هنر و علم متقاعد کردن دیگران

قدرت متقاعد کردن دیگران یک علم و یک هنر است و به شما کمک می‌کند سریعتر به آنچه می‌خواهید دست یابید و این می‌تواند تفاوت بین موفقیت و شکست باشد.

هنر متقاعد کردن دیگران پیشرفت شما را تضمین می‌کند  و شما را قادر می‌سازد از دیگر توانایی‌ها و مهارت‌های خود به بالاترین میزان استفاده کنید. این هنر همچنین شما را از حمایت دیگران برخوردار می‌کند

شما دو گزینه پیش رو دارید

همواره دو گزینه پیش‌روی شماست: یا می‌توانید دیگران راه به کمک خودتان متقاعد کنید یا متقاعد می‌شوید به دیگران کمک کنید. گزینه سومی وجود ندارد. اکثر افراد به این واقعیت آگاه نیستند که تمام تعاملات بین انسان‌ها شامل روند پیچیده متقاعد کردن و تاثیر گذاری است و ناآگاهی از این واقعیت باعث می‌شود کسی باشند که متقاعد می‌شوند به دیگران کمک کنند نه کسی که دیگران را متقاعد می‌کنند به ایشان کمک کنند.

 

کلید متقاعد کردن دیگران

کلید متقاعد کردن دیگران، ایجاد انگیزش است. تک‌تک رفتارهای بشر تحت‌ تاثیر انگیزه‌ای صورت می‌گیرد. حال وظیفه شما این است که عامل انگیزه‌بخش برای دیگران را یافته و آن را برای آنها ایجاد کنید. انسان‌ها دو انگیزه بزرگ دارند: انگیزه کسب موفقیت و انگیزه دوری از شکست. انگیزه کسب موفقیت باعث می‌شود انسان‌ها مایل باشند از چیزهایی که برایشان ارزشمند است بیشتر و بیشتر بخواهند. آنها مایلند پول، موفقیت، سلامت، نفوذ بر دیگران، احترام، عشق و شادمانی بیشتری کسب کنند.

تنها عامل محدودیت خواسته‌های بشر تخیل اوست. هر فرد صرف‌نظر از آنچه دارد، باز هم بیشتر و بیشتر می‌خواهد. هنگامیکه به طرف مقابل نشان می‌دهید چطور می‌تواند با کمک به شما در تحقق هدف‌تان، به بیشتر از آنچه می‌خواهد دست می‌یابد،  انگیزه لازم را برای او بوجود آورده‌اید که طبق درخواست شما عمل کند. همواره باید در پی روش‌هایی باشید که با آنها می‌توانید دیگران را به انجام اموری که شما مایلید متقاعد کنید.

 

------------ --------- --------- --------- --------- --------- -------

همواره دو گزینه پیش‌روی شماست: یا می‌توانید دیگران

را متقاعد کنید به شما کمک کنند یا متقاعد می‌شوید به دیگران کمک کنید.

گزینه سومی وجود ندارد.

------------ --------- --------- --------- --------- --------- -------

 

هراس از شکست

دیگر انگیزه افراد در اعمال‌شان، هراس از شکست است. این هراس در هر شکلی که باشد قدرتمندتر از انگیزه کسب موفقیت است. مردم از ضرر مالی، از دست دادن سلامت، خشم یا نارضایتی دیگران، از دست دادن عشق و هر چیز دیگری که برای بدست آوردن آن سخت کار کرده‌اند می‌ترسند. آنها از تغییر، ریسک و عدم قطعیت می‌ترسند زیرا این عوامل آنها را به از دست دادن تهدید می‌کنند.

 

از هر دو انگیزه استفاده کنید

هر گاه بتوانید به طرف مقابل نشان دهید با انجام اقدامی که شما مایلید، خطر از دست دادن چیزی از او دور می‌شود، می‌توانید او را به اقدام وا دارید اما بهترین حالت آن است که به طرف مقابل انگیزه کسب موفقیت و دوری از ضرر را همزمان بدهید.

 

اقدام عملی

در اینجا به اقدامی اشاره می‌شود که با آن می‌توانید فورا نکات بالا را اجرا کنید.

قبل از تلاش برای متقاعد کردن کسی، وقت گذاشته و از او سوالاتی بپرسید تا بفهمید او واقعا چه چیزی را دنبال می‌کند. سپس نشان دهید با عمل به آنچه شما می‌گویید می‌تواند سریعتر به هدفی که دارد برسد. یادتان باشد افراد طبق انگیزه‌های خود عمل می‌کنند نه انگیزه‌های شما. پس باید نشان دهید عمل طبق آنچه شما می‌گویید با انگیزه‌های آنها سازگار است.

هشت ویژگی که نشان از موفقیت کسب‌وکار شما دارد

هشت ویژگی که نشان از موفقیت کسب‌وکار شما دارد
آیا کسب‌وکار شما موفق است؟
چگونه صاحبان کسب‌وکار‌های کوچک نسبت به ادامه فعالیت‌های خود یا تعطیلی واحد کسب‌وکارشان می‌توانند مطمئن شوند؟
اداره یک کسب وکار کوچک می‌تواند بسیار گیج کننده باشد، بر همین اساس بسیاری از صاحبان کسب وکارهای کوچک در واقع نمی‌دانند که کسب وکار آنها زیان ده است یا خیر، و چه زمانی برای خارج شدن از این کسب‌وکار مناسب است.

مسیر رو به جلو اغلب نا مطمئن است و مدیران اغلب نمی‌دانند با امید به آینده فعالیت خود را ادامه دهند یا از آن خارج شوند؟ در این مقاله به هشت نشانه اشاره می‌کنیم که با دیدن آنها از موفقیت خود مطمئن می‌شوید:
1.در حالی که شما در تعطیلات هستید،شرکت شما پول در می‌آورد:
«پیگه آرنوف فن»، مدیر موفق شرکت «Mavens and Moguls» می‌گوید: من برای تولد چهل سالگی‌ام به همراه خانواده، برای یک ماه به مسافرت رفتم. صادقانه باید بگویم من آن زمان دقیقا نمی‌دانستم که وقتی برمی‌گردم کسب‌وکار من هنوز باقی است یا خیر. وقتی برگشتم متوجه شدم شرکت در غیاب من نه تنها به فعالیت خود ادامه داده است بلکه رونق نیز پیدا کرده بود.
این تجربه به من نشان داد که کسب وکار ما مسیر خود را پیدا کرده است.
2. نام شرکت شما در لیست اولین صفحات موتورهای جست‌وجو باشد.
موتورهای جست‌وجوگر یاهو، گوگل، بینگ و...، از ابزارهای اصلی در عصر دیجیتال هستند که امروزه بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرند. برخی صاحبان کسب‌وکار معتقدند که اگر نام کسب‌وکار آنها در اولین صفحات این مرورگرهای وب قرار گیرد، آنها در کار خود موفق بوده اند و نشان از آن است که شرکت به هدف نهایی خود دست یافته است.
3. زندگی مشتریانتان را تغییر دهید.
بیشتر صاحبان کسب وکار در پی ایجاد تغییراتی در دنیای امروز هستند.آنها تلاش می‌کنند با خلق کالا و ارائه خدمات خود به این هدف دست یابند. اگر بازخوردهای مشتریان شما نیز بیان‌کننده ایجاد تغییرات در زندگی آنها باشد، قطعا لحظه افتخارآفرینی برای شما خواهد بود.
4. مشتریان در پی یافتن شما هستند.
به یاد داشته باشید که مردم در ابتدا شما را نمی‌شناسند و ارتباط آنها با شما درست از زمانی آغاز می‌شود که برای اولین بار به شرکت شما مراجعه می‌کنند. بنابراین برخورد اول شما با مشتری بسیار تاثیرگذار است. علاوه براین در دنیای امروز مردم خرید و سفارشات خود را بیشتر به صورت آنلاین انجام می‌دهند و گاهی هیچ ارتباط نزدیکی با شرکت و کارکنان شما پیدا نمی‌کنند.
بنابراین وقتی سفارشات آنلاین شرکت شما به خوبی پیش می‌رود، نشان می‌دهد که فعالیت‌های شرکت شما در جذب مشتریان بسیار موفق عمل کرده است.
5. شما باید بدانید که تنها نیستید.
شما به عنوان مدیر یک کسب وکار در نهایت باید توجه داشته باشید که سایر رقبا نیز ممکن است شرایطی مانند شما داشته باشند. مثلا در دوران رکود صاحبان کسب‌وکارهای دیگر نیز شرایط و مشکلاتی همانند شما دارند. بنابراین سعی کنید هنگام مواجه با مشکلات ابتدا با بررسی دقیق شرایط، راهکاری مناسب برای آنها بیابید و زود دلسرد نشوید.
6.مشتریان مبلغ شما هستنند.
یکی از نشانه‌های اصلی موفقیت شما، زمانی است که مشتریان مبلغ شما هستنند و کسب وکار شما را به دیگران نیز پیشنهاد می‌دهند. این تبلیغات رایگان می‌توانند به افزایش فروش و درآمد شما کمک کنند و نویددهنده مشتریان جدیدی برای شما باشند.
7. در رسانه‌های خبری قرار بگیرید
وجود مقالات خبری از کسب وکار شما در روزنامه و رسانه می‌تواند معرف خوبی برای کسب‌وکار شما باشد.
این مقالات تاثیر بسزایی در موفقیت شما دارند و طرفداران شما را به صورت چشمگیری افزایش می‌دهند. «سید بونی» مدیر و موسس گالری طلا وجواهر کالیکا می‌گوید: «من در سال 2002 کسب‌وکار خود را تاسیس کردم، ولی فعالیت اصلی ما زمانی آغاز شد که در سال 2004عضو ثابت مجله هفتگی مد شدیم. کسب وکار من از این طریق بسیار توسعه یافت. پس از آن درآمد ماهانه ما به اندازه درآمد کل سال پیش بود.»
8. تجربیات خود را ثبت کنید.
وقتی ناشران و خبرنگاران از شما می‌خواهند تا به عنوان یک مدیر تجربیات خود را بنویسد، تا آنها را منتشر کنند؛ دیگرشما یک مدیر موفق و متخصص در کسب‌وکار خود هستید و این نشان می‌دهد که کسب وکار شما فاکتورهای موفقیت را دارا است و در دنیای تجارت شناخته شده هستید.

منبع : دنیای اقتصاد

ساخت در کلاس جهاني از منظر مشتري

عنوان مقاله: ساخت در کلاس جهاني از منظر مشتري

موضوع: مديريت توليد / مديريت ارتباط با مشتري
منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175

چکيده: باوجود آنکه ديدگاههاي متفاوتي از سوي صاحبنظران در زمينه ساخت در کلاس جهاني ارائه شده و پارامترهاي مختلفي براي آن درنظرگرفته‌شده‌است و در مورد ميزان تأثير هر يک از اين پارامترها هم نظرات متفاوت است، اما يک غايت کلي در تمام اين ديدگاه ها وجود دارد و آن سرآمدي در عرصه کسب وکار جهاني است. شرايط امروز به‌صورتي است که هر شرکتي ناگزير است خود را در اين وضعيت مورد ارزيابي قراردهد و جايگاه خود را مشخص‌کند. براي رسيدن به سطح توليد در بازار جهاني مهمترين مسئله بازاريابي و بازارداري است. يک شرکت براي رسيدن به سطح جهاني توليد بايد مشتري مدار باشد. اين الگويي است که در چشم انداز و رسالت بسياري از شرکتهاي بزرگ بين المللي وجود دارد. اين مقاله به بررسي يکي از مدلهاي ساخت در کلاس جهاني (WCM) که براساس مدل جليناس طراحي شده پرداخته، اصلاحاتي را پيشنهاد کرد. و متدولوژي مشتري مداري براي شناخت و تبيين عوامل اين مدل ارائه کرده است.

مقدمه
شرايط پرشتاب و پرآشوب کسب و کار در دنياي امروز باعث شده است که بسياري از مؤسسات تجاري که در بازار حيطه فعاليت خود داراي جايگاه ويژه اي بودند، در شرايطي قرار گيرند که رقبايي از دورترين نقاط دنيا موجوديت آنان را تهديد کند؛ درحالي که با رشد فناوري اطلاعات به سختي مي‌توان حيطه‌اي براي عملکرد يک سازمان متصور شد. کارشناسان علوم مديريت و تجارت در پي يافتن توضيح و تفسير شرايط کسب و کار در اين محيط متحول و ارائه راهکارهايي براي بهبود موقعيت رقابتي سازمانها هستند و به اين منظور دست به خلق ايده‌هاي جديد، تلفيق و بهبود مفاهيم موجود مي‌زنند. از جمله اين مفاهيم جديد مديريت "ساخت در کلاس جهاني" است که با ديدگاههاي متفاوتي از سوي دانشمندان مختلف ارائه‌شده‌است. اين مقاله حاصل مطالعات ميداني و کتابخانه‌اي يک گروه تحقيقاتي در يک شرکت توليدي است.
الگوهاي ساختاري WCM از ديدگاه مشتري مداري
گسترش بازارها و پراکندگي آنها در سطح جهان موجب افزايش بخشهاي بازار و تفاوت بيشتر آنها شده ‌است و اين عامل به‌همراه افزايش رقبا و تنوع محصولات و خواسته‌هاي مشتريان، نياز به شناخت بيشتر بازار و ارتباط نزديکتر به مشتري را روشن مي‌کند. در اين ميان توجه به مديريت ارتباط با مشتري و بازاريابي فرد به فرد راهگشاي بسياري از سازمانهاي جهاني بوده و آنان را از خطر سقوط نجات داده‌است. اين مقاله بنادارد تا با توسعه يکي از مدل‌هاي توليد در کلاس جهاني، راهکاري مشتري‌مدار براي تعيين شاخص و مقادير مناسب عوامل رقابتي اين مدل ارائه‌دهد.
يکي از معتبرترين مدل هاي ساخت در کلاس جهاني مدل مري جليناس و راجر جيمز است که در سال 1990 ميلادي ارائه و درآن عوامل مؤثر بر سازمان براي توليد در کلاس جهاني در داخل و خارج سازمان مشخص‌ شده ‌است.
مدل جليناس و جيمز توسط يک گروه تحقيقاتي مبناي مطالعاتي در داخل ايران قرار گرفته و با ارزيابي آن مدل جديدي بر اساس متدولوژي SSM براي يک شرکت داخلي (‌به‌عنوان مورد مطالعه ) طراحي‌شده‌است.
متدولوژي SSM مي تواند در ايجاد يک مدل براي دسترسي به WCM مفيد باشد. از آنجا که اين متدولوژي (SSM)، داراي ابعاد گوناگون است و تمامي ابعاد سازمان و انواع گوناگون مسائل از جمله مسائل سخت و مسائل نرم را مورد توجه قرار مي دهد و نيز از آنجا که به تعامل بين مسائل گوناگون درون سازمان و نيز به تعامل بين شرايط دروني و محيطي سازمان توجه کافي دارد، پس اصولاً اين متدولوژي توانايي کمک به ارائه چهارچوب و يا مدلي را براي سازمانها جهت دسترسي به توليد در کلاس جهاني داراست.
نکته مهمي که در اين دو مدل وجود دارد، عدم تفکيک بين محيط هاي خارجي سازمان و نحوه تعامل محيط داخلي و خارجي است. با نگاهي دقيق به مدل جليناس مي توان برخي از عوامل رقابت را در ميان پارامترهاي محيط خارجي يافت و در مدل اوليه ارائه شده براي باتريسازي نيرو نيز عوامل محيطي تفکيک نشده‌اند و فقط پارامترهاي رقابت به‌عنوان عوامل خارجي معرفي ‌شده‌اند.
براي رفع اين کمبودها مي توان مدلي اقماري از WCM درنظر گرفت. در اين مدل ارزشهاي کليدي سازمان به‌‌‌عنوان مهمترين و پايدارترين پارامتر در مرکز محيط داخلي قرار گرفته است و محيط خارجي به دوقسمت محيط عمومي ومحيط رقابتي(صنعت) تفکيک مي‌شود. سهامداران، رقبا، مشتريان، تأمين‌کنندگان، فروشندگان و واسطه‌ها مهمترين ذي‌نفعان شرکت هستند که در محيط رقابتي شرکت فعاليت مي‌کنند. از سوي ديگر پنج عامل کيفيت، قيمت، سرعت، خدمات، انعطاف پذيري عوامل خارجي هستند که ارتباط بين محيط داخلي و خارجي شرکت را برقرار کرده و موقعيت سازمان را در محيط رقابت مشخص مي‌کنند. سئوالي که مطرح مي شود اين است که بهترين روش براي انتخاب پارامترهاي اين عوامل خارجي و مقادير آنها چيست؟
تعريف شاخصها و مقادير مناسب عوامل رقابتي
در مدل WCM ارائه شده اوليه براي شرکت توليدي باوجود تأکيد برپارامترهاي مورد انتظار مشتري (عوامل رقابتي) هيچ اشاره‌اي به بحث مشتري‌مداري و نحوه تحقق اهداف در اين زمينه ‌نشده ‌است. واقعيت اين است که نوع شاخصهاي عوامل رقابتي و مقدار مورد انتظار و مطلوب آنها بايد توسط مشتريان تعيين‌شود. دلايل اين امر اين به‌صورت زير است:
اول: درگير شدن پرسنل شرکت با مسائل داخلي باعث غفلت از اهداف اوليه توليد شده و آنان دچار خودشيفتگي، تأکيد شديد بر پارامترهاي علمي و فني، درگيري با مسائل حاشيه‌اي محيط کار و روزمره گي مي‌شوند. طراحي براساس نظر کارشناسان موجب مي‌شود که تغييراتي در محصول ايجادشود که مورد تأييد مشتري نيست و ارزش اضافه‌اي را براي او ايجاد نمي‌کند و در عوض موجب افزايش هزينه‌هاي توليد شده و قيمت کالا را بالامي‌برد، درصورتي‌که اين امر موجب افزايش مطلوبيت کالا نمي‌شود.
دوم: روند تغييرات محيط و بازار بسيار زياد است و پارامترهاي موقعيت سريع‌تر از فرايندهاي طراحي تغيير مي‌کند.
سوم: در نهايت اين مشتري است که با خريد محصول براي شرکت ارزش افزوده ايجاد مي‌کند، ويژگيهاي آن را در عمل بيشتر مي‌شناسند و حق تعيين پارامترهاي مطلوبيت و مقدار آن را دارد.
در نتيجه کارشناسان شرکت به‌جاي تعيين عوامل رقابت درWCM بايد سعي کنند اين عوامل را به نحو مطلوب از مشتري دريافت کرده به زبان فني و تکنيکي ترجمه کنند، درصورت لزوم دست به تحقيق و بررسي بزنند و در اين راه با تأکيد بر خلاقيت و نوآوري، عوامل کليدي داخلي WCM را باآينده نگري تنظيم کنند.
 
