشت. لذا تنها شرکتهاي بزرگ بودند که مي توانستند به ايجاد مدل هايي بر اساس آن بپردازند.
در نيمه اول دهه 90 ، اينترنت گسترش بسياري پيدا کرد و به تدريج از حيطه دانشگاهي و نظامي خارج شد و کاربران بسيار زيادي در بين همه افراد جامعه پيدا کرد. گسترش وب سايت جهاني، استانداردها و پروتکل هاي مربوطه از يک طرف باعث جذب هر چه بيشتر کاربران به اينترنت شد و استفاده از ابزارهاي فناوري اطلاعات در اين زمينه را عمومي کرد و از طرف ديگر اين امکان را براي شرکتها و موسسات به وجود آورد که به گونه اي آسان و کم هزينه ، به انجام فرايند اطلاع رساني بپردازند.
مدل هاي تجارت الکترونيک متنوعي در اين دوره ايجاد شده و مورد استفاده قرار گرفتند. تجارت الکترونيک به تدريج رونق گرفت و مدل هاي تجارت الکترونيک به عنوان دسته اي از مدل هاي دنياي تجارت ، مطرح شدند.
ايجاد بسترهاي مناسب و ارزان براي تجارت الکترونيک و رشد کاربران اين بسترها از دلايل رشد سريع تجارت الکترونيک در اين دوره بود. رشد فشارهاي رقابتي بين شرکتها نيز از ديگر دلايل توجه شرکتها به مدل هاي تجارت الکترونيک بود.
مدل هاي مطرح شده در اين زمان ، مدل هاي تجارت الکترونيک ساده و اوليه بودند. به عبارت ديگر، استفاده از تجارت الکترونيک در ساده ترين سطح آن انجام مي شد. مشکلات فني و نقايص موجود به علاوه ناآشنايي کاربران و شرکتها که مانع سرمايه گذاري آنها مي شد، باعث گرديد تا در اين دوره تنها مدل هاي اوليه تجارت الکترونيک مورد استفاده قرار گيرند. اين مدل ها معمولا فقط به اطلاع رساني به مشتريان خود در مورد شرکت و محصولات آن محدود مي شدند.
به تدريج و با گذر زمان ، شناخت کاربران و شرکتها از مزاياي مدل هاي تجارت الکترونيک افزايش يافت. از طرف ديگر مسايل فني و فناوري مورد استفاده نيز به مرور ارتقا پيدا کردند. در نتيجه اين مسايل، به تدريج مدل هاي تجارت الکترونيک تکامل يافته و مدل هاي جديد و پيچيده تري، ايجاد شده و مورد استفاده قرار گرفتند.
در نيمه دوم دهه 90 ( ميلادي) کاربران و شرکتها به صورت روزافزوني با نوآوريها و ارتقاي فناوري اطلاعاتي به عنوان بستر مدل هاي تجارت الکترونيک روبه رو شدند. در اين دوره يکي از مهمترين تحولات در اينترنت، به عنوان يکي از بسترهاي تجارت الکترونيک،رخ داد. اين تحول افزوده شدن قابليت پردازش به مسايل اطلاعاتي بود. وجود قابليت پردازش امکانات زيادي را براي تجارت الکترونيک ايجاد کرد و باعث گسترش مدل هاي تجارت الکترونيک و افزايش کارآيي اين مدل ها گرديد. در اين دوره مدل هاي تجارت الکترونيک و حجم مبادلات انجام شده توسط اين مدل ها به صورت نمايي رشد پيدا کرد.
عموم شرکتهاي بزرگ و موفق که موفقيت خود را مديون مدل هاي تجارت الکترونيکي بوده اند، در نيمه دوم دهه 90 پا به عرصه وجود نهاده اند.
تا اواخر دهه 90 ميلادي عموم مدل هاي تجارت الکترونيک با تاکيد بر مصرف کننده نهايي شکل گرفته بودند و در دسته موسسه براي مشتري (BUSINESS TO CONSUMER) قرار مي گرفتند. ولي به تدريج و با مهيا شدن فرصتها و امکان استفاده جدي، شرکتهاي بزرگ نيز استفاده از مدل هاي تجارت الکترونيک را مناسب و سودآور يافتند. لذا به سرمايه گذاري در مدل هايي پرداختند که به استفاده از اين بستر در ارتباط بين شرکتها ياري مي رسانند و در دسته موسسه براي موسسه (BUSINESS TO BUSINESS) قرار مي گيرند. از اين دوره به بعد مدل هاي موسسه براي موسسه به لحاظ حجم مبادلات بر مدل هاي موسسه براي مشتري پيشي گرفتند.
سيستم هاي تجارت الکترونيک در اتخاذ استراتژي هاي جديد مديريت مشتريان نقش مهمي دارند، زيرا:
• خريداران و فروشندگان را به طور مستقيم با هم مرتبط مي سازند؛
ازتبادل کامل اطلاعات ديجيتال بين دوطرف پشتيباني مي کنند؛
• در زمان صرفه جويي ومحدوديتها را رفع مي کند؛
• از فعاليتهاي تعاملي بين دوطرف پشتيباني مي کند و بنابراين، مي تواند به طور پويا با رفتار مشتريان منطبق شود.
متخصصاني مانند «مکنزي» با پيشگوييهاي خود اين مسئله راتاييد کرده اند . آنان پيش بيني کرده اند که در سالهاي اوليه قرن بيست ويکم، خريد بدون خروج از خانه ارزشي به ميزان 4 تا 5 ميليارد دلار پيدا خواهد کرد.
اخيرا يک شرکت مشاوره اي نتايج تحقيقات خوددر مورد نزول صنعت اينترنت در سال 1996 رامنتشر کرد. مدعاي آنان اين بود که بسياري از شرکت ها بدون آنکه ابتدا يک استراتژي مشخص تجاري داشته باشند، شروع به سرمايه‌گذاري کرده اند. همزمان با افزايش هزينه هاي حضور اينترنتي در عرصه تجارت، شرکتها وب را ترک خواهند گفت. زيرا آنان نمي توانند براي تداوم حضور خود در وب دليل موجهي بيابند. مامعتقديم که نتايج اين پژوهش تا حدي درست است و بايد قبل از سرمايه گذاري يک استراتژي مشخص شکل بگيرد. نکته کليدي اين استراتژي آن است که بخش مربوط به ارزش اين گونه تحليلها را بفهميم. درواقع فناوري هاي مورد استفاده در تجارت الکترونيک محدود به اينترنت و وب نيست. اين دو مطمئنا از کاربردي ترين ابزارهاي مورد استفاده در سيستم هاي تجارت الکترونيک مشتريان به شمار مي روند و اغلب در مثالهاي ما مورد استفاده هستند، اما اين وضعيت با وجود ابزارهاي هوشمند و داده هاي رسانه اي (متن، صدا، تصوير، ويدئو و....) مرتبط با يک شبکه آزاد تغيير خواهد کرد. به همين ترتيب، کيوسک هاي رسانه اي و تلويزيون هاي تعاملي نيز به عنوان مجاري تجارت الکترونيک به کار ما مي آيند.