 
 
متدولوژي شناخت و اعمال نظرات مشتري در WCM
با توجه به مطالب ذکر شده، براي بررسي شاخصهاي عوامل رقابتي WCM از ديدگاه مشتريان فعلي (داخلي) و بالقوه (صادرات) و تفاوت آن با ديدگاه کارشناسان سازمان ( که عموما" اين تفاوت وجود دارد‌) از ماتريس ارزش مشتري استفاده مي‌کنيم تا جايگاه سازمان را بين رقبا ( از ديدگاه مشتري) بسنجيم و عامل موفقيت و عدم موفقيت آن را بررسي کنيم.
در اين راستا سه گروه مشتري را در نظر مي‌گيريم که بايد نظر آنان بررسي شود.
* مشتريان فعلي ( مصرف کنندگان داخلي و خارجي )
* مشتريان عمده
* مشتريان بالقوه ( بازارهاي آينده و توسعه صادراتي )
گروه چهارمي را نيز مي توان به اين ليست اضافه کرد و آن توزيع‌کنندگان محصولات، واسطه‌ها، فروشندگان، نمايندگيها و تعميرکاران هستند که به نوعي با مشتريان در ارتباط بوده و مي‌توانند نظرات آنان را به سازمان منتقل کنند. در مورد صادرات مي‌توان ماتريس ارزش مشتري را براي بررسي شرايط بازار بين‌المللي و منطقه‌اي و يافتن فضاي خالي و راهکارهاي ورود به بازار و يافتن مزاياي رقابتي استفاده‌کرد. اين بررسي کمک مي‌کند که حتي در صورت محدود بودن بحث صادرات، شرکت وضعيت آينده خود را در صورت ورود محصولات خارجي و رقابتي شدن بازار داخلي بسنجد.
ماتريس ارزش مشتري
ماتريس ارزش مشتري ابزاري مهم براي بررسي جايگاه يک سازمان بين رقبا براساس دو پارامتر مهم "مطلوبيت" و "قيمت" از ديدگاه مشتري است. اين ماتريس که در ارزيابي‌هاي استراتژيک بنگاه‌هاي اقتصادي کاربرد دارد، جايگاه شرکت را در محيط صنعت مشخص مي‌کند. ميزان مطلوبيت با نظرخواهي از مشتريان و قيمت در بازار تعيين مي‌شود.
مراحل تعيين ماتريس ارزش مشتري:
-1 شناخت عوامل مطلوبيت از نظر مشتري ( کيفيت، سرعت، قيمت، انعطاف و نوع آوري)
-2 بررسي عوامل مطلوبيت از نظر کارشناسان
-3 تعيين امتياز اين عوامل توسط مشتريان براي محصول شرکت و محصولات رقبا
-4 تعيين وزن هر عامل توسط مشتريان
-5 تهيه ماتريس ارزش مشتري و تعين جايگاه شرکت نسبت به رقبا
 
 
 
 
براي شناخت بازار و مشتري بايد پاسخ سوالات زير مشخص شود:
* چه کسي مشتري است ؟(تقسيمات بازار، بازارهاي هدف و...)
* چرا مي خرد؟ ( نيازها، خواسته ها و...)
* چه چيزي مي خرد؟(مشخصات محصول و...)
* چه موقع مي خرد؟ (ترفيع، ترويج و تبليغ و...)
* کجا مي خرد؟(موقيعت بازار و...)
* چگونه مي خرد؟( انجام معامله، روشهاي پرداخت و...)
همچنين بايد پاسخ سوالات مربوط به آميخته بازاريابي مشخص شود:
* محصول: نوع، کيفيت، اندازه، رنگ، وزن، بسته بندي، ضمانت، نام و نشان، مدل، تاريخ توليد، برچسب، نشان، جنس، تناسب، دوام
* قيمت: سطح عمومي قيمتها، دامنه قيمتها، رابطه قيمت و کيفيت، واکنش رقبا، روش محاسبه قيمت تمام شده، شرايط پرداخت
* ترفيع و ترويج: خدمات مشتري، تبليغات، زمانبندي، جوايز و تخفيف، فروش مستقيم، فروش مستقيم، روابط عمومي، نمايشگاه
* توزيع: انواع کانال‌هاي توزيع، جايگاههاي توزيع، وظايف، شرايط رقبا، امکانات و تسهيلات انبارها، حمل و نقل، موجودي کالا، نمايندگيها
براي شناخت بازار فرايند مميزي مشتري را به‌صورت زير به‌کار مي گيريم:
* گردآوري اسناد
* تصميم گيري در مورد موضوعات لازم جهت بررسي
* طراحي با استفاده از چک ليست
* حذف تمام سوالات غير مفيد
* پاسخ مميز به همه پرسشها در محدوده توانمنديهايش و توصيه و پيشنهادهاي اجرايي
* فهرست اسامي کساني که لازم است تا با آنها مشاوره و همکاري شود تا مميزي کامل شود.
* تصميم گيري در مورد اينکه پاسخها به‌طور انفرادي دريافت گردد يا به‌صورت يک گروه
* شناسايي اينکه سؤال از چه کسي ( در شرايطي که انفرادي عمل مي شود ) پرسيده شود.
* تصميم در مورد واکنشهاي احتمالي
* انجام مصاحبه
* تحليل داده ها
* پيشنهاد و اقدامات لازم با توجه به واکنشهاي صورت گرفته
* جداسازي نقاط عمليات و اجراي طبقه بندي آنها بر اساس ضرورت، هزينه‌هاي احتمالي، راحتي انجام کار
* تخصيص هر يک از امور با نام مشخص، جدول زماني
 
 
به‌منظور تشخيص و ارزيابي نيازهاي مشتري علاوه‌بر روش فوق مي توان از "متد کانو" نيز استفاده کرد. پس از مشخص شدن عوامل رقابتي توسط مشتري اکنون نوبت مديران و کارشناسان شرکت است که مفاهيم آن را به زبان مديريتي و فني ترجمه کرده و عوامل کليدي داخلي را براساس آن تنظيم کنند. به‌طور مثال اگر مشتري در مورد سرعت نظري داشت و اولويت و اهميت آن از نظر کارشناسان تأييد شد، سيستم زنجيره تأمين شرکت طوري طراحي و اجرا شود که به انتظارات مشتري جواب صحيح بدهد.
با انعکاس نظر مشتريان در "ماتريس ارزش مشتري" جايگاه شرکت در بين رقبا و جهت‌گيري و اهداف آن مشخص خواهد شد. در اينجاست که "عوامل کليدي داخلي" مدل ساخت درکلاس جهاني بايد در راستاي اين جهت گيري مطابقت پيدا کند که البته قسمت "ارزشها و اهداف کليدي شرکت " از اين مقوله جداست. اين عامل ماهيت شرکت را مشخص مي کند و ابتدائي‌ترين و اساسي‌ترين عامل بين تمام عوامل بوده و انگيزه و تعهد سازماني و علت به‌وجود آمدن آن را مشخص مي کند.
نکته آخر اينکه اين رويکرد به مدل عرضه شده ساخت درکلاس جهاني و توجه به ماهيت عوامل کليدي داخلي و رقابتي ساخت درکلاس جهاني اين مزيت عمده را دارد که پارامترهايي که از سوي مشتريان براي عوامل رقابتي مطرح شده و اولويت بندي مي شوند محدودند ( يا براساس آناليز پارتو مي توانند محدود شوند) و ضمن اينکه جهت مناسب مطالعات را مشخص مي کنند و از انفجار اطلاعات و سردرگمي تحليل گران در بررسي همه جانبه محيط داخلي و خارجي شرکت مي کاهند.
منابع و ماخذ
نوري. سيامک، علي. عسکري عبدالعلي، " نگرش ها، تعاريف و ويژگيهاي توليد در کلاس جهاني و ارائه يک مدل مفهومي"، مقاله منتشر نشده.

کلينيک بازاريابي و تبليغات بخش بندي بازار

نوان مقاله: کلينيک بازاريابي و تبليغات بخش بندي بازار

موضوع: بازاريابي
سال انتشار(ميلادي): 2006


مقدمه: بخش بندي بازار(Market Segmentation)، فرايندي است که بر اساس آن يک بازار به زيربخشهاي متمايزي از مشترياني که نيازها و مشخصاتشان يکسان است تقسيم‌بندي مي شود. از آنجاکه مشتريان هر بخش نيازها و خواسته‌هاي يکساني دارند، به يک طرح بازاريابي و يک محصول خاص به شيوه‌اي مشابه پاسخ مي‌دهند. بخش‌بندي بازار کمک مي‌کند با تقسيم يک بازار بزرگ به بخشهاي کوچکتر، منابع سازمان به‌طور بهينه صرف مشتريان اصلي شود.

اهميت بخش‌بندي بازار
به دلايل مختلف، نقش بخش‌بندي بازار افزايش يافته است. اولاً روند رشد جمعيت کند شده و بيشتر بازار –محصولها رو به بلوغ هستند که اين امر موجب افزايش رقابت شده است چراکه شرکتها رشد خود را در کسب سهم بازار بيشتر و همچنين در افزايش انواع محصولات تحت يک نام تجاري جستجو مي‌کنند.
ثانياً عوامل اجتماعي و اقتصادي مانند افزايش سطح درآمدهاي خالص، ارتقاي سطح تحصيلات و افزايش آگاهي مردم، موجب شده است نيازها، خواسته‌ها، سلائق و سبکهاي زندگي مشتريان نسبت به قبل متنوع‌تر و پيچيده‌تر شود. اين امر موجب افزايش تعداد و تنوع کالاها و خدماتي شده است که با يکديگر بر سر جلب گروهي از مشتريان رقابت مي‌کنند.
بخش‌بندي بازار علاوه بر اين که شرکتها را به پذيرش واقعيتهاي بازار وا مي‌دارد، منافع زير را نيز به آنها عرضه مي‌کند:
_ فرصتهاي توليد محصولات جديد را شناسايي مي‌کند. بخش بندي مي‌تواند تجزيه و تحليل دقيقي از گروههاي مشتريان بالقوه‌اي که نيازهاي آنها توسط محصولات فعلي به خوبي تامين نشده است ارائه کند. اين بخشهاي پنهان و کشف نشده‌ مي‌توانند فرصتهاي جذابي براي طراحي و توليد محصولات جديد يا روش‌هاي نوين بازاريابي فراهم آورند.
_ به طراحي طرحهاي بازاريابي که براي دستيابي به گروههاي همگن مصرف‌کنندگان، موثرتر است کمک مي‌کند.
_ فرايند تخصيص استراتژيک منابع بازاريابي را بهبود مي‌بخشد. گاهي به منافع استراتژيک بخش‌بندي توجه کافي نمي‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهاي مختلف به خوبي تعريف و مشخص شوند، آنگاه اين بخش‌ها مي‌توانند به مثابه مراکز سرمايه‌گذاري يک فعاليت عمل کنند. بيشتر استراتژي‌هاي تجاري موفق بر مبناي بخش‌بندي بازار و تمرکز منابع در بخشهاي جذاب‌تر استوار هستند.
بخشهاي بازار چگونه تعريف مي‌شوند؟
در اجراي فرايند بخش‌بندي بازار، چند هدف مهم وجود دارد که عبارتند از:
_ اين فرايند مي‌بايد يک يا چند گروه تقريباً همگن از خريداران بالقوه را با توجه به خواسته‌ها و نيازهاي آنها و پاسخهاي احتمالي آنها به تفاوتهاي موجود در عناصر آميخته بازاريابي، شناسايي کند.
_ تفاوتهاي موجود در يک بخش بازار، در مقايسه با تفاوتهاي موجود ميان بخشهاي مختلف، بايد کم و ناچيز باشد.
_ معيارهاي بخش‌بندي بايد بخشها را به اندازه کافي ارزيابي يا مشخص و توصيف کنند.
_ فرايند بخش‌بندي بايد اندازه و پتانسيل بازار هر بخش را به منظور استفاده در اولويت‌بندي بخشها تعيين کند.
مبناي بخش بندي بازارهاي مصرف
_ بخش‌بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي
بخش‌بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي ايجاب مي‌کند که بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافيايي مانند کشور، استان، ناحيه، شهرستان، شهر و ... تقسيم کرد. يک شرکت مي‌تواند در يک يا چند حوزه جغرافيايي فعاليت کند، ولي تنها به گروههاي محلي توجه خاص داشته باشد.
_ بخش‌بندي بازار برحسب ترکيب جمعيت
در اين روش که مشهورترين روش بخش‌بندي به‌شمار مي‌آيد، بازار را برحسب ترکيب جمعيت تقسيم مي‌کنند. يک دليل شهرت اين روش براي بخش‌بندي بازار مصرف اين است که بازار را برمبناي خواست، سليقه و ميزان مصرف، بخش‌بندي مي‌کنند. دليل ديگر اين است که محاسبه و اندازه‌گيري متغيرهاي متعلق به ترکيب جمعيت راحت‌تر است. برخي از متغيرهاي مربوط به ترکيب جمعيت براي بخش‌بندي بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگي، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعي و ...
_ بخش بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي
در بخش‌بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي خريداران را بر اساس شيوه زندگي يا شخصيت و ارزشها، به گروههاي مختلف تقسيم مي‌کنند.
_ بخش بندي بازار بر مبناي رفتار خريداران
در اين روش خريداران را بر مبناي ميزان دانش، نگرش، استفاده از محصول يا نوع واکنش در برابر آن، تقسيم مي‌کنند. منافع خريداران، نرخ مصرف، ميزان وفاداري و ميزان آمادگي خريدار از جمله شاخص‌هاي مورد استفاده در اين روش به‌شمار مي‌آيند. نوع نگرش خريداران (شيفته، مثبت، بي تفاوت، منفي، دشمن) نيز يکي ديگر از شاخصهاي مورد استفاده براي بخش‌بندي کردن بازار در اين روش است.
براي مثال در يک مبارزه تبليغاتي نيروها مي‌کوشند با توجه به نوع نگرش راي دهندگان، مقدار وقتي را که بايد صرف هر گروه کرد، تعيين کنند. امکان دارد آنها از شيفتگان تشکر و به آنها يادآوري کنند که بايد راي بدهند. ديدگاههاي مثبت را تقويت کنند، بکوشند راي گروههاي بي تفاوت را به‌دست آورند و براي تغيير نگرش گروههايي که ديدگاه منفي يا دشمنانه دارند هيچ وقتي را صرف نکنند.
مبناي بخش بندي بازارهاي تجاري
در اين قسمت مباني بخش‌بندي بازارهاي تجاري را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار مي‌دهيم. براي اين منظور سوالاتي که در هر روش و براي اتخاذ بهترين تصميم بايد از خود بپرسيم نيز آورده شده‌اند.
_ ترکيب جمعيت (بوم شناسي)
* صنعت: خدمات خود را به چه صنايعي ارائه خواهيم داد؟
_ اندازه يا بزرگي شرکت: شرکتهايي که خدمات به آنها ارائه مي‌کنيم چه اندازه بزرگ هستند‌؟
* محل: خدمات خود را در کدام منطقه جغرافيايي ارائه خواهيم کرد؟
_ متغيرهاي عملياتي
* فناوري: براي ارائه خدمت به مشتري بر چه فناوريهايي تمرکز خواهيم کرد؟
* استفاده کنندگان: آيا محصولات خود را به استفاده کنندگان عمده، متوسط يا کم و يا مشترياني که از اين محصول استفاده نمي کنند، عرضه خواهيم کرد؟
* توانايي‌هاي مشتري: آيا ما محصولات خود را به مشترياني ارائه مي‌کنيم که به اين خدمات نياز زياد يا اندک دارند ؟
_ شيوه خريد
* واحد خريد سازمان: آيا ما محصولات خود را به شرکتي عرضه مي‌کنيم که واحد خريد متمرکز يا غير متمرکز دارد ؟
* ساختار قدرت: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي کنيم که داراي قدرت مهندسي، مالي و .. هستند؟
* ماهيت روابط موجود: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که با آنها روابط قوي داريم و يا به سادگي در پي جذب مطلوب‌ترين شرکتها هستيم ؟
* سياستهاي کلي خريد: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که ترجيح مي‌دهند داراييهاي اصلي را اجاره کنند؟ براي دريافت خدمات قرارداد مي بندند؟ خريدهاي سيستمي دارند و يا پيشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه مي‌کنند؟
* شاخصهاي خريد: آيا ما محصولات خود را به شرکت‌هايي ارائه مي کنيم که خواستار کيفيت، خدمات پس از فروش يا قيمت پائين هستند ؟
_ عوامل موقعيتي
* ضرورت: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که نياز آني دارند و بايد کالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه کرد ؟
* کاربرد ويژه: آيا ما بايد بر کاربردهاي مشخص محصول خود تاکيد کنيم ؟
* ميزان سفارش: آيا ما بايد فعاليتهاي خود را بر گرفتن سفارشهاي کلان يا اندک متمرکز کنيم؟
_ ويژگي هاي شخصي
* مشابه بودن خريدار و فروشنده: آيا محصولات خود را به شرکتهايي عرضه مي‌کنيم که افراد و ارزشهاي آنها مشابه افراد و ارزشهاي شرکت خودمان است؟
* نگرش نسبت به ريسک: آيا مشتريان ما ريسک پذير هستند؟
* وفاداري : آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که نسبت به عرضه‌کنندگان خود بسيار وفادارند؟
فرايند بخش بندي بازار
1.تعيين شاخصها و فاکتورهاي تقسيم بازار: در اين گام شاخصهاي تقسيم بازار انتخاب مي‌شوند. در اين مرحله مي‌توان جهت تقسيم بازار شاخصهاي رفتاري، جغرافيايي و ... را انتخاب نمود.
2.تحقيقات بازار: در اين گام براساس شاخصهايي که در قسمت قبل مشخص شده است، ويژگيهاي مشتريان هر بخش مورد بررسي و تحليل قرار مي‌گيرد. در اين گام براساس تکنيک‌هاي آماري چون فاکتور آناليز، Cluster و ... بخشهاي مختلف شناسايي و تحليل مي‌شوند. (در شماره 169 تدبير، بخش کلينيک بازاريابي و تبليغات مراحل تحقيقات بازار توضيح داده شد)
3.ارزيابي بخشهاي مختلف بازار: در اين مرحله بخشهاي مختلف بر اساس شاخص سوددهي يا مطلوبيت براي شرکت ارزيابي مي‌شوند. نهايتاً بخش يا بخشهايي از بازار انتخاب مي‌شوند.
4.طراحي آميخته بازاريابي مناسب براي بخشهاي انتخاب شده: در اين گام با توجه به ويژگيهاي بخش يا بخشهاي انتخاب شده از بازار، آميخته بازاريابي مناسب طراحي و پيشنهاد مي‌شود.