اگرتجارت الکترونيک را تنها به فروش مستقيم محدود کنيم. اينترنت به عنوان يک مجراي توزيع نمي تواند با ديگرمجاري بازاريابي مستقيم رقابت کند. پول در آوردن ازطريق فروش مستقيم قطعا اولين راه کاستن از فايده تجارت الکترونيک است. با اين وجود راههاي فراوان ديگري نيز براي اين کار وجود دارد.
جدول زير مولفه هاي مربوط به ارزش تجاري تجارت الکترونيک را بيان مي کند. (جدول 1)
سه مقوله پيش گفته يعني بهبودبخشي، دگرگوني و بازتعريف سازمان نشانگرميزان تحول درمدل جهاني تجارت يک سازمان و تاثيراين تحول بر حسب نتيجه آن بر تجارت است. دگرگون ساختن يک سازمان مستلزم خلاقيت و کار بيشتر و نيز خطر پذيري بيشتر و صرف زمان به گونه اي متفاوت است. قطعا موفقيتهاي حاصله متناسب با مرارتهاي بيشتري است که ما تحمل مي کنيم.
بايد توجه داشت که در برخي موارد بهبود يک جزء از تجارت ( به عنوان مثال مجراي فروش ) عملا به باز تعريف هسته اصلي تجارت منجر مي شود. بنابراين، مقوله هايي که ما پيشنهاد داديم بايد منعطف، مرتبط با يکديگر و متداخل باشند. درادامه برخي مولفه ها براي ارزش دهي به تجارت ذکر مي شود.
الف - ارتقاي محصولات: تجارت الکترونيک ازطريق برقراري ارتباط مستقيم، مي تواند درارتقاي خدمات و محصولات کمک کند.
اولين فايده تجارت الکترونيک ارائه اطلاعاتي در مورد محصول به مشتريان است. اين کاراز طريق جزوات الکترونيک اينترنتي يا راهنماهاي خريد صورت مي گيرد. اين يک مجراي بازاريابي جديد است که موجب مي شود تا امکان دسترسي به حداکثر تعداد مشتريان فراهم آيد. مزاياي تجارت الکترونيک به عنوان يکي از راههاي عرضه اطلاعات مربوط به محصول عبارت است از: دردسترس بودن در طول 24 ساعت شبانه روز و در کليه مکانها، البته اين درصورتي است که مشتري براي دسترسي به اين اطلاعات از زير ساختهاي مناسب مانند رايانه شخصي، مودم و خدمات اينترنتي برخوردار باشد. مزيت ديگر يک وسيله ارتباطي الکترونيک، تعاملي بودن و تطبيق سفارشات با درخواستهاست. راههاي مختلفي براي تبليغ محصولات به صورت اينترنتي وجود دارد. مي توان اين کار را بر حسب تقاضاي مشتري يا تغيير محتواي آن برحسب اين تقاضاي ساده سازي يا پيچيده سازي انجام داد. روش ديگر نمايش تعدادي ازمحصولات به يک مشتري خاص، تغيير قيمت (مثلا کاهش آن براي اعضاي يک باشگاه) و مجاز دانستن کارکردهاي جديد در برخي موارد است .
 
به عنوان مثال يک بازار بزرگ الکترونيک مي تواند رابطه اي گرافيکي مختلفي را براي کاربرهاي گوناگون (کودکان، نوجوانان يا زنان خانه دار) طراحي کند، به گونه اي که اين رابطها متناسب با نيازهاي هر يک ازاين گروههاي سني باشد.
تبليغاتي که درهر صفحه ظاهر مي شود نيزمي تواند مختلف باشد و براي کودکان اسباب بازي، براي جوانان موسيقي و براي زنان خانه دار از جواهرات استفاده شود. اين کار مطابق با روندهاي بازاريابي مانند بازاريابي جزئي يا بازاريابي نفر به نفر است. در اين نوع از بازاريابي بر مبناي نيازها و خواسته هاي هر شخص براي او پيام خاصي ارسال مي شود و هر مشتري بدين شکل هدف قرار مي گيرد.
در دنيايي که تمايز قايل شدن بين محصولات روز به روزسخت ترمي شود، چرخه حيات نيز در آن روز به روز کوچکتر مي شود. و از آنجا که مشتريان وقت کمي دارند، تجارت الکترونيک فرصت مناسبي براي عرضه استراتژي‌هاي ارتقابخش جديد و ارتقاي نامهاي تجاري در اختيار ما مي نهد. درهمين راستا، کيفيت تبليغات مهمترين ارزش براي ارتقاي محصولات است.
ب - مجراي جديد فروش: سيستم هاي تجارت الکترونيک به علت دسترسي مستقيم به مشتريان و جهت گيري دو سويه خود در تبادل اطلاعات مجراي فروش جديد براي محصولات محسوب مي شود.
اگرتجارت الکترونيک و به ويژه وب سايت جهاني را به عنوان مجاري فروش در نظر بگيريم، دو نوع از محصولات اهميت ويژه اي مي يابند.
اول کالاهاي فيزيکي که گاهي درفروشگاههاي متعارف نيز به فروش مي رسند. مثال اين مورد برخي نرم افزارهاي رايانه اي است. چنين محصولاتي را مي توان آگهي يا آنها را به صورت اينترنتي سفارش داد.(بهنام، 1382)
دوم محصولاتي که مي توان آنها را از طريق ابزارهاي تجارت الکترونيک نيزعرضه کرد. اين محصولات عبارتند ازاطلاعات يا نرم افزارها.
مثال براي نوع اول اين محصولات به اصطلاح کاتالوگ هاي الکترونيک مانند شبکه خريد اينترنتي است که در آن تمامي انواع کالاهاي رايانه اي و الکترونيک به فروش مي رود. اين کاتالوگ ها اطلاعاتي را در مورد محصولات ارائه مي کنند. از سفارش و پرداخت اينترنتي حمايت مي کنند و گاهي اوقات به صورت اينترنتي به عرضه خدمات پس از فروش مي پردازد. د ربخش دوم (محصولات اطلاعاتي) ابزار تجارت الکترونيک عملا به وسيله اي براي واگذاري اطلاعات مبدل مي شود. مثلا يک روزنامه الکترونيک ديگراز کاغذ استفاده نمي کند و مي توان آن را به صورت کاملا ديجيتالي عرضه کرد. در برخي موارد درعمل هيچ نسخه کاغذي ازيک سرويس وجود ندارد. در مورد نرم افزارها نيز در حا ل حاضر يکي از شرکتهاي فروشنده نرم افزار بيش از300 بسته نرم افزاري را به فروش مي‌رساند که به صورت ديجيتال قابل عرضه است وچند دقيقه پس ازخريد تحويل مشتري مي شود.