بازاريابي سبز راهي به سوي رقابت پايدار

عنوان مقاله: بازاريابي سبز راهي به سوي رقابت پايدار

موضوع: بازاريابي

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 173

چکيده: شايد کسي تصور نمي‌کرد که روزي بازاريابي علاوه بر سودآوري و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نيز باشد. اما پويايي و رقابت شديد و افزايش نگراني نسبت به محيط زيست و همچنين مقررات دولتي و افزايش آگاهي مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسماني و رواني و پاکيزگي محيط مصرف کنندگان نيز تأمل کنند. به هر حال به مرور زمان مفاهيمي نظير بازاريابي سبز، بازاريابي محيطي و اجتماعي براي عمل به مسئوليت اجتماعي بنگاهها وارد ادبيات بازاريابي شد. در اين نوشتار سعي بر اين است که ابتدا مسئوليت اجتماعي توصيف شده و رابطه آن با بازاريابي سبز بيان شود. سپس با رويکردي دقيق‌تر به محيط زيست، بازاريابي سبز و دلايل سبز بودن و سطوح بازاريابي سبز و سير تکاملي آن که شامل سه عصر بازاريابي سبز اکولوژيک، عصر محيطي و عصر پايدار است مورد مطالعه قرار گرفته و ويژگيهاي هر عصر ذکر گرديده است. در انتها براي پياده‌سازي رويکرد بازاريابي سبز اقدامات و استراتژي‌هاي لازم ارائه شده است.

مقدمه
اين روزها چنين به نظر مي‌رسد که هر محصولي علت اجتماعي خاصي دارد. در حال حاضر بازاريابي براساس ملاحظات اجتماعي و محيطي يکي از مهمترين ‌ فعاليتهاي شرکتها شده است. از نخستين سالهاي دهه 80 بازاريابي بر اساس ملاحظات اجتماعي و محيطي شهرت زيادي يافته است (کاتلر و آرمسترانگ، 1999). يکي از حيطه‌هاي بازرگاني که در مسائل محيطي بحث زيادي را در مطبوعات به خود اختصاص داده بازاريابي سبز است. به نظر مي‌رسد تمامي مصرف کنندگان چه فردي و چه صنعتي در مورد محيط زيست آگاهتر و علاقمندتر شده‌اند.
در مطالعه‌اي که در سال 1992 در 16 کشور توسط «اتمن» انجام گرفت بيش از 50درصد مصرف کنندگان در هر کشور بيان کردند که نسبت به محيط زيست علاقه مند و دلواپس شده‌اند. همچنين در مطالعه‌اي که در سال 1994 در استراليا انجام شد، نتايج نشان داد که 84درصد افراد معتقد بودند که در برابر محيط مسئولند. اين افراد بيان کردند که رفتارشان را که شامل رفتار خريد است به خاطر مسائل محيطي اصلاح کرده‌اند (پلونسکي).
بازاريابي سبز که آن را بازاريابي پايدار نيز ناميده‌اند يک روند جالب است که امروزه در کشورهاي در حال توسعه خرده فروشان نيز آن را شروع کرده‌اند. کاتب و هلسن بيان مي‌کنند که بازاريابي سبز برنامه‌هاي دولت را تقويت مي‌کند (کاتب و هلسن، 2004). «باوي» و «سيل» بر اين باورند که ارزشهاي اجتماعي همانند ديگر عناصر محيط بازاريابي طي زمان تغيير مي‌کنند. پس به منظور حصول اطمينان از موفقيت، بازاريابان و محصولاتشان بايد همراه و هماهنگ با جامعه تغيير يابند.
در سال 1989 در مطالعه‌اي که در آمريکا انجام گرفته است نتايج حاکي از آن است که 49درصد پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محيطي خريدشان را تغيير داده‌اند (باوي و سيل، 1992). همچنين مطالعات اداره آمار استراليا روي 16 هزار نفر نشان مي‌دهد که 75درصد از افراد نسبت به مسائل محيطي دلواپسند (باکر، 1996). مسئله حفظ محيط زيست باعث شده است که مصرف کنندگان درباره محصولاتي که مي‌خرند بازانديشي کنند. امروزه بسياري از مصرف کنندگان اين آمادگي را دارند که براي حمايت واقعي از محيط زيست براي محصولاتي که استانداردهاي محيطي را رعايت مي‌کنند مبلغ بيشتري پرداخت کنند (کاتلر و آرمسترانگ، 1999).
آمار و ارقام و مطالب فوق حاکي از آن است که مسائل محيطي و حفظ محيط زيست يکي از مهمترين معيارهايي است که مصرف کنندگان هنگام خريد آن را مدنظر قرار مي‌دهند. در نتيجه اين مسائل باعث شده است که مسائل محيطي وارد مفاهيم بازاريابي ‌گردند و رويکردي به نام بازاريابي سبز پديدار شود. به خاطر اينکه بازاريابي سبز زير مجموعه‌اي از مسئوليت اجتماعي است، ابتدا مسائلي در ارتباط با مسئوليت اجتماعي بيان مي شود و سپس مفهوم بازاريابي سبز و مسائل مربوط به آن مورد بحث و بررسي قرار مي گيرد.
مسئوليت اجتماعي
زماني تصور بر اين بود که سازمانها و توليد کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و يا اينکه مي‌بايست بهترين محصول مصرفي را با قيمت پايين‌تر و کيفيت بالاتر به دست مشتري برسانند غافل از اينکه محصول چه آثار و عواقب ثانوي داشته باشد. رقابت شديد، افزايش جمعيت و کميابي منابع، آلودگي محيط باعث به وجود آمدن رويکرد هاي نوين به سازمان و مديريت شد که تعهد و مسئوليت اجتماعي نيز نتيجة آن تحولات بود. در واقع شايد بتوان گفت که مطرح شدن اين مسئوليت پاسخي بود به نيازها و چالشهاي محيطي.
«گراهام» و «کترا» معتقدند حمايت از محيط خارجي اختياري نبوده بلکه يک بخش مهم از فرايند کسب و کار به حساب مي‌آيد. (گراهام و کترا، 2002). مسئوليت اجتماعي، شرکت به طور همه جانبه به مشتري نگريسته و حتي مشکلات زيست محيطي يا رفاه بلند مدت او را نيز در نظر مي‌گيرد. استوارت و سالمون، مسئوليت اجتماعي را چنين تعريف مي‌کنند : شيوه‌اي از مديريت که طبق آن سازمانها فعاليتهايي را انجام مي‌دهند که اثر مثبتي بر جامعه و ترفيع کالاهاي عمومي داشته باشد (استوارت و سالمون، 1997).
در واقع نگرش استوارت و سالمون بر اين مبنا بود که خواهان حذف آثار منفي سازمان بر جامعه هستند و سعي بر آن داشتند بتوانند تغيير نگرش و رفتار مصرف کنندگان را در پي داشته باشند. برخي صاحبنظران پا را فراتر گذاشته و سازمانها را متعهد به ارتقاي رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو و گريف، از اين دسته‌اند. کنت هاتن و ماري هاتن معتقدند بي‌توجهي بنگاه به ذينفعهاي خارجي سبب بروز مشکلاتي براي مصرف کننده کالاي آن بنگاه مي‌شود(اميني، 1379).
در ضمن اصول اخلاقي در کسب و کار نيز حکم مي‌کند که شرکتها مطلع باشند که فعاليتهايشان چگونه منافع ديگران را تحت تاثير قرار مي‌دهد (زيگموند و داميکو، 2001). اينکه مسئوليت اجتماعي صرفاً مسايل محيطي را در بر مي‌گيرد ساده انگاري است چرا که اين تعهد تاثير بسزايي روي آميخته‌هاي بازاريابي داشته و موجب جرح و تعديل آنها مي‌شود. باوي و سيل ابزارهاي لازم قابل استفاده در مسئوليت اجتماعي را بسته‌بندي، تبليغات، فروش شخصي و خدمات مي‌داند که بازارياب بايد با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آميخته را تعيين کند (باوي و سيل 1992).
مسئوليت اجتماعي روشي است که شرکتها در برابر خواسته‌هاي مشتريان محصولات مناسبي عرضه کرده و حتي قيمتها را طوري تعيين کنند که هم از نظر خريدار ارزشمند بوده و هم توليد کننده سود معقولي ببرد. مسئوليت اجتماعي فراتر از نگرش مثبت به محيط زيست است چرا که تمامي جوانب مصرف محصول‌ توسط مشتريان را در نظر مي‌گيرد. در اين رويکرد نه تنها محيط و اکو سيستم بلکه سلامت رواني و جسماني مصرف کننده و حتي معضلاتي مثل رشد جمعيت را در نظر مي‌گيرد. مسئوليت اجتماعي بازاريابي جهت ‌دهي صحيح به سليقه مصرفي جامعه است که اين خود دورنمايي بلند مدت را مي‌طلبد.
در مسئوليت اجتماعي به چهار دسته عوامل اصلي پرداخته مي‌شود که عبارتند از: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاريابي سبز و تنوع (پرايد و فيرل، 1995).در اين نوشتار سعي بر اين است که بازاريابي سبز به عنوان يکي از ابعاد مسئوليت اجتماعي مورد بحث قرار گيرد.
بازاريابي سبز
متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاريابي سبز منحصراً به ترفيع يا تبليغ محصولات با ويژگيهاي محيطي اشاره دارد. کلماتي مانند: بدون فسفات، قابل بازيافت و سازگار با لايه ازون مواردي هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاريابي سبز مرتبط مي‌دانند. در حالي که اين کلمات فقط نشانه‌هايي از بازاريابي سبز هستند. به طور کلي بازاريابي سبز مفهوم بسيار وسيعتري است که مي‌تواند در کالاهاي مصرفي، صنعتي و يا حتي خدمات اعمال شود. (پلونسکي) بازاريابي سبز به توسعه و بهبود قيمت‌گذاري، ترفيع و توزيع محصولاتي اطلاق مي‌شود که به محيط آسيب نمي‌رسانند (پرايد و فيرل، 1995).
سالمون و استوارت بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌کنند: يک استراتژي بازاريابي است که از طريق ايجاد مزاياي قابل تشخيص محيطي بر اساس آنچه که مشتري انتظار آن را دارد از محيط حمايت مي‌کند (سالمون و استوارت، 1997). انجمن بازاريابي آمريکا در سال 1976 بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌کند: مطالعه جنبه‌هاي مثبت و منفي بازاريابي روي آلودگي و کاهش منابع انرژي و ساير منابع. ولي بايد بيان نمود که اين تعريف جامع نيست و بايستي تعريف جامع تري را بيان کرد.
پلونسکي بازاريابي سبز را چنين تعريف مي‌کند: بازاريابي سبز يا محيطي شامل تمام فعاليتهايي است که براي ايجاد و تسهيل مبادلات به منظور ارضاي نيازها و خواسته‌هاي بشري طراحي مي‌شود به طوري که اين ارضاء نيازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روي محيط زيست باشند (پلونسکي). نکته مهمي که بايد به آن اشاره نمود اين است که در بازاريابي سبز بايد اظهار شود که کمتر به محيط زيست آسيب مي‌رسد نه اينکه اصلاً به محيط آسيب نمي‌رسد.
مي‌توان اظهار داشت که شرکتها از طريق بازاريابي سبز يک مزيت رقابتي را در مقابل شرکتهاي غير مسئول به دست مي‌آورند. نمونه‌هاي فراواني از شرکتهايي وجود دارند که تلاش مي‌کنند تا در مقابل محيط بيشتر مسئوليت‌پذير باشند تا بتوانند بهتر نيازهاي مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً توليد کنندگان تيونا، تکنيک هاي ماهيگيري را اصلاح کردند چرا که دلواپسي مردم نسبت به تورهاي ماهيگيري و در نتيجه مرگ دلفين‌ها بالا رفته بود. در بازاريابي سبز، مفاهيم سبز ديگري وجود دارد از جمله:
مصرف کنندگان سبز: مصرف کنندگان سبز افرادي هستند که خيلي در مورد محيط طبيعي نگرانند و خريد و رفتارهاي مصرفي‌شان را به منظور حمايت از محيط از طريق خريد محصولاتي که از نظر محيطي سالم‌اند اصلاح مي‌کنند (گاووني، 2004).
توليد سبز: توليد با استفاده از فناوريهايي که آلودگي را محدود و يا حذف مي‌کنند و يا اثرات محيطي سودمندي دارند.
حسابداري سبز: رويه‌هاي حسابداري که سعي مي کنند ارزش پولي براي سرمايه‌هاي اکولوژيک و صدماتي که به جنگلها وارد مي‌شود را در نظر ‌گيرند (ويتزل، 1999).
به طور کلي مي‌توان گفت سبز واژه‌اي است که در بازاريابي ريشه در مباحث اکولوژيک و محيط دارد و سازمانها يا افراد زماني که مي‌خواهند راجع به فشارهاي محيطي يا اکولوژيکي صحبت کنند آن را به کار مي‌برند.
دلايل سبز بودن
نتيجه تحقيقات نشان داده است که فعاليتهاي محيطي بندرت با معيارهاي ارزيابي سازماني همخواني دارند. به علاوه بسياري از شرکتها از مقياسهاي سنتي از قبيل: سود، نرخ بازده سرمايه گذاري، سهم بازار و غيره براي ارزيابي خودشان نسبت به مسائل محيطي استفاده مي‌کنند. تعداد کمي از شرکتها دريافته‌اند که سبز بودن مزيتهاي استراتژيک به آنها مي‌دهد (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). موضع سازي مناسب زماني شروع مي‌شود که شرکت آنچه را که عرضه مي‌کند نسبت به شرکتهاي رقيب تفاوت واقعي داشته باشند و بدين وسيله براي مشتريان ارزش‌آفريني مي‌کند (کاتلر، 1999).
لذا با توجه به اينکه مسائل محيطي و اجتماعي امروزه براي مشتريان اهميت بالايي دارند، رعايت مسائل زيست محيطي در فعاليتهاي بازاريابي باعث ايجاد مزيت رقابتي براي شرکت خواهد شد و از اين طريق شرکت مي‌تواند به ايجاد يک پايگاه خوب در بازار دست يابد. دليل اصلي سبز بودن به اقتصاد بر مي‌گردد. اقتصاد مطالعه اين است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعي دارند خواسته‌هاي نامحدود را ارضا کنند. وقتي که ادبيات بازاريابي بررسي مي‌شود چندين دليل براي افزايش فعاليتهاي بازاريابي سبز توسط شرکتهاي بسياري ذکر شده که در اينجا سعي بر اين است تعدادي از آنها بيان شود.
سبز بودن مي‌تواند در نتيجه فشارهاي دروني و يا بيروني رخ دهد (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهاي بيروني که باعث سبز بودن مي‌شوند مي‌توان موارد زير را نام برد:
-1 ارضاي تقاضاي مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضاي نيازهاي مشتريان و عمل به مسئوليت اجتماعي و حمايت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محيط زيست را در فعاليتهاي خود جاي دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزي است که به خاطر حمايت از حقوق مصرف کنندگان و ارضاي تقاضاي آنها ترکيب بسته‌بندي‌هاي خود را عوض کرده است.
2ـ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامي که يک شرکت در توليد محصولاتش ملاحظات زيست محيطي را مد نظر قرار مي‌دهد، شرکتهاي ديگر بايستي استراتژي هاي خود را در توليد محصولاتشان تغيير دهند و تدابيري را در راستاي سبز شدن اتخاذ کنند زيرا در غير اين صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهاي مختلف دولتها براي حفظ محيط زيست سالم از راههاي مختلف استفاده مي‌کنند. مثلاً در آمريکا سازمان محيط زيست قوانيني را در راستاي حفظ محيط زيست تدوين کرده است (کاتلر، 1999).
4 ـ افزايش آلودگي محيط زيست: با توجه به آلوده‌تر شدن محيط زيست، شرکتها بايستي براي جلوگيري از اين امر در راستاي نهضت سبز و بازاريابي سبز گام بردارند. آلودگي محيط زيست باعث شده است که فشارهاي اجتماعي از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشي‌هاي دولت و شرکتها را به سوي سبز شدن تغيير جهت دهند (کاتب و هلسن، 2004). از جمله شرکتهايي که به علت فشارهاي اجتماعي تغييراتي را در خط مشي‌‌هايش ايجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترين شرکت خطوط انتقال نفت) است. اين شرکت در اثر فشارهاي اجتماعي تغييراتي در خط‌مشي‌هاي خود ايجاد کرد و يک مؤسسه حمايت از محيط زيست و دو پارک محلي در کامرون ساخت.
عوامل دروني زيادي وجود دارند که بر شرکتها فشار مي‌آورند تا فعاليتهاي سبز را به اجرا بگذارند که به برخي از آنها اشاره مي‌شود.
اولين دليل و يا به عبارت ديگر مهم‌ترين دليل، عامل هزينه است. بدين معني که سبز بودن مي‌تواند به کارايي بيشتر منافع و صرفه‌جوييهاي مالي منجر شود. يعني اينکه از ورودي کمتري استفاده مي‌شود و بنابراين زباله کمتر خواهد بود و آلودگي کاهش خواهد يافت (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
دومين عامل دروني، فلسفه شرکت است. زماني که شرکتها به اهداف محيطي همانند ديگر اهداف شرکت اهميت مي‌دهند و مسائل محيطي را در فلسفه شرکت مي‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژي هاي شرکت گره مي‌خورد و سپس آن را با فعاليتهاي تاکتيکي‌اش در هم مي‌آميزد.
سومين عامل دروني، ايجاد موضع رقابتي در بازار است. شرکتهايي که مسائل محيطي را در فرايندهاي بازاريابي و توليد محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتي براي خود ايجاد مي‌کنند. پس مي‌توان گفت رعايت اصول بازاريابي سبز باعث مي‌شود که مصرف کنندگان ديد بهتري نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، 1999). «کن پيتي» بيان مي‌کند که مباحث زيست محيطي به ايجاد رويکرد جديدي منجرشده و اين رويکرد را موضع سازي اکولوژيک مي‌نامد(پيتي،1995). طبق اين رويکرد شرکتها بايستي براي موضع سازي محصولاتشان بر مباحث زيست محيطي تاکيد کنند.
سطوح بازاريابي سبز
مديران ممکن است از خود بپرسند که چگونه مي‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازماني دست يافت در حالي که نسبت به محيط زيست هم مسئول باشند. در بازاريابي سبز مباحث محيطي جزو استراتژي هاي برتر شرکت به حساب مي‌آيند و نيازمند اقدامات استراتژيکي بسياري هستند. «منون» در سال 1997 بيان کرد که اقدامات بازاريابي سبز در سه سطح در شرکت انجام مي‌گيرند. اين سطوح عبارتند از: سطح استراتژيک ـ سطح شبه استراتژيک ـ سطح تاکتيکي.
در سطح استراتژيک تغييرات اساسي در فلسفه شرکت انجام مي‌گيرد. سبز بودن استراتژيک اغلب نيازمند تغيير در ذهنيت و رفتار و تاکتيک هاي شرکت است (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). سبز بودن در سطح شبه استراتژيک باعث انجام تغييراتي در رويه‌هاي شرکت مي‌شود. در سبز بودن تاکتيکي در فعاليتهاي عملياتي تغييراتي صورت مي‌گيرد. مانند تغيير در ترفيعات و تبلِيغات.
اين سه سطح به منظور شناسايي ميزان تغييري که شرکت بايستي انجام دهد، مي‌توانند مورد استفاده قرار گيرند و ممکن است ميزان تعهد نسبت به فعاليتهاي محيطي مختلف را نشان دهند. فعاليتهاي استراتژيک محيطي نيازمند سرمايه‌گذاري مالي بلند مدت در بخشي است که شرکت در آن فعاليت مي‌کند.
در صورت اجراي مؤثر سبز بودن استراتژيک بندرت احتمال دارد که به طور ظاهري به آن نگريسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن بايد مشخص شود که دقيقاً چه فعاليتهايي بايد انجام گيرد. سبز بودن استراتژيک ممکن در يک ناحيه به طور مؤثر بر ديگران نفوذ کنند و اين احتمال هم وجود دارد که در نواحي ديگري چنين تواني را نداشته باشد. بنابراين، اگر چه سبز بودن استراتژيک از نظر استراتژيک لازم نيست در تمامي فعاليتهاي بازاريابي گنجانيده شود، ولي در بخش توليد، يک مبحث استراتژيک است.
عصرهاي بازاريابي سبز
بازاريابي سبز از بدو پيدايش تاکنون در مسير تکاملي خود مراحل متفاوتي را طي کرده است که هر عصر داراي ويژگيهاي خاصي بوده و معمولاً بنا به شرايط و نيازهاي محيطي تغيير کرده و وارد عصر جديدي شده است. بازاريابي سبز تاکنون سه عصر را طي کرده است که عبارتند از:
عصر اول: بازاريابي سبز اکولوژيکي: اين عصر از نظر تاريخي سالهاي دهه 60 و اوايل دهه 70 را در بر مي‌گيرد. ويژگيهاي عصر اول چنين بود که روي مشکلات محيطي خارجي مانند آلودگي هوا و... تمرکز کرده بود (پيتي،2001). همچنين صنايعي مانند خودروسازي، نفت و کشاورزي ـ شيميايي بيشتر مورد بحث بود. در اين مرحله بود که ارزشهاي محيطي و اجتماعي وارد کسب و کار شد. رويکرد حل مشکل معمولاً يک راه حل پاياني بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزايش هزينه منجر گردد. مثلاً بهينه‌سازي سوخت در خودرو توسط قوانين الزامي شد در نتيجه قيمت خودروها نيز افزايش يافت.
عصر دوم: بازاريابي سبز محيطي: اين مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گرديد و مفاهيمي نوين مانند فناوري پاک، پايداري، مصرف کننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند. به عنوان مثال فناوري پاک شامل طراحي مبتکرانه محصولات جديد و سيستم توليدي بود به طوري که ضايعات و آلودگي در مرحله طراحي حذف گردند . مصرف کنندگان سبز در اين عصر کساني بودند که نمي‌خواستند کالايي مصرف کنند که :
1ـ‌ سلامتي مصرف کنندگان يا ديگران را به خطر اندازد؛
2ـ هنگام توليد، استفاده يا تجزيه آن به محيط خسارت وارد شود؛
3ـ ضايعات غير ضروري زيادي از طريق بسته‌بندي وارد محيط کند؛
4ـ براي حيوانات مضر باشد؛
5ـ تاثير منفي روي ساير کشورها داشته باشد.
از طريق مزيت رقابتي نيز شرکت مي‌توانست در موضع بهتري فعاليت کند. اگر تعداد زيادي مصرف کننده نگران محيط بودند شرکتها مي‌توانستند با سازگاري محصولات خود با محيط از ديگر شرکتها متمايز شوند. بنابراين اين رويکرد يک رابطة برد ـ برد بود که باعث مي‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نياز خود برسد و هم شرکت از طريق فعاليتهاي مناسب ضايعات و در نتيجه هزينه‌هاي خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بين عصر اول و دوم در اين بود که عصر اول معمولاً روي صنايعي متمرکز مي‌شد که تاثير مستقيم روي محيط داشتند. اما بازاريابي محيطي تمامي روشهاي توليدي و خدماتي را نيز شامل مي‌شود از جمله توريسم و…(پيتي،2001). براساس بازاريابي محيطي، کسب و کارها فقط يک زنجيرة ارزش که داده‌ها را به ستاده‌هاي بازار تبديل مي‌کنند نيستند بلکه سيستمي با ستاده‌هاي غير بازاري مانند ضايعات و آلودگي هستند .
بدين معني که عصر نگرش کل گرايي و سيستمي را تقويت مي‌کرد که به تقويت نگرشهاي جهاني نسبت به محيط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لايه ازون، گرم شدن کره زمين.
به سوي عصر سوم: بازاريابي سبز پايدار: همزمان با تقاضاهاي فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگيري دولتها، ديگر عصر دوم قادر به پاسخگويي نبود. مباحثي مثل توسعه پايدار در حيطه اقتصاد تاثير بسزايي روي علم بازاريابي گذاشت و عصر سوم را به سوي بازاريابي سبز پايدار پيش برد.
چالشهاي بارز اين عصر عبارت است از: آينده‌نگري، عدالت و برابري و تأکيد بر نيازها. آينده‌نگري معتقد است بازاريابي سعي دارد به رضايت مشتريان و سودآوري سرمايه گذاران منجر باشد. همچنين دو عصر قبلي بازاريابي فقط بر نياز مصرف کنندگان کنوني تأکيد داشتند در حالي که طبق رويکرد بازاريابي سبز پايدار بايد نياز نسلهاي بعدي را نيز ملاحظه کرد، بنابراين، اگر سيستم توليد و مصرف امروز ناپايدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابري نيز تأکيد دارد که هزينه‌ها و منافع در کشورهاي توسعه يافته يکسان نيست (پيتي،2001).
مثلاً درآمد واقعي جمعيت کشورهاي توسعه يافته هفت برابر درآمد افراد در کشورهاي کمتر توسعه يافته است. کشورهاي توسعه يافته کمتر از 20درصد جمعيت جهان را دارند ولي بيش از نيمي از برق جهان را مصرف و 50درصد دي‌اکسيد کربن را وارد جو مي‌کنند. عنصر مهم ديگر تأکيد بر نيازهاست. اگر چه هدف بازاريابي تأمين خواسته‌ها و نيازهاست اکثر تلاشهاي بازاريابي معاصر تأکيد بر خواسته‌هاي افراد است نه نيازها. همان طوري که دارنينگ در سال 1992 در تحقيقات خود نشان داد 80درصد جمعيت دنيا درآمد مناسبي ندارند و بيشتر هزينه‌هاي مصرفي‌شان صرف تأمين نيازهاي اوليه‌شان مي‌شود بنابراين بازاريابي پايدار بايد تأکيدش بر نيازها باشد نه خواسته‌ها.
استراتژي هاي بازاريابي سبز
هنگام به کارگيري بازاريابي سبز بسياري از افراد تمايل دارند که به طورکلي بر فعاليتهاي انفرادي خاصي از جمله ترفيع ويژگيهاي محصول سبز يا طراحي محصولاتي که از نظر اکولوژيک کمتر مضرند تمرکز يابند. تعداد کمي از شرکتها در مميزي بازاريابي به درستي ذهنيت اکولوژيک را در برنامه‌هاي خود گنجانده‌اند. اين امر باعث شده که ارزيابي موفقيت کلي برنامه‌هاي محيطي‌ از نظر مالي مشکل شود، زيرا فعاليتهاي سبز به يک يا دو بخش وظيفه‌اي محدود شده است و تمام بخشهاي شرکت يا فلسفه شرکت آن را در بر نمي‌گيرد.در حال حاضر بازاريابي سبز در بردارنده مباحث گسترده‌اي است، از جمله قيمت‌گذاري، طراحي، موضع سازي، تدارکات، بازاريابي ضايعات، ترفيع و ائتلافهاي سبز (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). در اين قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاريابي سبز تشريح خواهد شد.
-1 طراحي سبز/ توسعه محصولات جديد: اشلي در سال 1993 بيان نمود که 70درصد محصولات طراحي شده و فرايندهاي توليدي مرتبط از نظر محيطي مضرند. بنابراين، شرکتها در مراحل اوليه توسعه محصولات جديد بايستي ملاحظات محيطي را در نظر بگيرند. سپس آنها مي‌توانند از تحليل چرخه زندگي به منظور ارزيابي اثرات اکولوژيک محصولات براي هر مرحله از توليد استفاده کنند. اين تحليلها به آنها کمک خواهد کرد تا روشهاي جايگزين طراحي يا توليد کالاها را شناسايي کنند و نهايتاً صنايع جديد و روز آمد و بازارهايي که هزينه‌هاي توليد در آنها در حال کاهش است را ايجاد کنند (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
طراحي سبز از برنامه‌ريزي شروع مي‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار توليد، عملکرد روند توليد، بسته‌بندي، روش حمل و نقل و چگونگي استفاده از محصول را در بر مي‌گيرد (نظر آهاري، 1374). در طراحي سبز بايستي اصول زير مد نظر قرار گيرد:
_ طراحي جديد بر مبناي آينده‌نگري؛
_ طراحي بر مبناي سلامت و ايمني؛
_ طراحي بر مبناي جداسازي آسان؛
_ طراحي بر مبناي سهولت بازيافت و پايين بودن آلودگي و استفاده از حداقل انرژي؛
_ طراحي بر مبناي استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکيل دهنده کالا؛
_ طراحي بر مبناي کاربرد ساده.
-2 موضع سازي سبز: موضع سازي سبز مسئله اي است که در بدو ايجاد سازمان بايستي به آن توجه شود. در واقع بازاريابان سبز با اثبات اينکه همه فعاليتها و رفتارهاي‌شان به طور کامل مسائل و مباحث محيطي را در فرايند تصميم‌گيري لحاظ کرده‌اند، سبز بودن استراتژيک را ثابت کرده‌اند. پلونسکي و رزنبرگر چنين اظهار مي‌دارند که معيارهاي محيطي بايستي همانند معيارهاي مالي در فرايند موضع سازي مورد توجه قرار گيرند (پلونسکي و رزنبرگر، 2001).
-3 قيمت‌گذاري سبز: در بازاريابي سبز قيمتها بايستي نشان دهنده و يا حداقل تقريبي از هزينه واقعي‌اش باشد. يعني نه تنها هزينه‌هاي مستقيم توليد بلکه همچنين هزينه‌هاي محيطي نيز بايد در نظر گرفته شوند (پرايد و فيدل، 1995). اغلب پول پرداختي بابت کالاهاي سبز بيشتر است ولي هزينه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراين مصرف کنندگان بايستي اين بينش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفي‌شان کليه هزينه‌هاي جانبي از جمله هزينه آلودگي محيط زيست را در نظر بگيرند.
-4 تدارکات سبز: يکي از اهداف اساسي تدارکات هزينه‌هاي محيطي است. پيشرفتهاي پيچيده‌اي در توزيع در بخش تدارکات صورت گرفته است. اين نوآوري براي اولين بار در سال 1990 توسط آلماني ها پديدار شد. تدارکات برگشتي منسجم نيازمند تعهد شرکتي گسترده براساس تمرکز استراتژيک همانند منابع انساني و مالي است (پلونسکي و رزنبرگر،2001). گيونتيني و آندل در سال 1995 بحثي را تحت عنوان شش آر (6R) براي شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها مي‌توانند هنگام ايجاد استراتژي هاي تدارکات برگشتي و فرايندها از آن استفاده کنند. 6R تسهيل کننده تدارکات برگشتي و تعاريف آنها در جدول شماره يک آورده شده‌اند. (جدول 1)
 