با گسترش فروش آگاهانه محصولات، مقوله بنديهاي جديدي درعرضه محصولات درحال ظهوراست. به عنوان مثال، اگر چهار روش در آمد زايي از طريق وب را در نظربگيريم، دو روش آخر به اشکال جديدي از محصولات مربوط مي شوند.
• روش مستقيم (به عنوان مثال، فروش محصولات)؛
• فروش محتوي (به عنوان مثال، فروش اطلاعات)؛
• آگهي دادن (به عنوان نمونه عرضه رايگان اطلاعاتي مانند اخبار يا دفاتر راهنما به منظور جلب نظر سايرين و فروش اين اطلاعات به آگهي دهندگان)؛
• انجام معاملات و لينک دادن (به عنوان مثال درنظر گرفتن حق الزحمه اي خاص براي انجام يک کار مانند فروش اينترنتي بليت هواپيما، يا دريافت هزينه لينک دادن به يک عرضه کننده خدمات، مشابه روشي که در بخش آگهيهاي شرکتهاي مختلف انجام مي شود).
ج - صرفه جويي مستقيم: تجارت الکترونيک مي تواند با استفاده از يک ساختار عمومي مشترک مانند اينترنت و انتقا ل و کاربرد مجدد اطلاعات به صورت ديجيتال، هزينه ارائه اطلاعات مذکور به مشتريان را کاهش دهد.
مولفه سوم ارزش تجارت الکترونيک مربوط به فرصتي است که استفاده از اين روش براي صرفه جويي در هزينه‌ها در اختيار ما مي نهد. با استفاده از يک زير ساخت ديجيتال مشترک مانند اينترنت- در مقايسه با ساختارهاي فيزيکي- هزينه هاي مربوط به بازاريابي، توزيع و ارائه خدمات پس از فروش به شکل حيرت انگيزي کاهش مي‌يابد.
اگر انتقال اطلاعات، به صورت خودکار و ديجيتال انجام شود، هزينه هاي اشخاص/ تلفن/ پست و چاپ قطعا کاهش خواهد يافت. تاثير اين مسئله بويژه دربخش خدمات مشهود است. د راين بخش هزينه خدمات پس از فروش به مشتريان معمولا ازهزينه توليد محصولات بيشتر مي شود. آنچه مسلم است سيستم هاي تجارت الکترونيک به خاطر سرنوشت آتي خود موجب کاهش چرخه زماني توليد وعرضه خدمات و اطلاعات مي شوند.
در برخي بازارها يا در مورد برخي محصولات توانايي توزيع يا دريافت محصول به فاصله کوتاهي پس از توليد آن ازاهميت فراواني برخوردار است.
اين مسئله بويژه درمورد توزيع اطلاعات نيزصادق است که شرکتهاي بزرگ با استفاده از وب و يا پست الکترونيک به توزيع اطلاعات درصدها حوزه گوناگون مي پردازد. هدف ازاين کار کسب اطمينان در مورد حصول به موقع اطلاعات ازسوي تصميم گيرندگان درشرکتهاي بزرگ است.
مديريت و تجارت الکترونيک
با توجه به آنچه بيان گرديد مديران سازمانها بيش از هر زمان ديگري نيازمند به ابزارهاي اطلاعاتي و ارتباطي در عرصه رقابتهاي تجاري هستند، زيرا کاهش برتري رقابتي يکي از مهمترين عواقب ناهماهنگي با فناوري اطلاعات است. (لوکاس، 2000، 6) چالش جهاني ايجاد شده در عرصه مديريت که با ظهور پديده فناوري اطلاعات و ارتباطات رنگ و جلوه اي ديگر گرفته است مهمترين و شايد اثر گذارترين دست يافته بشر در طول چند قرن اخير است تا جايي که مهمترين کالاي تجاري قرن حاضر را «اطلاعات» معرفي کرده اند.
تاثير مستقيم و غير مستقيم فناوري اطلاعات و ارتباطات در کليه ساختار ها و سطوح زندگي عادي مردم و نفوذ و توسعه ابزارهاي اين پديده عصر جديد در پيچيده ترين فعاليتها، موثرترين عامل در راه توسعه تکنولوژيک و به تَبع آن اطلاعاتي بشر بوده است. ظرفيتهاي بالقوه فناوري اطلاعات و ارتباطات مديران پيشرو را مجاب مي کند تا با نگرشي عميق برابزارهاي اين پديده جهان شمول قابليتهاي بالقوه سازمان خود را به مَنصه ظهور برسانند. با اين ديدگاه سعي مي شود تا با نگاهي گسترده زمينه هاي بستر سازي فناوري اطلاعات و ارتباطات و کارکردهاي آن در تحولات درون سازماني و ارتباطات برون سازماني مورد بررسي و تحليل قرار گيرد.
مديران پيشرو هميشه به دنبال فناوريهايي هستند که جريان کار را تسريع و تسهيل مي کند. در واقع مديران براي ايجاد ارتباطات موثر مابين سطوح طولي و عرضي سازمان همچنين ساده کردن جريان امور براي جمع آوري و راهبرد مناسب اطلاعات مرتبط با حوزه فعاليت سازمان خود، ناگزير از شناخت ظرفيتهاي موجود سازمان خود و نياز سنجي ظرفيتهاي تکميلي هستند. استفاده از قدرت اثر فناوري اطلاعات و ارتباطات در هدايت سازمان براي پيشتازي در مقابل رقبا امري ضروري و اساسي است. فناوريهاي ارتباطي و اطلاعاتي بسياري از عمليات مربوط به سازمان مانند سيستم ها و جريان اتوماسيون را به انجام مي رسانند.
بدون شک بايد گفت که فناوري اطلاعات و ارتباطات موجب تقويت تواناييها و خلاقيتهاي مديران پيشرو مي شود. با اين نگرش يک مدير و کارمندان او وقتي ابزارهاي ارتباطي و اطلاعاتي را به ساختار سازمان خود تزريق شدند مي توانند به جاي سخت کارکردن سريعترو با دقت تر از قبل کارکنند ضمن اينکه مدير مي تواند نظارت و مديريت غير متمرکز را تجربه کند. با توجه به اينکه هدف غايي هر رابطه کاري دستيابي به سود تجاري است مي توان گفت که ارتباط کمي و کيفي با مشتريان با استفاده از اين ابزارها گسترش و هزينه هاي جاري و حتي سرمايه اي و امکان سنجي نيز کاهش مي يابد.