بنابراين، مي‌توان نتيجه گرفت که تدارکات سبز يک فعاليت استراتژيک منسجم و پيچيده است که فرصتهاي منحصر به فردي را پيش روي شرکتها قرار مي‌دهد. در صورتي که شرکتها توانايي و يا انگيزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاريابي ضايعات تن دهند.
-5 بازاريابي ضايعات: اگر چه بازاريابي ضايعات ارتباط تنگاتنگي با تدارکات برگشتي دارد ولي با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتي توليد کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسکي و رزنبرگر بر اين عقيده‌اند که اين ديد بايد تغيير يابد، زيرا ضايعات، محصول فعاليتهاي شرکت است و مانند ديگر محصولات ساخته شده مي‌تواند ارزش افزوده ايجاد کند. بازاريابي ضايعات به خاطر اينکه چنين فرض مي‌کند زباله‌ها وجود دارند و بايد به طور کاراتري با آنها برخورد شود، براي سبز بودن استراتژيک ضروري نيست. پس مي‌توان گفت که بازاريابي ضايعات يک راه حل پاياني نيست.
-6 ترفيع سبز: اطلاع‌رساني اطلاعات محيطي حساس رويکرد مناسبي است که بايستي در فعاليتهاي ترفيعي بر آن متمرکز شده اما نيازمند اين است که تغييرات واقعي در فعاليتها انجام گيرد. پلونسکي بيان مي‌کند که شرکت قبل از شروع تبليغات محيطي بايستي بداند که از ديد مشتريان کدام دسته از اطلاعات محيطي مهم‌اند و بايستي به اطلاع‌شان رسانيده شود (پلونسکي و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محيط زيست (EPA) پيشنهاد کرده است که چنين اطلاعاتي لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و اين توانايي را در آنها ايجاد کند که تصميمات مؤثرتري نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوينده) اتخاذ کنند.
-7 ائتلافهاي سبز: يکي ديگر از عواملي که به توسعه مفهوم بازاريابي سبز کمک مي‌کند، گروههاي سبز هستند. نتيجه تحقيقات نشان مي‌دهد که گروههاي محيطي مي‌توانند منبع با ارزشي در کمک به درک شرکت از مباحث راه‌حلهاي مناسب، به کارگيري تاکتيک ها و استراتژي هاي مناسب به حساب آيند. در کوتاه مدت اتحاديه سبز مي‌تواند به شرکت در اجراي فعاليتهايش کمک کند. با وجود اين، اتحاديه سبز نمي‌تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآيد.
نتيجه‌‌گيري
مي توان گفت که راه برگشتي به سمت توليد محصولات مخرب براي محيط زيست وجود ندارد و رفته رفته فشارهاي دولتي، رقابتي و تغيير نگرش مشتريان، شرکتها را ملزم به پيروي و به کارگيري رويکرد بازاريابي سبز مي‌کند. شرکتها بايد با مهندسي مجدد در فرآيندهاي توليدي و طراحي کالا و خدمات جايگاه خود را در موقعيت رقابتي تحکيم بخشند، در غير اين صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. مي‌توان گفت رويکرد بازاريابي سبز فقط بر ارضا کردن نيازهاي مشتري تمرکز نمي‌کند. بلکه طبق اين رويکرد نيازهاي مشتريان بايد به شيوه‌اي برآورده شود که براي جامعه به عنوان يک کل نيز سودمند باشد.اصول مختلفي براي ايجاد مزيت رقابتي و رفتن به سوي سبز شدن وجود دارد که در بردارنده فرصتهاي زير است. اولاً: سبز بودن فرايند توليد اغلب به اين منجر مي‌شود که کارايي منابع بهبود يابد، بنابراين باعث کاهش هزينه در ساختار شرکت مي‌شود و موضع رقابتي شرکت را نسبت به رقبا بهبود مي‌بخشد. ثانياً: سبز بودن فعاليتهاي بازاريابي، شرکت را قادر مي‌سازد که از طريق ارائه محصولات جديد در بازارهاي جديد يا ارائه مزيتهاي اضافي براي محصولات جاري، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. اين امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت براي مشتريان افزايش يابد و وفاداري مشتري را افزايش داده و در نهايت سودآوري افزايش خواهد يافت. شرکتها در پي نتايج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتري نسبت به لزوم فرايندهاي سازماني در راستاي تغييرات اساسي داشته باشند. بنابراين، ممکن است تمايل کمتري نسبت به استقبال از رويکرد استراتژيک بازاريابي سبز داشته باشند. پس مي‌توان گفت در بازاريابي سبز قبل از آنکه نتايج مهمي حاصل شود، لازمة آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.
منابع و مأخذ
1 - اميني فضل الله،شهريور1379 «مسئوليتهاي اجتماعي مديران و بنگاههاي کسب و کار»،تدبير،شماره105،صص 27-22
2 - نظرآهاري عليرضا،تير 1374،«مديريت و استراتژيهاي سبز»،تدبير،شماره 53،صص 40-47
[3] Baker Michael J. (1996), Marketing (An Introductory Text), Macmillan press Ltd, pp: 529-532
[4] Bovee Courtland L .and Thill John v. (1992), “Marketing,” McGraw-hill, pp: 5, 44, 715, 58
[5] Cateora Philip R .and Granham John L. (2002),” International Marketing,” McGraw-Hill, pp: 34, 62- 63, 350
[6] Govina Norman A. (2004),” Dictionary of Marketing Management Communication, sage publications, p: 87
[7] Jain Subasha C. (2001), International Marketing, south-western, pp: 376-377
[8] Kotler Philip and Armstrong Gary. (1999), principles of marketing Prentice-Hall International Inc, 361-364
[9] Peattie Ken. (2001), Towards sustainability: The Third Age of Green Marketing, Journal of Marketing Review
[10] Peatti Ken. Environmental Marketing Management. Pitman Publishing, (1995)
[11] Kotab Massaki and Kristian Helsen . (2004),Global Marketing Management, John Wiley &Sons Inc , P:144,157
[12] Polonsky Michael Jay Itroduction To Green Marketing. Available on Internet
[13] Polonsky Michael Jay and Rosenberger III Philip. (2001), Reevaluating Green Marketing: a Strategic approach Journal of Business /September October
[14] Pride William M. and Ferrell O. C, (1995) ,Marketing (Concepts and Strategies ) ,Houghton Mifflin, pp: 72, 84
[15] Solomon Michael R. and Stuart Elenara W. (1997), Marketing (Real People, Real Choice), Prentice-Hall International Inc. pp: 5, 83-84, 390
[16] Witzel Morgan, (1999), Dictionary of Business and Management, International Thomson Business. Press pp: 131-132
[17] Zikmund William G. and Damico Michael, (2001), Marketing( Creating and Keeping Customers in an E-Commerce ) South-Western college publication, pp:22- 26

نقطه اشباع تبليغات

عنوان مقاله: نقطه اشباع تبليغات

موضوع: بازاريابي

منبع: HIRSH, EVAN AND SCHWEIZER MARK. "THE ADVERTISING SATURATION POINT," STRATEGY +, 2005
تهيه و تنظيم: پايگاه علمي مقالات مديريت  www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه:  رشته بازاريابي دوران ابتدايي شکل گيري خود را پشت سر مي‌گذاشت که جان واناميکر اسطوره فروشگاه هاي زنجيره اي قرن نوزدهم اظهار داشت : «نيمي از پولي را که صرف تبليغات کردم به هدر رفته است و مشکل در اين است که من نمي‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است». با وجود اين شکايت، واناميکر، که موفق‌ترين تاجر در زمان خودش بود، بسيار به تبليغات علاقه داشت و هيچگاه بودجه مربوط به گروه تبليغات را کاهش نداد . از آن زمان تا حال، خرده فروشان و کارخانه داران به اين باور رسيده اند که با وجود آنکه آنها قادر به تشخيص اينکه چه مقدار از هزينه تبليغاتي شان به هدر رفته است نيستند ولي ترجيح مي‌دهند تا حداقل به همان انداره که رقباي آنها صرف تبليغات مي‌کنند، آنها نيز به همين ميزان هزينه کنند. آنها پذيرفته اند که خرج کردن براي تبليغات هزينه اي واجب براي انجام کسب و کار در يک اقتصاد مصرفي است .

اما چنانچه حد بهينه اي براي هزينه کردن در تبليغاتي در مورد هر محصول وجود داشت، به طوري که فراتر از آن حد ، پول صرف شده کلاً به هدر رفته باشد، آنگاه چه ؟ اقتصادانان همواره از «کشش پذيري قيمت» گفتگو مي‌کنند. هنگامي که قيمتها بالا يا پايين مي‌روند، مصرف کنندگان با تغيير در راهبردهاي خريد خود به اين نواسانات واکنش نشان مي‌دهند . به همين علت است که افزايش قيمتها لزوماً به افزايش درآمد منجر نمي‌شود . همين نوع کشش پذيري در مورد تبليغات نيز صادق است . به ازاي هر نام تجاري، در هر بازاري که باشد، نقطه اشباعي براي هزينه تبليغاتي وجود دارد . تا قبل از رسيدن به اين نقطه، افزايش در بودجه تبليغاتي ثمربخش خواهد بود. ولي هنگامي که بازار براي يک محصول و يا يک خدمت به حد اشباع رسيد ، هر قدر هم که در مورد تبليغات هزينه شود، منجر به فروش بيشتري که توجيه کننده هزينه هاي صرف شده باشد ، نخواهد شد . از اين رو ، بهترين بودجه بندي براي تبليغات تا زمان رسيدن به نقطه اشباع است و فراتر از آن نقطه، حتي يک دلار هزينه کردن براي تبليغات بيشتر بيهوده خواهد بود . شرکتهايي که از اين اصل پيروي مي‌کنند، سود آوري خود را در کل بهينه خواهند کرد چرا که آنها تنها به آن ميزان براي تبليغات هزينه مي‌کنند که قادر به جبران آن در درآمدهاي حاصله باشند .
نقطه اشباع تبليغات ممکن است براي هر نوع محصول به راحتي قابل شناسايي نباشد. ولي اين امر در مورد يکي از دسته بندي هاي اوليه و جهان شمول در خصوص مصرف کنندگان تبليغات يعني " صنعت خودرو" تقريباً واضح است . بسياري از خودرو سازان از جمله، فورد، شورولت، تويوتا و فيات داراي نقطه اشباع بهينه منحصر به فرد خود هستند که قبل از آنکه بودجه تدوين شود، قابل پيش بيني است. از اين رو از آن در برنامه ريزي راهبردهاي مربوط به هزينه تبليغات استفاده مي‌کنند . نقطه اشباع، معرف ميزان بهينه تبليغات از نقطه نظر سودآوري است . هنگامي که اين نقطه مشخص شود ، نقطه اشباع به معياري که از طريق آن مي‌توان در مورد بودجه تبليغات اظهار نظر نمود تبديل مي‌شود .
در سال 2004، ما الگوي صرف هزينه در انواع رسانه‌ها يعني در تلويزيون، راديو، روزنامه و مجلات در ايالات متحده براي تمام کارخانه هاي خودروسازي در بين سال هاي 1998 تا 2004 را مشخص کرديم . سپس نقطه اشباع را براي هريک از نامهاي تجاري خودرو با استفاده از مدل آماري و بر مبناي تحليل سه فاکتور کليدي که به نظر مي‌رسد با هزينه کردن در مورد تبليغات همبستگي داشته باشند، تخمين زديم . اين سه فاکتور به شرح زير هستند:
-1 تعداد مدل هايي که تحت پوشش نام تجاري اتومبيل قرار دارند ( به غير از خودروهاي جديد ، نظير هوندا که بخش کوچکي از حجم توليدات را تشکيل مي‌دهند ) . به طور کلي، نامهاي تجاري نظير شورولت و يا فورد که داراي 15 مدل عمده خودرو هستند که در هر سال توليد مي‌شوند به بودجه بيشتري در مقايسه با نامهاي تجاري نظير ساترن يا لکسوز، نياز دارند .
-2 تعداد مدل هايي که در هر سال براي اولين بار و يا با تغيير به بازار عرضه مي‌شود‌. به ازاي هر توليد جديد و يا طراحي مجدد (‌که نوعاً هر 4 يا هر 5 سال به وقوع مي‌پيوندد‌)، خودروسازان عموماً فعاليتهاي بازاريابي بيشتري را انجام مي‌دهند و از اين رو به هزينه تبليغاتي بيشتري نيز نياز دارند.
-3 سهم بازار نام تجاري خودرو به غير از فروشهاي غير خرده فروشي که به تبليغات نياز دارد . هنگامي که تعداد خودروها افزايش مي‌يابد، دو اتفاق رخ مي‌دهد : در کل، هزينه بيشتري صرف تبليغات به منظور حمايت از نام تجاري مي‌شود و هزينه کمتري به ازاي (‌تبليغات ) هر واحد اتومبيل صرف مي شود‌. از اين رو با افزايش سهم بازار ، بودجه بهينه تبليغات افزايش يافته و نرخ افزايش کاهش مي‌يابد .
مدل نقطه اشباع، به طور پيوسته در تخمين ميزان هزينه کردن به ازاي هر نام تجاري پايدار بوده است و ما به آن در تخمين نقطه اشباع تبليغات اعتقاد داريم .
مدل، 85 درصد از تفاوت هاي بين بودجه هاي واقعي تبليغاتي نامهاي تجاري مختلف خودرو را توجيه مي کند و به تشخيص 15 درصد تفاوت هاي باقيمانده نيز در خصوص اينکه شرکتهاي خودرو بيشتر يا کمتر از بودجه تبليغاتي هزينه مي‌کنند، کمک مي‌کند.
سه متغير ياد شده شامل تعداد مدل‌هايي که جديد بوده و يا بازسازي شده اند و همچنين سهم بازار است که در حقيقت فاکتورهاي اوليه اي هستند که براي برنامه ريزي و بودجه بندي ارزشمند هستند . فاکتورهاي ديگر، نظير خلاقيت و ترکيب رسانه هاي تبليغاتي معمولا ً بحثهاي زيادي در مورد تبليغات را موجب مي‌شوند که با تاثير واقعي اين تبليغات تناسب چنداني ندارند و بايد هنگامي که يک شرکت سازنده خودرو اهداف راهبردي خود در خصوص تبليغات را تعريف مي‌کند ، در ملاحظات بعدي قرار گيرند .

بحران خودروسازان
ميلياردها دلار بودجه تبليغاتي و حتي سلامت صنعت خودروسازي در خطر است‌. خودروسازان، واسطه گران و قطعه سازان بايد پاسخگوي 25 درصد از کل مبلغي که به طور کلي صرف هزينه تبليغات در هر سال در آمريکا مي‌شود - که بيشتر از هر مبلغ صرف شده در شاخه هاي ديگر کسب و کار از جمله کالاهاي بسته بندي شده است- باشند . افزون بر اين، صنعت خودرو سازي به طور ثابت مبلغي در اين ارتباط هزينه کرده است که درهر سال 14 درصد رشد داشته است يعني از 700 ميليون دلار در سال 1985 تا نزديک به 11 ميليارد دلار در سال 2005 يا تقريباً معادل 15 برابر افزايش.
علت اين افزايش چيست ؟ اول اينکه، قيمت تبليغات در رسانه هاي اصلي به ميزان 7 تا 8 درصد - توسط رسانه‌هايي که توانسته اند تنها بخشي از درآمدهاي ازدست رفته خود به واسطه وجود تلويزيون هاي کابلي و يا اينترنت را با بالا بردن نرخهاي خود جبران کنند - بالا رفته است . دوم اينکه، همگام با عرضه بيش از حد خودرو در بازار ، بسياري از سازندگان خودرو رو به سوي تبليغات بيشتر آوردند تا از اين طريق سهم بازار را از دست رقباي خود درآورند . اگر اين روند ادامه يابد ، شايد خودروسازان 10 برابر آنچه را که در سال 2000هزينه کردند، در سال 2007 براي تبليغ رده مشابهي از خودروها هزينه کنند .
حساسيت قابل درک مديران اجرايي صنايع خودرو در خصوص تبليغات نه تنها در مکالمه ها بلکه در تعداد رو به افزايش مقالات مجلات کسب و کار ( بيش از 3000 مجله در سال 2003 که در مقايسه با 1995 شش برابر افزايش را نشان مي‌دهد ) کاملاً بارز است . در زماني که فشار فزاينده اي براي کاهش هزينه ها و افزايش سودآوري بود‌، افزايش کلي در هزينه هاي تبليغاتي باعث شد تا رهبران شرکتهاي بزرگ خودروسازي بودجه تبليغاتي خود را با وسواس بيشتري تحت نظر قرار دهند. ولي آنها با چالش يافتن استانداردي واقعي که از طريق آن قادر به ارزيابي اين بودجه ها باشند مواجهند. چقدر بودجه کافي است؟
تبليغات خودرو، حوزه اي غني براي تحقيق و پژوهش است . نه تنها تبليغات فراواني براي خودرو صورت مي‌گيرد، بلکه اين تبليغات در مسيري به نسبت شفاف هدايت مي‌شوند . هر دو سال يکبار، نشريه ادورتايزينگ ايج آمارهاي تحقيقاتي را که نشان دهنده مخارج تبليغاتي هر يک از نامهاي تجاري معروف خودرو است را منتشر مي‌کند . اين آمارها تمام تبليغاتي که توسط خود سازنده انجام مي شود پوشش مي دهد ( اينها عمدتاً از نوع تبليغات عام هستند : «اين ماشين را بخريد ») و همچنين تبليغات ديگري را نيز که با همکاري خودروسازان و واسطه گران آنها انجام مي شود نظير «اين خودرو را اکنون در حراج بخريد» را نيز شامل مي شود .
آمارهاي نشريه آدورتايزينگ ايج تبليغاتي را که تنها توسط واسطه گران انجام مي‌شود («اين خودرو را در اينجا بخريد» و آمارها را براي ارزيابي بودجه هاي تبليغاتي خودروسازان مفيدتر مي سازد را شامل نمي‌شود.
تشخيص دادن نقطه اشباع تبليغات براي يک خودرو ساز آسان تر ازسازندگان ساير محصولات است، چراکه هزينه خريد بسيار بالا است . خودرو مانند نوشيدني يا حبوبات نيست و مصرف کنندگان آن را از روي تحريک آني يا زودگذر نمي خرند . با وجود اينکه خودورسازان سعي مي کنند تا نامهاي تجاري خودرو را با تبليغاتي که تهييج کننده عواطف انساني باشد نشان دهند، ولي با اين وجود تصميمات خريد مشتريان خودرو با منطق بالاتري گرفته مي شود . مصرف کنندگان ابتدا تصميم مي گيرند که به چه نوع خورويي نياز دارند و سپس نام تجاري و مدلي را که بر مبناي تجربه خودشان نسبت به خودروي مزبور، تجربه اطرافيانشان و گزارشهاي منابع مورد اعتماد است انتخاب مي کنند . تغيير گرايش از يک نام تجاري خودرو به نام تجاري ديگر بحث برانگيزتر از تعويض نام تجاري صابون است. از اين رو همبستگي دادن تغييرات در سهم بازار با تغييرات در الگوي هزينه کردن در تبليغات آسان‌تر است .
با وجود اين، بودجه تبليغاتي درصنعت خودرو به شيوه اي راهبردي در گذشته تعيين نشده است . از اين رو، مديران عامل، مديران مالي و ساير دست اندرکاران در شرکتهاي بزرگ خودرو زمان و انديشه زيادي را صرف تعيين قيمت خودرو مي کنند . آنها مدل هاي تحليلي را با در نظر گرفتن سناريوهاي مختلف براي هريک از خطوط توليد، تبليغات ساخت خودرو و تسهيلات ويژه خريد ، قبل از هر گونه تصميم گيري مي سازند . اما در مورد هزينه کردن تبليغات اينچنين عمل نمي شود‌. همين مديران اجرايي، هنگامي که بودجه‌هاي تبليغاتي شان را مد نظر قرار مي‌دهند، ممکن است تنها به اين سوال کليشه اي بسنده کنند که : «سال قبل چقدر هزينه کرديم ؟ رقبايمان سال آينده چه طور عمل خواهند کرد؟ از قيمت خرده فروشي هر خودرو، چقدر براي تبليغات آن در سال جاري هزينه کنيم ؟" . در شرايط بحران، آنها ممکن است 100 ميليون دلار از کل بودجه کسر کنند و در سالهاي پر بارتر، 50 ميليون دلار به بودجه برگردانده و يا جريانهاي تبليغاتي جديدي به راه اندازند .
به طور خلاصه، مديران معمولاً اساس هزينه هاي تبليغاتي خود را بيشتر بر مبناي آنچه که در استطاعتشان است و يا بر اساس تمايلشان در هزينه کردن بيشتر از رقبا پايه‌ريزي مي کنند تا بر اساس مبلغ مورد نياز براي تحصيل حداکثر سهم بازار. از اين رو بحراني که آنها احساس مي کنند تنها در برابري کردن با رقبا است و بر اين باورند که مي بايست هزينه تبليغاتي بيشتري انجام دهند تا در جايگاه خود باقي بمانند .
ولي با وجود اين هيچ تضميني وجود ندارد که نامهاي تجاري مطرح در صنعت خودور که بيشتر از رقباي خود هزينه مي‌کنند، با افزايش تعداد مشتري مواجه شوند‌. در شش سالي که ما مطالعه کرديم يعني از سال 1998 تا 2003 ، بسياري از نامهاي تجاري که در هزينه هاي تبليغاتي در رسانه ها «زياده روي» کرده بودند، به راستي سهم بازار خود را افزايش دادند ولي رقباي آنها نيز با صرف هزينه کمتر به همين دستاورد رسيدند . به عنوان مثال ، فورد و شورولت هر دو نزديک به سطح بهينه پيش بيني شده در حد نام تجاري شان هزينه کردند ولي نتايج کاملاً متفاوت را به دست آوردند . همين امر در مورد دوج و کيا، لينکلن و تويوتا، پونتياک و هايونداي نيز صادق است . دو فاکتور، تغيير در سهم بازار و هزينه کردن در تبليغات رسانه اي به ميزان بالاتر از سطح پيش بيني شده در تحقيق ما، مستقيماً با يکديگر همبستگي نداشتند .

سعي و خطا

حال، يک خودرو ساز ( و يا هر صنعتگر) چطور مي‌تواند سطح بهينه هزينه کردن براي تبليغات محصولات خود را شناسايي کند؟ در نظر اول، اين امر آسان به نظر مي‌رسد : آنقدر بودجه تبليغات را افزايش مي دهيم تا حاشيه سود ناشي از فروشهاي رو به افزايش جديد بيشتر از هزينه هاي رو به افزايش آنها باشد . در صنعت خودرو به عنوان مثال اگر هزينه کردن 10000دلار ديگر در تبليغات به فروش 100 خودروي بيشتر بيانجامد و اگر سود رو به افزايش ناشي از اين خودروها به طور متوسط 100 دلار باشد، آنگاه شما مي توانيد تبليغات شرکت خود را افزايش دهيد. ولي فاکتورهاي زيادي از جمله راهبردهاي رقبا بر سطوح فروش تاثير گذار هستند . براي تخمين دقيق اين فاکتورها در جهت طراحي موثر سازو کارهاي تبليغاتي، شما مي بايست مجموعه اي از آزمايشها را به انجام برسانيد : ميزان هزينه هاي تبليغاتي و ترکيب رسانه هاي تبليغاتي از يک محل به محل ديگر را تغيير دهيد و تاثير نتايج به دست آمده در فروشها را اندازه گيري کنيد . اين امر به نوبه خود يک رويکرد علمي منضبط را مي طلبد . خرده فروشان، توزيع کنندگان و آژانس هاي تبليغاتي و ساير شرکاي محلي مي بايست علاقه مند به همکاري در هر دو گروه مورد آزمايش ( گروه با تبليغات سنگين‌) و گروه کنترلي (با تبليغات آسان) حتي به قيمت حمايت هاي نامنصفانه بازار و کاهش درآمدها در کوتاه مدت باشند . حتي با وجود اين کنترل، آزمايشها مي بايست به دفعات تکرار شوند تا تاثير بالقوه کيفيتهاي متفاوت را خنثي کنند . اين نوع مشکلات از به کارگيري آزمايشهاي با حدود مشخص براي اندازه‌گيري دقيق تاثير حاشيه اي تبليغات، جلوگيري به عمل مي‌آورند.

در عوض، شرکتها در عمل رويکرد «سعي و خطا» را به کار مي گيرند . هر تغييري در هزينه کردنهاي تبليغاتي در اصل نقطه شروع يک آزمايش غير رسمي است . هنگامي که آمار و ارقام فروش منتشر مي شود ، نتيجه آزمايشها مشخص مي شود . از آنجا که سطوح هزينه کردنهاي تبليغاتي با توجه به زمان ارائه محصول به بازار و يا شروع سازو کارهاي تبليغاتي شرکاي واسطه گر ، تغيير مي کند، اکثر نامهاي تجاري (در صنعت ) انبوهي از نتايج حاصل از آزمايشهاي غير رسمي را در اختيار مديران اجرايي خود قرار مي دهند تا آنها بر اساس اين نتايج به داوري بپردازند . چرخه بازخور سريع است و از اين رو کيفيت داوري را بهبود مي بخشد . آن طور که يکي از روساي بازاريابي در يکي از صنايع معروف خودورسازي به ما گفت : «بسته به نوع خودرو فرق مي کند. ولي من تقريباٌ ظرف يکي دو هفته متوجه مي شوم که در خصوص ميزان هزينه کردن در مورد تبليغات مرتکب اشتباه شده ام يا نه...»

از آنجا که رقباي خودروساز مراقب يکديگر هستند و گرايش به هم سطح کردن بودجه هاي خود با يکديگر را دارند ؛ يک فرآيند بازخور ثانويه اي نيز در اين بين در کار است. آنها نه تنها از آزمايش هاي خود، بلکه از آزمايشها و تجارب رقباي خود نيز درس مي گيرند . در طول زمان، خودروسازان درکي مشترک و فطري را که منعکس کننده نتايج تجمعي صدها آزمايش جسته و گريخته است بدست مي آورند . اين درک ؛ به خرد ذاتي شرکت و در بسياري از موارد به خرد ذاتي صنعت تبديل مي شود . از اين رو ، بسياري از نامهاي تجاري به تدريج به سمت سطح بهينه هزينه هاي تبليغاتي که بسيار نزديک به نقطه اشباع پيش بيني شده در تحقيق ما است، پيش مي روند .
به عنوان مثال، در اواخر دهه 90، فولکس واگن به عمد هزينه هاي تبليغاتي در ايالات متحده را افزايش داد . اين بخشي از تلاشهاي فولکس واگن به منظور نشان دادن جهت گيري اين نام تجاري به سمت سبک اروپايي، کيفيت ژاپني و مدل هاي جديد راحت تر (‌نظير نيو گلف و بيتل) بود . گان ريپورت فور مديا، جايزه سالانه خلاق ترين آگهي دهنده دنيا» را 4 بار و در بين سال هاي 1999 تا 2004 به فولکس واگن اهدا کرد . هر چند که با توجه به اصول مدل و همچنين با توجه به اصول صنعت سطح هزينه کردن تبليغاتي فولکس واگن به ميزان زيادي نامتناسب بود وتنها از سال 2003، سطح هزينه کردن اين شرکت روبه تعديل گذاشت . با وجود اين در مقايسه با پيش بيني هاي مدل نقطه اشباع، اين هزينه همچنان بالا بود .اين امر شايد به اين علت بود که فولکس واگن متوجه شده بود که سطوح هزينه کردنهاي تبليغاتي، منجر به فروش و سودآوري نشده است . اگر اين روند ادامه يابد، ما انتظار داريم تا سطوح هزينه کردن‌هاي فولکس واگن به نقطه اشباع برگردد .
ولي محدوديتهايي براي رويکرد «سعي و خطا» وجود دارد چراکه به زمان زيادي براي انجام اين آزمايشها و در نتيجه کسب آگاهي هاي لازم نياز است . خصوصاً براي نامهاي تجاري نوظهور و يا ارائه توام با نوآوري نيو بيتل کمپاني فولکس واگن . در طول مدت زمان انجام اين آزمايشها ممکن است پول زيادي به هدر رود . افزون بر اين، دريافتهاي شهودي قابل اندازه گيري نيستند . بسياري از بازاريابان به علت نداشتن مدرکي براي اثبات ادعاي خود، سعي در توجيه آن از طريق الگوبرداري دارند . آنها سعي در مقايسه ارقام مربوط به هزينه هاي تبليغاتي خود در رسانه‌ها با ارقام مشابه به رقبايشان مي کنند‌. ولي اين گونه اقدامها کمتر به نتيجه مورد نظر مي انجامد چراکه سطوح هزينه کردن در رسانه ها بسيار متنوع است‌. معيارهايي نظير هزينه تبليغاتي به ازاي هر خودرو ممکن است نه تنها از حيث اطلاعاتي مفيد نباشد بلکه ممکن است گمراه کننده هم باشد . در بين نامهاي تجاري خودروسازاني که توليد انبوه انجام مي دهند ، هزينه تبليغات در رسانه در سال 2003 از 181 دلار به ازاي هر خودرو (در مورد فورد) تا 1612 دلار به ازاي هر خودرو (يعني تقريباً 9 برابر) در ميتسوبيشي ، متغير است . نهايتاً ؛ هنگامي که شرايط تغيير مي کند، شکل ديگري از راهبردهاي هزينه کردن در تبليغات ممکن است به کار گرفته شود ومعمولاً تغيير در نگرش کندتر صورت مي گيرد .
داشتن مدل هاي اينچنيني باعث مي شود تا تصميمات در خصوص تبليغات با آشکار کردن ارتباطات متقابلي که بر نقطه اشباع تبليغات در خصوص هر نام تجاري تاثير گذار هستند ، بهتر اتخاذ شود . به عنوان مثال، بي- ام – و به علت وجود دو فاکتور پيچيده، بودجه تبليغاتي معقول و کمي دارد : تعداد کم مدل هاي تحت توليد و هويت منحصر به فرد و پايدار اين نام تجاري .
قدرت و جذابيت نام تجاري بي- ام- و، پايگاهي پايدار در بازار را براي وي به ارمغان آورده است و پيام تبليغاتي آن در طول زمان همواره تداوم داشته است. شعار «نهايت ماشين سواري» از زمان افتتاح کارخانه بي-ام-و در اواسط دهه 1970 ، همواره پايدار بوده است .
بي- ام – و همواره در تبليغات کمتر از صنعت در سطح وسيع آن هزينه کرده است. چراکه به تبليغات براي حفظ سهم بازارش نيازي نداشته است .