يکي از مهمترين شاخصه هاي شناخت درست فناوري اطلاعات و ارتباطات توسط مديران استفاده يا ايجاد سيستم‌هاي کارامد در ساختار سازمان است. با توجه به اينکه هر يک از ابزارهاي فناوري اطلاعات و ارتباطات که منطبق بر سيستم هاي مديريتي باشند مي توانند در بهبود و يا ايجاد نقص در شيوه مديريت و ارتباط با مخاطبان سازمان موثر باشند بنابراين، در تغيير سيستم هاي دستي به امکانات فناوري اطلاعات عوامل زيادي موثر هستند من جمله تعهد مديريت، داشتن تجربه از فناوري اطلاعات، رضايت کاربران و ميزان تغييرات محيطي است (صرافي زاده، 1383)، همچنين به جاست که در گزينش سيستم هاي مذکور:
1 - ??عملکرد سيستم براي مخاطبان سازمان روشن باشد؛
2 -? استفاده کاربران را تسريع و تسهيل شود؛
3 -? از انعطاف پذيري بالايي در قبال تحولات تکنولوژيک و يا ساختاري برخوردار باشد.
با اين توضيح مي توان گفت به واقع مديري موفق خواهد بود که فناوريهاي ارتباطي و اطلاعاتي را منطبق بر نيازهاي سازمان خود طراحي و يا انتخاب کند. در اين صورت در هنگام ارائه خدمات سازمان خود به مخاطبان و مشتريان قادر خواهد بود نيازها ي مشتريان را نيز در تدارک سيستم ها لحاظ کند. به طور مثال استفاده از دستگاه‌هاي خودپرداز بانکي اين نياز را مي طلبد که آموزش و فرهنگ سازي لازم براي اشاعه اطلاعات در مورد استفاده از کارت هاي اعتباري گسترش يابد. در استفاده از ابزارهاي فناوري ارتباطات و اطلاعات به مديرا ن توصيه مي شود در تعيين ابزارها انتخابگر باشند و با مطالعه اي فراگير درباره همه ابزارهاي موجود اين فناوري آن دسته اي را مورد گزينش و ا ستفاده قرار دهند که سبب ايجاد تسهيلات بيشتري در امور اجرايي مي شود. صرفه جويي در زمان را به همراه دارد و موجب کاهش هزينه ها و يا افزايش درآمدها مي شود. براي معرفي نمونه اي از اين سيستم ها مي توان به سيستم هاي تجارت الکترونيک(براي خريد و فروشهاي اينترنتي) و شبکه هاي محلي و يا سايت هاي اختصاصي داخلي(اينترانت) اشاره کرد.
بنابراين، براي مديريت اطلاعات درون سازماني در ابتدا بايد حوزه هاي اصلي کار را تعيين کرد و به نياز سنجي هر يک از اجزا سازمان پرداخت تا بهترين فناوري موجود برا ساس نيازها و ظرفيتها تامين شود. شبکه ها به عنوان شاهرگهاي تجارت نوين و ابزار اساسي استفاده اشتراکي از اطلاعات و برقراري ارتباطات درون و برون سازماني‌اند. انتخاب سيستم هاي شبکه اي نيز با توجه به تعداد کاربران و امکان دسترسي سريع آنها به بانک هاي اطلاعاتي صورت مي گيرد. تصميمات و کارهايي که بايستي در انتخاب وراه اندازي شبکه هاي درون سازماني توسط مدير انجام شود در مورد تعداد کاربراني است که بايد با شبکه مرتبط باشند که در اين صورت سطح گسترش شبکه بر حسب تعداد کاربران تغيير مي کند.
در بُعد نرم افزاري يک مدير بايد از برنامه هاي نرم افزاري مختلف اطلاعات کافي داشته باشد و بتواند برخي از آنها را در اجراي کارهاي خود مورد استفاده قرار دهد. اين قابليت، مدير را در انتخاب برنامه هاي نرم افزاري مورد نياز سازمان بسيار کمک خواهد کرد. نوع نرم افزارهايي که يک مدير در فعاليتهاي سازمان خود استفاده مي کند بستگي به ماهيت سازمان دارد. ولي درکل آنچه اهميت دارد اين است که مديران بايد از نرم افزارهايي که توسط سازمانهاي مختلفي مورداستفاده قرار گرفته و امتحان شده بهره بگيرند.
با استفاده از برنامه پست الکترونيک مي توانيد پيامهاي مورد نظر خود را تهيه ارسال، دريافت ، ذخيره سازي و مديريت کنيد. بهترين شيوه براي راه اندازي و اجراي پست الکترونيک در هر سازماني استفاده از يک رايانه مرکزي براي مديريت نامه هاي الکترونيک داخلي و کنترل دائمي ارتباط دائمي يا تلفني با اينترنت است. بسياري از سازمانها بدون توجه به مشکلات ارتباطات الکترونيک و بدون ارائه آموزشهاي لازم به کارکنان اقدام به نصب و راه‌اندازي پست الکترونيک مي کنند. مديران سازمانها بايد توجه داشته باشند که در دنياي ارتباطات الکترونيک همان قوانيني حکمفرماست که در انتشار قراردادها و ادعانامه هاي مکتوب حاکم است بنابراين، يک اشتباه مي‌تواند خسارتهاي فراواني به بار آورد. در بُعد سخت افزاري مديريت سازمان مي تواند مهمترين و موثرترين نقش را در توسعه توانمنديهاي سازمان را در بستر فناوري اطلاعات و ارتباطات فراهم کند.مدير سازمان بايستي با توجه به نيازها و بدون در نظر گرفتن تجملات بهترين و کارآمد ترين ابزارهاي سخت افزاري مورد نياز در سازمان را مورد گزينش قرار دهد در انتخاب ابزارهاي سخت افزاري مدير سازمان به علاوه نيازسنجي حال حاضر بايد در برابر هزينه اي که متحمل مي شود نياز هاي آتي را نيز مد نظر قرار دهد يکي از بهترين راهها در انتخاب ابزار مشاوره با کاربران سازمان است. بسته به اينکه چه کساني در چه زماني و چه مکاني و براي چه کاري از اين ابزارها استفاده مي کنند نوع ، کميت و کيفيت ابزارها قابل تغيير خواهد بود.
به طور معمول سخت افزارهاي رايانه اي پس از يک سال از گارانتي توليد کننده خارج مي شوند و از آن پس تضمين سلامت کاردستگاه با خود مشتري خواهد بود و به همين دليل در هنگام تجهيز سازمان به رايانه و کلاٌ هر يک از ابزارهاي فناوري ارتباطات و اطلاعات خريد از شرکتهاي معتبر الزامي است. در ادامه لازم است تا مدير پس از خريد و راه اندازي هر يک از اين ابزارها در سازمان شناسنامه سخت افزارهاي موجود را تهيه کند تا در موقع لزوم نسبت به انجام سرويس هاي لازم اقدام شود. يکي از روشهاي توصيه شده در تعيين نوع سخت افزار هاي سازماني نيازسنجي نرم افزاري سازمان و سپس تعيين، تامين و ترکيب سخت افزار با بسته هاي نرم افزاري انتخاب شده براي هر يک از اجزاي سازمان است.
به عنوان مثال مدير بايد تشخيص بدهد در بخش گرافيک سازمان با توجه به نوع نرم افزارهاي موجود به چه ترکيبي از سخت افزارها نيازمند است. مطمئناً اين نوع نگاه در انتخاب سخت افزار در حذف هزينه هاي زائد نقش موثري دارد نمونه هايي از سخت افزارهاي متنوع را به عنوان مثال ذکر مي کنيم. تصميم گيري در مورد اينکه در هريک از بخشهاي سازمان شما از چه مانيتوري استفاده شود از عوامل به ظاهر ساده ولي مهم هستند که مي توانند ضمن افزايش راندمان کاري سازمان در کاهش و حذف هزينه هاي غير ضروري موثر باشد.
نتيجه گيري
بايد گفت که بستر سازي مطلوب براي توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات در ساختار سازماني نيازمند شناخت کافي و نگرش مثبت مديران به ضرورتهاي حضور اين پديده در روند فعاليتهاي سازمان است. با وجود اين، شناخت يک مدير در ابتداي پروسه بستر سازي فناوري اطلاعات و ارتباطات در سازمان خود بايد آيين نامه ها و قوانين درون سازماني را تهيه، آزمايش و ابلاغ کند. اين آيين نامه هاي اجرايي فناوري اطلاعات و ارتباطات در سازمان مي بايد با استانداردهاي تعيين شده از جانب مراجع ذيصلاح و نيازهاي سازماني هماهنگ و همساز باشند. با توجه به اهميت نقش فناوري اطلاعات و ارتباطات در توسعه و گسترش فرايندهاي سازماني هر مدير پيشرو و آينده نگر ناگزير از انجام زمينه سازي هاي لازم و انجام مشاوره هاي علمي و فني با صاحبان دانش فناوري اطلاعات و ارتباطات است. براي باقي ماندن مديران در عرصه رقابتهاي اقتصادي و حتي ربودن گوي سبقت از ديگران بايد ابزارها و لوازم مختلف اطلاعاتي و ارتباطي با ديدي روشن و گاهي کامل از نياز هاي سازمان تا مين و راه اندازي شوند.
منابع و ماخذ
1 - پر کردن شکاف ديجيتالي چالش بزرگ قرن بيست و يکم .منبع. فناوري اطلاعات www. iran.com
2 - حسني ، فرنود ،فناوري ارتباطات و اطلاعات نياز امروزِ مديران فردا ، فناوري اطلاعات. www. iran.com
3 - حسني ، فرنود، بررسي شاخصهاي توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات در ايران(2003-2002). www. iran.com.
4 – دعائي، حبيب اله، عالي، مرضيه، سازمانها در بستر جهاني شدن، نشر بيان هدايت نور، 1384.
5 - سعيد احمدي بهنام ،تجارت الکترونيک از آغاز تا امروز، فناوري اطلاعات. www.iran.com
6 – صرافي زاده، احمد، فناوري اطلاعات در سازمان، انتشارات امير، بهار 1383.
6 - CHENG, YIN CHEONG FOSTERING LOCAL KNOWLEDGE AND WISDOM IN GLOBALIZED EDUCATION: MULTIPLE THEORIES CENTRE FOR RESEARCH AND INTERNATIONAL COLLABORATION HONG KONG UTE OF EDUCATION BANGKOK THAILAND, NOVEMBER 18-19 PEPOLES TRIGUME, GLOBALIZTION, HTTP.WWW.APPLICOM.COM/PMEWS/GLOBAL/HTM, 01.4.99
8 – LUCAS, HENRY, JR, INFORMATION TECHNOLOGY FOR MANAGEMENT 7TH ED, MC GRAW-HILL.2000.
9 – PEPOLES TRIVUME, GLOBALIZTION, HTTP. WWW, APPLICOM. COM/PMEWS/GLOBAL/HTM,1999.
10 - RIZIVI , FAZAL.GLOBALIZATION AND EDCUCATION. EDCUCATION TEARY.VOL 50.2000.

عنوان مقاله: مهندسي مجدد منابع انساني از طريق فناوري اطلاعات

موضوع: مهندسي مجدد / مديريت منابع انساني

منبع: ماهنامه تدبير-سال شانزدهم-شماره 164

چکيده: يکي از ويژگيهاي محيط امروزي افزايش سطوح رقابت است .موسساتي که خواهان افزايش سهم بازار خود و کسب سود و منافع هستند بايد خود را با تغييرات محيط موجود وفق دهند . از اين رو تغييرات بسياري در روشهاي کسب و کار در حال شکل گيري است . يکي از آنها فرايند مهندسي مجدد کسب و کار است که به عنوان بازانديشي اساسي و طراحي دوباره و بنيادي فرايندهاي کسب و کار به منظور بهبود چشمگير معيارهاي عملکرد امروزي تعريف شده است . يکي از زمينه سازان بالقوه فرايند مهندسي مجدد کسب و کار فناوري اطلاعات است . اگر چه فناوري اطلاعات امکان دستيابي به پيشرفتهايي را در زمينه فرايند مهندسي مجدد فراهم مي سازد اما به تنهايي کافي نيست . اين مقاله با نگرشي جامع به فرايند مهندسي مجدد منابع انساني و مفهوم فناوري اطلاعات، کاربرد فناوري اطلاعات در مهندسي مجدد دپارتمان منابع انساني و مزايا و معايب آن را شرح خواهد داد.

مقدمه
در حال حاضر ما در عصري به سر مي بريم که تغييرات آن به مراتب بنيادي‌تر از تغيير و تحولات انقلاب صنعتي است و از همين رو سازمانها براي حفظ بقا و حضور خود در عرصه رقابت ناگزير به دگرگوني و استفاده از تازه‌ترين دستاوردهاي فناوري براي دستيابي به بالاترين سطح بهبود تواناييهاي خود و کارکنان خود هستند.