توسعه محدوده

مدل نقطه اشباع به منظور هزينه کردن در خصوص تبليغات در بخش خودرو ارائه شد‌. ولي آيا اين مدل در بخشهاي ديگر نيز قابل اعمال است؟ پاسخ هنوز مشخص نيست . در مورد بسياري از محصولات مصرفي ، نظير لوازم آرايشي و غذايي، هزينه هاي تبليغات درصد به مراتب بالاتري از قيمت نهايي محصولات را در مقام مقايسه با اتومبيل به خود اختصاصي مي دهد . يک قوطي سودا تحت تاثير محرک هاي ناگهاني و آني خريداري مي شود که سود ناخالص آن در مقام مقايسه با سود ناخالص اتومبيل بسيار نا چيز است و نقطه اشباع آن نيز تحت تاثير محبوبيت آن بخش در کل قرار مي گيرد. موردي که اخيراً در مورد کاهش فروش کوکاکولا شاهد آن بوده ايم .
اين مدل، همچنين منعکس کننده تاثير ساير گونه هاي رسانه هاي تبليغاتي از جمله اينترنت نيست. در مورد خودرو، دو سوم هزينه هاي تبليغاتي هنوز هم بر پايه تبليغات از طريق رسانه هاي جمعي (راديو و تلويزيون) و يا تلويزيون کابلي است که البته ممکن است اين روند در سالهاي آينده تغيير کند . با وجود اين، امکان محاسبه نقطه اشباع تبليغات در مورد بسياري از محصولات مصرفي حتي در محيط متغير رسانه اي وجود دارد . براي انجام اين محاسبات ، ما نياز به پاسخ دهي به سئوالات زير داريم :
امتحان کردن اين محصول براي مشتري تا چه حد مخاطره آميز است ؟صنعتگر ، چه حاشيه سودي به ازاي هر واحد فروخته شده بدست خواهد آورد ؟ به چنگ آوردن مشتري از دست رقبا تا چه حد ساده است ؟ تاثير تبليغات دراين بخش در مقايسه با ساير بخشها به چه ميزان است ؟ با وجود آنکه ، ممکن است اين سوالات کلي به نظر برسند ولي اين سوالها را مي توان در صورتي که داده هاي مربوط به هزينه هاي تبليغاتي در دسترس باشد که در اغلب مواقع نيز اينچنين است در مدل سازي به کار برد.
حيرت انگيز ترين نتيجه اي که از تحقيق بروي خودرو به دست آمد ، منطقي بودن رفتارها در اين صنعت است . در طول زمان ، بسياري از شرکتهاي بزرگ روش خود را در اتخاذ بهترين سطح براي هزينه کردن در تبليغات بهينه ساخته اند . همان طور که اقتصاددانان به خوبي مي دانند، اين، رفتاري استاندارد و قابل مشاهده در قيمت گذاري است . آنهايي که هزينه زيادي مي کنند، سهم بازار خود را از دست مي دهند. آنها که بسيار کم خرج مي کنند قادر به حمايت از محصولات خود نخواهند بود . با صرف هزينه معقول و فارغ از محدوديتهاي متداول‌، قيمتها به سمت يک تعادل بهينه حرکت خواهند کرد . ما بر اين باوريم که همين روند در مورد تبليغات نيز وجود دارد . چرخه زماني، طولاني تر از چرخه قيمت گذاري است ولي نتيجه مشابه است . آنها که اين امر را زودتر تشخيص مي دهند و پيش بيني نقطه اشباع در محيط متغير بازار را فرا مي گيرند، يک قدم جلوتر از راهبردهاي رقباي خود در هزينه کردن در تبليغات خواهند بود.

کلينيک بازاريابي و تبليغات بخش بندي بازار

عنوان مقاله: کلينيک بازاريابي و تبليغات بخش بندي بازار

موضوع: بازاريابي

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175

مقدمه: بخش بندي بازار(Market Segmentation)، فرايندي است که بر اساس آن يک بازار به زيربخشهاي متمايزي از مشترياني که نيازها و مشخصاتشان يکسان است تقسيم‌بندي مي شود. از آنجاکه مشتريان هر بخش نيازها و خواسته‌هاي يکساني دارند، به يک طرح بازاريابي و يک محصول خاص به شيوه‌اي مشابه پاسخ مي‌دهند. بخش‌بندي بازار کمک مي‌کند با تقسيم يک بازار بزرگ به بخشهاي کوچکتر، منابع سازمان به‌طور بهينه صرف مشتريان اصلي شود.

اهميت بخش‌بندي بازاربه دلايل مختلف، نقش بخش‌بندي بازار افزايش يافته است. اولاً روند رشد جمعيت کند شده و بيشتر بازار –محصولها رو به بلوغ هستند که اين امر موجب افزايش رقابت شده است چراکه شرکتها رشد خود را در کسب سهم بازار بيشتر و همچنين در افزايش انواع محصولات تحت يک نام تجاري جستجو مي‌کنند.

ثانياً عوامل اجتماعي و اقتصادي مانند افزايش سطح درآمدهاي خالص، ارتقاي سطح تحصيلات و افزايش آگاهي مردم، موجب شده است نيازها، خواسته‌ها، سلائق و سبکهاي زندگي مشتريان نسبت به قبل متنوع‌تر و پيچيده‌تر شود. اين امر موجب افزايش تعداد و تنوع کالاها و خدماتي شده است که با يکديگر بر سر جلب گروهي از مشتريان رقابت مي‌کنند.
بخش‌بندي بازار علاوه بر اين که شرکتها را به پذيرش واقعيتهاي بازار وا مي‌دارد، منافع زير را نيز به آنها عرضه مي‌کند:
_ فرصتهاي توليد محصولات جديد را شناسايي مي‌کند. بخش بندي مي‌تواند تجزيه و تحليل دقيقي از گروههاي مشتريان بالقوه‌اي که نيازهاي آنها توسط محصولات فعلي به خوبي تامين نشده است ارائه کند. اين بخشهاي پنهان و کشف نشده‌ مي‌توانند فرصتهاي جذابي براي طراحي و توليد محصولات جديد يا روش‌هاي نوين بازاريابي فراهم آورند.
_ به طراحي طرحهاي بازاريابي که براي دستيابي به گروههاي همگن مصرف‌کنندگان، موثرتر است کمک مي‌کند.
_ فرايند تخصيص استراتژيک منابع بازاريابي را بهبود مي‌بخشد. گاهي به منافع استراتژيک بخش‌بندي توجه کافي نمي‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهاي مختلف به خوبي تعريف و مشخص شوند، آنگاه اين بخش‌ها مي‌توانند به مثابه مراکز سرمايه‌گذاري يک فعاليت عمل کنند. بيشتر استراتژي‌هاي تجاري موفق بر مبناي بخش‌بندي بازار و تمرکز منابع در بخشهاي جذاب‌تر استوار هستند.

بخشهاي بازار چگونه تعريف مي‌شوند؟
در اجراي فرايند بخش‌بندي بازار، چند هدف مهم وجود دارد که عبارتند از:
_ اين فرايند مي‌بايد يک يا چند گروه تقريباً همگن از خريداران بالقوه را با توجه به خواسته‌ها و نيازهاي آنها و پاسخهاي احتمالي آنها به تفاوتهاي موجود در عناصر آميخته بازاريابي، شناسايي کند.
_ تفاوتهاي موجود در يک بخش بازار، در مقايسه با تفاوتهاي موجود ميان بخشهاي مختلف، بايد کم و ناچيز باشد.
_ معيارهاي بخش‌بندي بايد بخشها را به اندازه کافي ارزيابي يا مشخص و توصيف کنند.
_ فرايند بخش‌بندي بايد اندازه و پتانسيل بازار هر بخش را به منظور استفاده در اولويت‌بندي بخشها تعيين کند.
مبناي بخش بندي بازارهاي مصرف
_ بخش‌بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي
بخش‌بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي ايجاب مي‌کند که بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافيايي مانند کشور، استان، ناحيه، شهرستان، شهر و ... تقسيم کرد. يک شرکت مي‌تواند در يک يا چند حوزه جغرافيايي فعاليت کند، ولي تنها به گروههاي محلي توجه خاص داشته باشد.
_ بخش‌بندي بازار برحسب ترکيب جمعيت
در اين روش که مشهورترين روش بخش‌بندي به‌شمار مي‌آيد، بازار را برحسب ترکيب جمعيت تقسيم مي‌کنند. يک دليل شهرت اين روش براي بخش‌بندي بازار مصرف اين است که بازار را برمبناي خواست، سليقه و ميزان مصرف، بخش‌بندي مي‌کنند. دليل ديگر اين است که محاسبه و اندازه‌گيري متغيرهاي متعلق به ترکيب جمعيت راحت‌تر است. برخي از متغيرهاي مربوط به ترکيب جمعيت براي بخش‌بندي بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگي، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعي و ...
_ بخش بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي
در بخش‌بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي خريداران را بر اساس شيوه زندگي يا شخصيت و ارزشها، به گروههاي مختلف تقسيم مي‌کنند.
_ بخش بندي بازار بر مبناي رفتار خريداران
در اين روش خريداران را بر مبناي ميزان دانش، نگرش، استفاده از محصول يا نوع واکنش در برابر آن، تقسيم مي‌کنند. منافع خريداران، نرخ مصرف، ميزان وفاداري و ميزان آمادگي خريدار از جمله شاخص‌هاي مورد استفاده در اين روش به‌شمار مي‌آيند. نوع نگرش خريداران (شيفته، مثبت، بي تفاوت، منفي، دشمن) نيز يکي ديگر از شاخصهاي مورد استفاده براي بخش‌بندي کردن بازار در اين روش است.
براي مثال در يک مبارزه تبليغاتي نيروها مي‌کوشند با توجه به نوع نگرش راي دهندگان، مقدار وقتي را که بايد صرف هر گروه کرد، تعيين کنند. امکان دارد آنها از شيفتگان تشکر و به آنها يادآوري کنند که بايد راي بدهند. ديدگاههاي مثبت را تقويت کنند، بکوشند راي گروههاي بي تفاوت را به‌دست آورند و براي تغيير نگرش گروههايي که ديدگاه منفي يا دشمنانه دارند هيچ وقتي را صرف نکنند.

مبناي بخش بندي بازارهاي تجاري
در اين قسمت مباني بخش‌بندي بازارهاي تجاري را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار مي‌دهيم. براي اين منظور سوالاتي که در هر روش و براي اتخاذ بهترين تصميم بايد از خود بپرسيم نيز آورده شده‌اند.
_ ترکيب جمعيت (بوم شناسي)
* صنعت: خدمات خود را به چه صنايعي ارائه خواهيم داد؟
_ اندازه يا بزرگي شرکت: شرکتهايي که خدمات به آنها ارائه مي‌کنيم چه اندازه بزرگ هستند‌؟
* محل: خدمات خود را در کدام منطقه جغرافيايي ارائه خواهيم کرد؟
_ متغيرهاي عملياتي
* فناوري: براي ارائه خدمت به مشتري بر چه فناوريهايي تمرکز خواهيم کرد؟
* استفاده کنندگان: آيا محصولات خود را به استفاده کنندگان عمده، متوسط يا کم و يا مشترياني که از اين محصول استفاده نمي کنند، عرضه خواهيم کرد؟
* توانايي‌هاي مشتري: آيا ما محصولات خود را به مشترياني ارائه مي‌کنيم که به اين خدمات نياز زياد يا اندک دارند ؟
_ شيوه خريد
* واحد خريد سازمان: آيا ما محصولات خود را به شرکتي عرضه مي‌کنيم که واحد خريد متمرکز يا غير متمرکز دارد ؟
* ساختار قدرت: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي کنيم که داراي قدرت مهندسي، مالي و .. هستند؟
* ماهيت روابط موجود: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که با آنها روابط قوي داريم و يا به سادگي در پي جذب مطلوب‌ترين شرکتها هستيم ؟
* سياستهاي کلي خريد: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که ترجيح مي‌دهند داراييهاي اصلي را اجاره کنند؟ براي دريافت خدمات قرارداد مي بندند؟ خريدهاي سيستمي دارند و يا پيشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه مي‌کنند؟
* شاخصهاي خريد: آيا ما محصولات خود را به شرکت‌هايي ارائه مي کنيم که خواستار کيفيت، خدمات پس از فروش يا قيمت پائين هستند ؟
_ عوامل موقعيتي
* ضرورت: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که نياز آني دارند و بايد کالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه کرد ؟
* کاربرد ويژه: آيا ما بايد بر کاربردهاي مشخص محصول خود تاکيد کنيم ؟
* ميزان سفارش: آيا ما بايد فعاليتهاي خود را بر گرفتن سفارشهاي کلان يا اندک متمرکز کنيم؟
_ ويژگي هاي شخصي
* مشابه بودن خريدار و فروشنده: آيا محصولات خود را به شرکتهايي عرضه مي‌کنيم که افراد و ارزشهاي آنها مشابه افراد و ارزشهاي شرکت خودمان است؟
* نگرش نسبت به ريسک: آيا مشتريان ما ريسک پذير هستند؟
* وفاداري : آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که نسبت به عرضه‌کنندگان خود بسيار وفادارند؟
فرايند بخش بندي بازار
1.تعيين شاخصها و فاکتورهاي تقسيم بازار: در اين گام شاخصهاي تقسيم بازار انتخاب مي‌شوند. در اين مرحله مي‌توان جهت تقسيم بازار شاخصهاي رفتاري، جغرافيايي و ... را انتخاب نمود.
2.تحقيقات بازار: در اين گام براساس شاخصهايي که در قسمت قبل مشخص شده است، ويژگيهاي مشتريان هر بخش مورد بررسي و تحليل قرار مي‌گيرد. در اين گام براساس تکنيک‌هاي آماري چون فاکتور آناليز، Cluster و ... بخشهاي مختلف شناسايي و تحليل مي‌شوند. (در شماره 169 تدبير، بخش کلينيک بازاريابي و تبليغات مراحل تحقيقات بازار توضيح داده شد)
3.ارزيابي بخشهاي مختلف بازار: در اين مرحله بخشهاي مختلف بر اساس شاخص سوددهي يا مطلوبيت براي شرکت ارزيابي مي‌شوند. نهايتاً بخش يا بخشهايي از بازار انتخاب مي‌شوند.

4.طراحي آميخته بازاريابي مناسب براي بخشهاي انتخاب شده: در اين گام با توجه به ويژگيهاي بخش يا بخشهاي انتخاب شده از بازار، آميخته بازاريابي مناسب طراحي و پيشنهاد مي‌شود.

رقابت ‌پذيري از ديدگاه (( مدل الماس )) پورتر

عنوان مقاله: رقابت‌پذيري از ديدگاه ((مدل الماس)) پورتر

موضوع: مديريت بازرگاني

منبع: ماهنامه تدبير-سال شانزدهم-شماره 164

چکيده: گسترش تجارت جهاني، تغييرات سريع در الگوهاي مصرف و تقاضا، انقلاب در فناوري اطلاعات و همچنين افزايش در تعداد و کيفيت رقباي محلي و بين¬المللي در دو دهة اخير مفهوم رقابت‌پذيري از اهميت ويژه¬اي برخوردار گشته است. لذا در اين مقاله مفاهيم اصلي و اساسي رقابت‌پذيري معرفي شده و همچنين مدل الماس‌گون پورتر که يکي از مهمترين نظريه‌هاي ارائه شده در زمينة رقابت‌پذيري است که در آن عوامل مختلف موثر بر رقابت پذيري دسته بندي و تفسير شده است. علاوه بر اين، برخي از انتقادات مطرح شده دربارة اين مدل نيز موردتوجه قرار گرفته است.