مهندسي مجدد سازمانها را مي توان از جهات مختلف محصول تکامل طبيعي و عملي استراتژي هاي کاربردي برخي از رويکردهاي مديريتي اخير دانست که تاثير عمده اي بر نحوه نگرش مديريت و دگرگوني سازمانها داشته است .
اين رويکردهاي جديد شامل «مديريت کيفيت جامع (TQM)» ، «تمرکز بر روي مشتريان» و جديدترين آنها «مهندسي مجدد فرايندها (BPR)» هستند. مهندسي مجدد سازمانها يک رويکرد کل نگر است که طي فرايندي، استراتژي رقابت سازمان را با پردازشهاي دروني و کارکنان آن مرتبط مي کند. اين ارتباط از طريق به کارگيري جديدترين ابزارهاي ارتباطي برقرار مي شود.
در هر سازماني اين باور وجود دارد که تحقق اهداف عالي سازمان در گرو برخورداري از منابع انساني کارآمد و بهره‌ور است. تمام سازمانها براي سازگاري با تغييرات محيطي لازم است به طور مداوم نسبت به توسعه و بهسازي نيروي انساني ، تجهيزات، فناوري، قوانين و مقررات و فرهنگ سازمان اقدام کنند.
مفهوم مهندسي مجدد
«همر» و «چمپي» مهندسي مجدد فرايند کسب و کار را اينگونه تعريف مي کنند : «بازانديشي بنيادين ، طراحي نو و ريشه اي فرايندها براي دستيابي به پيشرفتي شگفت انگيز در عملکرد براساس معيارهايي نظير هزينه ، کيفيت ، خدمات و سرعت.»
واژگان کليدي در اين تعريف عبارتند از :
1 - بنيادين : شيوه اصلي کار شرکت چيست؟
2- ريشه اي: تمامي روندهاي کاري و ساختار هاي موجود بايد فراموش شوند و شيوه‌هاي جديد کار کردن کشف شوند. تغييرات سطحي مفيد نيستند و تغيير بايد در ريشه عملي شود.
3- شگفت انگيز: بايد به تغييرات چشمگير و خارق‌العاده دست يافت نه بهبودهاي جزئي و اندک .
4- فرآيندها: طراحي مجدد بايد بر فرايندها متمرکز باشد نه بر وظايف ، شغلهاي افراد يا ساختارها . ‍‍‍[‍‍3]
در نتيجه يک سازمان بايد با پشت سر نهادن روندهاي کاري قديمي کار را از نو شروع کند. مهندسي مجدد در کانون خود بر فرايندها متمرکز است . «داونپرت» و «شورت» فرايند را مجموعه اي از وظايف تعريف مي‌کنند که به طور منطقي با يکديگر در ارتباط هستند و براي دستيابي به يک نتيجه کاري تعريف شده اجرا مي شوند. فرايندها ، سلسله فعاليتهايي هستند که مشترکا نتيجه ارزشمندي را براي مشتري به بار مي آورند. [4‍‍‍‍‍‍]
با توجه به اين تعاريف ، مهندسي مجدد تحولات تدريجي را نمي پذيرد و با در نظر گرفتن دگرگونيهاي پر شتاب فناوري، بازار و اقتصاد، دگرگونيهاي بنيادين و شديد را مد نظر قرار مي دهد . اين دانش تمام روشهاي سازماندهي، مديريت تحول و ابزارهاي مهندسي صنايع را مورد استفاده قرار مي دهد تا بر ويرانه سازماندهي بوروکراتيک (ديوان سالاري ) ، سازمانهاي نوين فرايندگرا و انعطاف‌پذير را بسازد. [7‍‍‍‍‍‍[
مهندسي مجدد در منابع انساني
درصورتي که در سازمان شما فعاليتهاي روزانه به طور کارا و مؤثر انجام نمي شود، ‌دپارتمان منابع انساني اولين جايي است که بايد مهندسي مجدد در آن شروع شود. اين روشي است که مديران شــــرکتهايي چون AT&T و هيولت – پاکارد به کـــــار گرفته اند.
در حالي که بسياري از متخصصان منابع انساني به طور مؤثر در حال بهره برداري از فناوري اطلاعات به منظور مهندسي مجدد فرايندهاي منابع انساني هستند ، بسياري ديگر هنوز تصوير مبهمي از مهندسي مجدد دارند. اينکه مهندسي مجدد چيست ؟ چه کــاري مي تواند انجام دهد؟ و چه مشکلاتي ممکن است در حين اجرا رخ دهد؟ . [1]
مهندسي مجدد معمولا براي توسعه ، توليد ،‌ لجستيک ،‌توزيع يا در بعضي مواقع جهت حمايت کردن از مشتريان و فروشندگان هدف گذاري مي‌شود اما به ندرت براي اجراي آن در قسمتهاي مالي و منابع انساني تلاش مي‌شود. به هر حال، منابع انساني مجموعه اي از سيستم ها و فرايندهايي است که قادر است بزرگترين سرمايه شما را بالفعل کند. [2‍‍‍‍‍‍]
نياز به کاهش هزينه ، ارائه خدمات با کيفيت‌تر و تغيير فرهنگي سه عامل اصلي جهت آغاز فعاليتهاي مهندسي مجدد منابع انساني هستند.
محيطهاي کسب و کار رقابتي در حال افزايش ،‌ بسياري از کارشناسان منابع انساني را به سختي تحت فشار قرار مي دهند تا هزينه هاي اجرايي منابع انساني را کاهش دهند،‌ خدمات با کيفيت تري تحويل دهند و فرهنگ سازماني رقابتي تر و مؤثرتري ايجاد کنند.
به منظور افزايش سرعت و صحت تصميمات مرتبط با افراد و فراهم آوردن خدمات منابع انساني به موقع و با کيفيت ، فرايندها و سيستم هاي اطلاعاتي منابع انساني بسياري از شرکتها احتياج به يک بازنگري اساسي دارد. در حقيقت فرايند مهندسي مجدد وظايف منابع انساني را همراستا ، اتوماتيک و يکپارچه مي‌کند ، در نتيجه يک مزيت رقابتي قدرتمند براي سازمان فراهم مي‌آورد. [1]
گامهاي مهندسي مجدد
معمولا فرايند مهندسي مجدد از طراحي تا اجرا شامل چهار فاز است:
مرحله 1- نياز سنجي: اغلب ، فعاليتهاي مهندسي مجدد زماني شروع مي‌شود که شرکتها از وضعيت موجود ناراضي هستند يا از طرف فرايندها و سيستم هاي موجود جهت پاسخ به فرصتهاي تجاري جديد يا به دست آوردن اهداف خاص تحت فشار هستند ، در حقيقت مهندسي مجدد به عنوان ابزاري براي به دست آوردن اهداف کسب و کار جديد يا نشان دادن مشکلات کسب و کار استفاده مي شود.
در اين مرحله شرکتها بايد قبل از صرف زمان و منابع جهت شروع فعاليت به دو پرسش اساسي پاسخ دهند:
1- چرا مهندسي مجدد لازم است؟
-2 چگونه مهندسي مجدد براي به دست آوردن اهداف کسب و کار با استراتژي کلي سازمان منطبق مي‌شود؟
مرحله 2- حمايت و پشتيباني از سوي مقامات بالاي سازمان: بدون حمايت فعال و مستمر مديريت ارشد ، يک فعاليت بنياني مثل مهندسي مجدد دير يا زود شکست خواهد خورد .در مهندسي مجدد منابع انساني مجريان رده بالاي منابع انساني نياز به حمايت قوي از طرف مديران ارشد سازمان دارند.
بعد از کسب حمايت از طرف مديريت ارشد سازمان معمولا در اين مرحله تصميمات لازم با توجه به ماموريت فعاليت مهندسي مجدد ، حوزه کاري اين فعاليت و منابع مورد نياز جهت کار اتخاذ مي‌گردد.
مرحله 3- تشکيل تيم راهبري: تيم راهبري متشکل از مديران ارشد منابع انساني، مديران MIS ، مديران مياني و مشاوران خارجي معمولا در اين مرحله تشکيل مي‌شود.
وظايف تيم راهبري
1)درک ارتباطات کليدي مشتريان / کاربران در فرايندها؛
2)ترسيم کردن فرايندهاي جاري و محدوديتهاي سيستم؛
3)هدف گذاري هزينه اي/ خدماتي جديد براي فرآيندها؛
4)شناسايي فرايندهايي که بايد مهندسي مجدد شوند و ايجاد يک طرح اجرايي فاز بندي شده.
در اين مرحله تيم راهبري مي‌تواند مسير کلي مهندسي مجدد را تعيين کرده و مشاوران و فروشندگان درخواستهاي سخت افزاري و نرم افزاري را انتخاب کند.
مرحله 4- تشکيل تيم هاي اجرايي: تيم هاي اجرايي براي خلق راه حل جهت هريک از فرايند هاي هدف گيري شده تشکيل مي‌شوند. در اين مرحله افراد تيم ، فرايند موجود را شناسايي کرده و راه حلهاي چندگانه براي فرايند ايجاد مي‌کنند، براي هر راه حل تحليل سود- هزينه انجام مي‌دهند و در نهايت ساختار ،‌نيروي انساني و نيازهاي سيستمي فرايند انتخاب شده را تعيين مي‌کنند.
طرحهاي عملي براي تست آزمايشي ، نصب تجهيزات ، تغيير ،‌آموزش و استخدام نيز در اين مرحله فرمول بندي و اجرا مي‌شود.
در نهايت فعاليتها و فرايند هاي اصلي بايد پياده سازي و اجرا شوند تا پيشرفت و اثر تجاري فعاليتهاي مهندسي مجدد نمايان شود. [[1
به عنوان مثال تيم اجرايي مهندسي مجدد منابع انساني را مي توان به صورت 6 تيم سازماندهي کرد که عبارتند از :
1- تيم ارتـــباطي کارکنان که مديريت برنامه هاي ارتباطات را بر عهده دارند و مراقب هستند تا خطوط ارتباطي هميشه باز و آزاد باشد؛
2- تيم آموزش و کارآموزي که توجه اصلي خود را حول برنامه‌هاي آموزش رهبري و آموزشهاي تکنيکي متمرکز مي‌کند؛
-3 تيم هاي متفاوت برنامه‌ريزي که مسئول برنامه ريـــزي سمينارها ،‌ارائه خدمات مشاوره اي به همه کارکنان براي رسيدن به هوشياري ،‌درک و پذيرش همه گونه تنوع و تفاوت هستند؛
-4 تيم برنامه ريزي و تعيين استراتژي پژوهشهاي نيروي انساني که تضمين کننده همسويي و پشتيباني کامل سيستم‌هاي پژوهشي از استراتژي هاي شرکت به شمار مي آيد؛
-5 تيم برنامه ريزي نيروي کار که مسئوليت ايجاد رابطه اي موثر و مفيد با اتحاديه هاي کارگري و همچنين آماده کردن کارکنان براي دگرگونيهاي آينده نظير تيم هاي خودگردان و فناوريهاي جديد را به عهده دارد؛
-6 تيم ارائه خدمات به کارکنان که مسئوليت اداره امور حقوق و مزاياي کارکنان ، طرحهاي تشويق و بهره و‌ري ، مطالعات و بررسيهاي مرتبط با کارکنان و تامين خدمات تخصصي و مشاوره اي مرتبط با موضوعهاي نيروي انساني را بر عهده دارد.
شش عامل کليدي در موفقيت فعاليتهاي مهندسي مجدد منابع انساني
-1 همراهي و حمايت مديريت ارشد سازمان: پشتيباني مدير اجرايي ارشد سازمان نقش اساسي در موفقيت مهندسي مجدد دارد. بر اين اساس لازم است جلسات پي در پي و منظمي با حضور مديريت ارشد در طول اين فعاليت برگزار شود.
2 - چشم انداز و مدل واضح و روشن براي تغييرات در منابع انساني: ارتباط روشن بين مدل کسب و کار و طراحي مجدد منابع انساني و وضوح استراتژي هاي تجاري، ‌ارزشها و موقعيت رقابتي سازمان نقش بسزايي در پيشرفت فرايند مهندسي مجدد منابع انساني دارد؛
3- ارتباطات شفاف ، صادق و پياپي: براي اينکه افراد مرتبط با فعاليت مهندسي مجدد با ماهيت کار آشنا شده و آن را به خوبي درک کنند لازم است تا در موقعيتهاي مختلف و به صورت حضوري و رو در رو در مورد آن بشنوند و اطلاعات کسب کنند؛
4- توانمند سازي کارمندان و مديران: بايد به مديران و کارمندان اختيارات لازم داده شود تا مسئوليت نتايج کارهايشان و هدفهاي مورد نظر را قبول کنند؛
5- تغيير در سيستم هاي حمايتي (پاداشها ، ارزيابي ، طراحي مجدد شغل و ...):
-6 اختيار و قدرت دادن به تيم هاي مهندسي مجدد و پاسخگو نگاه داشتن آنها جهت هدفهاي روشن و قابل اندازه گيري. [1]‍‍‍‍‍‍
مفهوم فناوري اطلاعات: با توجه به حضور در عصر اطلاعات ، آنچه توجه همه شرکتها و سازمانها را به خود جلب کرده است سرمايه‌گذاري در فناوري اطلاعات و بهره‌وري حاصل از آن است.
براساس تعريف،‌ فناوري اطلاعات (IT) عبارت است از مجموعه ابزارها، تجهيزات ، دانش ، روش و مهارت استفاده از آنها در توليد ،‌انتقال و جابه جايي ، پردازش و مصرف اطلاعات . [6[
دامنه علوم مرتبط با اين فناوري بسيار گسترده و وسيع بوده و مباحثي نظير علوم رايانه و مهندسي نرم افزار ، مخابرات ، ‌سيستم هاي اطلاعاتي مديريت ، سيستم هاي پشتيباني تصميم (DSS) ،‌هوش مصنوعي(AI)، مديريت اطلاعات ،‌مهندسي دانش ،‌فناوري چند رسانه اي ،‌ روباتيک و پايگاههاي اطلاعاتي اينترنتي را شامل مي‌شود.
اين فناوري نوظهور بسياري از عرصه‌ها را تحت تاثير خود قرارداده است که از جمله آنها مي‌توان به توليد و صنعت و فعاليتهاي خدماتي- پشتيباني اشاره کرد.
نقش فناوري اطلاعات در فرآيند مهندسي مجدد
فناوري اطلاعات در مهندسي مجدد نقش عمده اي ايفا مي‌کند ، فناوري به تنهايي و به صورت انتزاعي نمي تواند موجب تغيير و تحول باشد. اما با وجود اين ،‌فناوري مي‌تواند تاثير بسيار قوي و گسترده اي از خود به جا بگذارد ،‌ خصوصا وقتي که به نحو صحيح و مطلوبي با يک برنامه مهندسي مجدد ريشه‌اي که قصد تبديل سازمان سنتي مبتني بر فعاليت به سازمان مبتني بر تيم متمرکز ،‌حول نيازهاي مشتريان و تغيير نظام فعاليتي به نظام راهبري فرايند را دارد ،‌عجين شده باشد.
فناوري اطلاعات به ايجاد تغييرات در سازمانها که آن هم عمدتا تغييراتي در ماهيت کار ،‌ادغام وظايف سازماني و تبديل نيروهاي رقابتي است کمک مي‌کند. فناوري اطلاعات مي تواند در ايجاد تغييرات به مهندسي مجدد ياري برساند و از اين رو مي‌توان آن را در حکم تسهيل کننده مهندسي مجدد تلقي کرد. لذا طراحي مجدد فرايندها اغلب به وسيله کمک گرفتن از فناوري اطلاعات صورت مي‌گيرد. در اغلب حالات، فناوري اطلاعات مهمترين عامل توانايي بخش مهندسي مجدد است.
آنچه که امروز دانستن آن درباره نقش فناوري اطلاعات اهميت دارد اين است که فناوري اطلاعات تنها چگونگي انجام کارها را دگرگون نمي‌کند بلکه تعريف اقتصاد ، تجارت و رقابت را هم تغيير داده است. [7[
همواره پروژه مهندسي مجدد به نيازهاي اطلاعاتي جديد نيازمند است و شايد لازم باشد که به منظور رفع اين نيازمنديها فناوري جديد به کار گرفته شود.
امروزه اجراي فرايند مهندسي مجدد منابع انساني با استفاده از فناوري اطلاعات در بخشهاي مختلفي همچون حقوق و دستمزد ، گزينش و استخدام ، آموزش ، ارزيابي عملکرد ، پاداش دهي و پياده سازي فرهنگ سازماني نقش عمده اي را در راستاي دستيابي اهداف ايفا مي‌کند.
از آنجا که واژه فناوري اطلاعات بسيار گسترده است و جنبه هاي بسياري را شامل مي شود، مي توان به کاربرد آن در فعاليتهاي منابع انساني از جنبه هاي مختلف اشاره کرد:
1- تجهيزات و سيستم‌ها، 2 – نرم افزارهاي کاربردي، 3 – اينترنت، 4 – اينترانت، 5 – واقعيت مجازي، 6 – آموزش از راه دور.
نتيجه گيري
با وجود تحولات گيج کننده فناوري نوين ، تا زماني که دپارتمان منابع انساني هنوز به حفظ روشهاي سنتي خود ادامه مي‌دهد ، به سختي مي توان انتظار تغيير و تحولي بنيادين در آن را داشت. اگر دپارتمان منابع انساني هنوز به ساختار فعاليتي و سلسله مراتب سنتي خود چسبيده باشد، مطالب ارائه شده در اين مقاله ، پيرامون فناوري اطلاعات ،‌قادر به ايجاد هيچگونه تغيير و تحولي در اين قبيل دپارتمانها نخواهد بود. اصول پيشنهادي «آدام اسميت» و «فردريک تيلور» در زمينه سازماندهي بر مبناي فعاليت و سلسله مراتب، در زمان خود اصول کاملا صحيحي به نظر مي رسيدند، زيرا منطبق با سطح فناوري عصر خود طراحي شده بودند و از عمر آنها چندين دهه و حتي در مواردي يک قرن مي گذرد. تا زماني که دپارتمان منابع انساني روشهاي سنتي خود را کنار نگذارد و به مهندسي مجدد بنيادين خود نپردازد ، فناوري جديد تنها در حد روياها و صرفا روي کاغذ وجود خواهد داشت. همچنان که فناوري به سوي آينده گام بر مي‌دارد و رقبا به تطبيق سازمان خود با فناوري جديد مي‌پردازند ،‌ سازمانهايي که نمي خواهند دست به تغييرات بنيادين بزنند راهي جز ترک عرصه رقابت نخواهند داشت و در اين وادي نقش دپارتمان منابع انساني از اهميت دو چندان برخوردار است.
منابع
[1]: Yeung ,Arthur , Reengineering through information technology, Human resources planning , June 1995.
http://www.reengineering.com/articles/ju196/humanresource.htm[2] :
[3]: Hammer, M :Champy , J, Redesign of the Business , Barcelona , Spain :Parramon , 1994.
[4]: Davenport ,T. H. Short , J.E ,"The New Iindustrial Engineering :Information Ttechnology and Business processRedesign", Sloan Management Rreview , Summer 1990.
[5]:The California strategic Human Rresources partnership,
"Hewlett-Packard: Appling world – class information Technology to people Management." Quarterly profile , Spring1994.
[6]:http://www. Interact…/E14958D9367B61488525682..23ff51? Open document.
[7]: محمد رضا نوده فراهاني ، مصطفي پرخوان رازليقي ، نقش فن آوري اطلاعات در فرآيند مهندسي مجدد کسب و کار ، ماهنامه تدبير، شماره 133، خرداد 1382.