مقدمه
فرايند جهاني شدن، به¬وجود آمدن سازمان‌ تجارت جهاني و يکپارچگي بازارهاي جهاني، پيشرفتهاي سريع و بنيادين تکنولوژيک، پيشرفت¬هاي جديد در زمينه‌ فناوري اطلاعات، افزايش تغييرات سريع در الگوهاي مصرف و تقاضا، تبيين کنترل هاي آلودگي محيط زيست و حفظ منابع انرژي، کمبود منابع و هزينه‌هاي بالاي آنها، چالشهايي هستند که بنگاه‌ها و صنايع مختلف در عرصة تجارت و فعاليتهاي اقتصادي با آن روبرو هستند و ادامة حيات آنها، منوط به تصميم گيري درست و به¬موقع در برابر اين تغييرات است. در اين ميان، فرايند جهاني شدن و گسترش بازارهاي مصرف و نيز افزايش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهميت بخشيدن به مفاهيمي مانند رقابت‌پذيري شده است.اين امر موجب گرديده تا بنگاه‌ها، صنايع و کشورهاي مختلف در جهت ارتقاي رقابت‌پذيري خود به شناسايي عوامل مؤثر بر رقابت‌پذيري و تقويت آنها تلاش کنند. بسياري از محققان جهت توجيه و تفسير رقابت‌پذيري و عوامل مؤثر بر آن، نظريه و مدل‌هايي را عرضه داشته¬اند و عوامل مؤثر بر رقابت‌پذيري را دسته¬بندي کرده و در قالب مدل¬هايي ارائه کرده¬اند. اين نظريه‌ها و مدل‌ها نيز از تنوع نسبتا زيادي برخوردارند. اما در اين ميان مدل الماس‌گون مايکل پورتر از اهميت و جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. لذا در اين مقاله پس از بيان مفاهيم اولية رقابت‌پذيري به معرفي اين مدل پرداخته شده است.
‌
مفهوم رقابت‌پذيري
مطالعه نظريات صاحب نظران و پژوهشگران مختلف نشان مي‌دهد که از رقابت‌پذيري تعريف و تعبير واحدي وجود ندارد. اما به طور کلي مي‌توان رقابت‌پذيري را قابليتها و توانمنديهايي دانست که يک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و مي‌توانند آنها را حفظ کنند تا در عرصة رقابت بين‌المللي نرخ بازگشت بالايي را در فاکتورهاي توليد ايجاد کرده و نيروي انساني خود را در وضعيت نسبتاً بالايي قرار دهند. به عبارت ديگر، رقابت‌پذيري توانايي افزايش سهم بازار، سوددهي، رشد ارزش افزوده و ماندن در صحنه رقابت عادلانه و بين المللي براي يک دوره طولاني است.
رقابت‌پذيري در اثر ترکيبي از داراييها و فرايندها به وجود مي‌آيد. داراييها يا به صورت موهبتي است (مثل منابع طبيعي) و يا ساخته شده به¬وسيلة انسان است (مثل زير ساختها) و فرايند‌ها که داراييها را به منافع اقتصادي حاصل از فروش به مشتريان تبديل مي‌کند و در نهايت موجب ايجاد رقابت‌پذيري مي‌گردند. اين مطالب را مي توان به صورتي که در شکل (1) نشان داده شده به صورت فرمول رقابت پذيري جهاني نشان داد.
در بررسي رقابت‌پذيري مي‌توان از زاوية ديگري نيز به مسئله نگريست و آن منابع ايجاد رقابت‌پذيري است. منابع ايجاد رقابت‌پذيري را مي‌توان در سه دستة فناوري، سازمان و نيروي انساني تقسيم‌بندي کرد. مزيت رقابتي حاصل از نيروي انساني دوام و پايداري بيشتري نسبت به ساير مزيتهاي رقابتي دارند و مدت زمان بيشتري لازم است تا رقبا بتوانند اين مزيتهاي رقابتي را تقليد کنند.

مدل الماس‌ پورتر
مايکل پورتر از استادان دانشکدة بازرگاني دانشگاه هاروارد يکي از محققان فعال در زمينه مطالعات رقابت‌پذيري است. وي در سال 1980 کتاب «استراتژي رقابتي»، در سال 1985 کتاب «مزيت رقابتي» را به رشته تحرير در آورده است. همچنين در سال 1990 کتاب «مزيت رقابتي ملت‌ها» را عرضه داشت که در آن مدل «الماس‌» (DIAMOND MODEL) در رقابت‌پذيري معرفي شده است. پورتر در اين مدل همانگونه که در شکل(2) نيز مشخص شده است، رقابت‌پذيري را حاصل تعامل و


بر همکنش چهار عامل اصلي مي‌داند:
1- فاکتورهاي دروني؛ 2- شرايط تقاضاي داخلي؛ 3- صنايع مرتبط و حمايت کننده؛ 4 - استراتژي، ساختار و رقابت.
به اعتقاد «پورتر»، اين فاکتورهاي چهارگانه به صورت متقابل بر يکديگر تاثير دارند و تغييرات در هر کدام از آنها مي‌تواند بر شرايط بقيه فاکتورها مؤثر باشد[5]. علاوه بر آن، دو عامل بيروني دولت و اتفاقات پيش‌بيني نشده نيز بر عوامل چهارگانه تأثير غير مستقيم دارند و از طريق تاثير بر آنها مي‌توانند در رقابت‌پذيري نيز تاثير گذار باشند.
الف - فاکتورهاي دروني: مجموعه‌اي از عوامل مؤثر در توليد کالا يا خدمات، مانند مواد اوليه، کيفيت و ميزان دسترسي به آن، نيروي انساني بدون مهارت و يا ماهر

و آموزش ديده، بهره¬وري و خلاقيت و نوآوري نيروي انساني، زير ساختها، مسائل تکنولوژيک، ميزان سرمايه و دسترسي به آن، توانمنديها و قابليتهاي مديريتي و ... که براي رقابت در عرصه بازارهاي رقابتي ضروري است، فاکتور‌هاي دروني را تشکيل مي‌دهند. جدول (1) يک دسته بندي از فاکتورهاي دروني را نشان مي‌دهد.
پورتر فاکتورهاي دروني را در دو دسته تقسيم بندي مي‌کند[5]:
-فاکتورهاي عمومي شامل مواردي مانند مواد اوليه، انرژي، نيروي انساني بدون مهارت خاص.
-فاکتورهاي تخصصي شامل مواردي مانند نيروي انساني ماهر و متخصص، دانش فني پيشرفته و فناوري پيشرفته.
فاکتورهاي تخصصي در مقايسه با فاکتورهاي عمومي مزيت رقابتي پايدارتري را ايجاد مي کند (جدول شماره يک).
ب- شرايط تقاضاي داخلي: شرايط تقاضاي داخلي ماهيت و چگونگي تقاضا را در بازارهاي داخلي براي محصولات يک صنعت مشخص مي‌کند. اندازه و رشد تقاضا در رقابت‌پذيري صنايع تاثير بسزايي دارد. پورتر معتقد است که وجود بازار داخلي بزرگ و در حال رشد موجب تشويق سرمايه گذاران براي توسعه فناوري و بهبود بهره‌وري گرديده و اين مسئله به عنوان مزيت رقابتي براي آن ملت محسوب مي‌گردد. در مقابل، بازارهاي داخلي کوچک که داراي رشد پاييني هستند شرکتها و صنايع را به دنبال فرصتهاي صادراتي مي‌کشاند[7]. تقاضاي داخلي داراي دو جنبه کمي و کيفي بازار است. اندازه تقاضاي داخلي حداقل مقياس اقتصادي فعاليتهاي بنگاه‌هاي داخلي را تعيين کرده و آنها را قادر مي سازد تا از يک تقاضاي پايدار برخوردار گردند. اما بايد توجه داشت که منافع اصلي تقاضاي داخلي در رقابت‌پذيري از ديدگاه کيفي است. انتظارات مشتريان از کيفيت محصولات و خدمات مي‌تواند انگيزه‌اي براي افزايش قدرت رقابت‌پذيري يک کسب و کار گردد [1] و به عنوان محرکي قدرتمند در جهت توسعه و ارتقاي رقابت‌پذيري بنگاه‌ها و حتي از ديد کلان رقابت‌پذيري کشورها گردد.
ج- صنايع مرتبط و حمايت کننده: صنايع مرتبط و حمايت کننده مي تواند شامل تأمين کنندگان مواد اوليه يا تجهيزات و ابزارآلات، توزيع کنندگان و فروشندگان، سيستم‌هاي توزيع محصول، موسسات تحقيقاتي، سرويس‌هاي مالي مانند بانک‌ها و بورس اوراق بهادار، سيستم‌هاي حمل و نقل، دانشگاه‌ها، مراکز و مؤسسات تحقيقاتي و صنايعي باشد که از يک نوع فناوري، مواد اوليه و امکانات آزمايشگاهي استفاده مي‌کنند. ارتباط و همکاري با اين صنايع و مراکز در توسعه سطح محصولات و خدمات و بهبود آنها و در نهايت ارتقاي رقابت‌پذيري مؤثر است.
د- استراتژي، ساختار و رقابت: شرايطي که طبيعت و جوهره رقابت را در سطح کلان اجتماع تحت کنترل دارد و همچنين راه و روشي که بنگاه‌ها و سازمانها تأسيس، سازماندهي و مديريت مي‌شوند بر رقابت‌پذيري تأثير بسزايي دارد. بنابراين، ساختار و استراتژي‌هايي که براي مديريت و راهبري يک بنگاه يا صنعت تدوين و اجرا مي‌گردد، تاثيري مستقيم بر عملکرد و رقابت‌پذيري آن دارد. پورتر به منظور ايجاد مزيتهاي رقابتي، استراتژي‌هاي عمومي را پيشنهاد مي کند. بر اساس اين استراتژي‌ها يک کسب و کار از دو راه مي‌تواند براي خود مزيت رقابتي ايجاد کرده و موقعيت رقابتي


خود را بهبود ببخشد:
- ارائه کالا و يا خدمات با هزينة کمتر (مزيت هزينه‌اي)؛
- ارائه کالا و خدمات متنوع با ويژگي‌هاي متمايز (مزيت تمايز).
هر يک از اين استراتژي‌ها مي‌تواند توسط بنگاه‌ها اعمال گردد و يا تنها بخشي از آن را پوشش دهند. هر يک از اين استراتژي‌ها موقعيت رقابتي خاصي را براي بنگاه ايجاد مي‌کند.
علاوه بر اين، پورتر ماهيت و ميزان رقابت در هر محيط صنعتي را به مجموعه‌اي از پنج نيروي مختلف که در شکل(3) مشخص شده¬اند، وابسته مي‌داند و معتقد است که با افزايش تعداد رقبا و شدت يافتن رقابت بين اين نيروهاي پنج گانه، رقابت‌پذيري کل صنعت و به تبع آن کل کشور افزايش خواهد يافت. دليل اين مسئله را مي‌توان در تلاش متقابل رقبا براي افزايش کيفيت و يا کاهش هزينه‌هاي محصولات و يا خدمات براي کسب رضايت مشتريان دانست که در نهايت موجب افزايش سطح استانداردهاي زندگي و رضايت¬مندي بيشتر در مشتريان خواهد شد.
ه – دولت: دولت به عنوان يک نيروي عمده، همواره در رقابت‌پذيري مؤثر است و با مداخله خود در امور مختلف سياسي، اقتصادي و اجتماعي و اعمال قوانين و مقررات بر رقابت‌پذيري تأثير مثبت و حتي منفي داشته است. سياستهاي پولي، مالي و بازرگاني و قوانين مالياتي، سياستهاي حمايتي، سياستهاي اداري و تشکيلاتي، قوانين مربوط به صادرات و واردات، نرخ ارز، حجم پول و نرخ بهره، تورم، هزينه‌هاي دولت و تصميم‌گيريهاي ديگر در سطح اقتصاد خرد و کلان، توافقهاي رسمي و غير رسمي مقامات سياسي، برقراري يا توسعه روابط سياسي تجاري و يا قطع روابط اقتصادي- تجاري با سايرکشورها از جمله بارزترين عوامل تأثير گذار بر رقابت‌پذيري بنگاه‌ها، صنايع و کشورها هستند که به طور مستقيم با دولتها درارتباطند.
و- اتفاقات پيش‌بيني نشده: اتفاقات پيش‌بيني نشده حوادث و مسائلي هستند که بر رقابت‌پذيري تأثير- مثبت و يا منفي- داشته ولي به صورت تصادفي و خارج از کنترل بنگاه‌ها، صنايع و حتي دولتها رخ مي‌دهند. حوادث غير مترقبه، جنگ، تحريمهاي اقتصادي، شوک‌هاي نفتي، بحرانهاي اقتصادي- سياسي و يا نوآوريهاي عميق تکنولوژيک نمونه¬اي از اتفاقات پيش‌بيني نشده هستند.

نقدي بر مدل الماس‌پورتر
مدل الماس‌پورتر اگر چه يکي از موفق‌‌ترين مدل‌هاي ارائه شده در زمينة رقابت‌پذيري است و بسياري از تحقيقات بر پاية اين مدل پايه‌ريزي شده‌اند، ولي مدل مزبور عوامل مؤثر بر رقابت‌پذيري را تنها محدود به محيط داخلي يک کشور مي‌داند و از تحرک و جابه جايي منابع و عوامل گوناگون توليد مانند سرمايه، نيروي انساني، فناوري، دانش فني، تحقيق و توسعه در سطح جهاني و بين‌المللي، به‌خصوص توسط سرمايه گذاريهاي مستقيم خارجي و شرکتهاي چند مليتي غفلت کرده است. علاوه بر اين، دگرگونيهاي بين‌المللي و شرايط سياسي- اقتصادي جهاني نيز رقابت‌پذيري کشورها را تحت تاثير قرار مي‌دهد. از سوي ديگر، علاوه بر شرايط تقاضاي دروني يک کشور بازارهاي جهاني و تقاضاي بين‌المللي و پتانسيل‌هاي موجود براي صادرات نيز در رقابت‌پذيري مؤثرند. اين مسئله بويژه با گسترش تجارت جهاني اهميت فراوني يافته است. علاوه بر اين، دولتها در اقتصادهاي نسبتا کوچک و کشورهاي توسعه نيافته که بخش عمده‌اي از فعاليتهاي اقتصادي در آنها در اختيار دولت است، نقش تعيين کننده‌تري در رقابت پذيري دارا هستند. اين

موارد موجب گرديده تا توسط صاحب نظران اصلاحاتي در مدل الماس‌ پورتر صورت گيرد که نتيجة آن معرفي مدلهاي ديگري مانند «مدل الماس‌ مضاعف» و بعد از آن مدل الماس‌مضاعف تعميم يافته، گرديده است[3] که در آنها توجه بيشتري به مسائل بين‌المللي و تاثير ساير کشورها بر رقابت‌پذيري يک کشور و صنايع موجود در آن شده است.

نتيجه گيري
رقابت‌پذيري قابليتها و توانمنديهايي است که يک کسب و کار، صنعت، منطقه، کشور دارا هستند و مي‌توانند آنها را حفظ کنند تا در عرصة رقابت بين المللي نرخ بازگشت بالايي را در فاکتورهاي توليد ايجاد کرده و نيروي انساني خود را در وضعيت نسبتاً بالايي قرار دهند، به منظور نظريه‌ها و مدل‌ها نيز از تنوعي جهت توجيه و تفسير رقابت‌پذيري و دسته بندي آن ارائه شده است که در ميان آنها مدل الماس‌ پورتر از اهميت و جايگاه ويژه‌اي برخوردار است. بر اساس اين مدل، چهار عامل اصلي فاکتورهاي دروني، شرايط تقاضاي داخلي، صنايع مرتبط و حمايت کننده و همچنين استراتژي، ساختار و رقابت بر رقابت‌پذيري کشورها و همچنين صنايع مختلف آن تاثير مستقيم دارند. علاوه بر اين، دو عامل دولت و اتفاقات پيش‌بيني نشده نيز به صورت غير مستقيم بر رقابت‌پذيري مؤثر هستند. اگر چه اين مدل پايه و اساس بسياري از مطالعات در سراسر جهان قرار گرفته و مورد توجه بسيار از پژوهشگران بوده است ولي در مجموع داراي نقاط ضعفي نيز هست که از آن جمله مي‌توان عدم تاکيد بر مسايل بين المللي و بازارهاي جهاني و نيز در نظر نگرفتن جابه جايي عوامل توليد از طريق شرکتهاي چند مليتي و سرمايه گذاري مستقيم خارجي ياد کرد. علاوه بر اين، دولت در کشورهاي توسعه نيافته نقشي فراتر از تاثير غير مستقيم دارد. لذا لازم است در بررسي رقابت‌پذيري بر اساس مدل الماس‌پورتر اين موارد نيز مد نظر قرار گرفته شود.

منابع و مآخذ
1-Kim, C. "A model development for measuring global competitiveness of the tourism industry in the Asia-pacific region", Korea Institute For International Economic Policy, 2002
2-Man, Thomas W.Y. and Lau, T. and Chan, K.F., "The competitiveness of small and medium enterprises A conceptualization with focus on entrepreneurial competencies", Journal of Business Venturing 17, 2002, pp. 123–142
3-Moon, H.C., Rugman, A. M. and Verbeke, A., "A generalized double diamond approach to the global competitiveness of Korea and Singapore", International Business Review 7, 1998, pp. 135–150
4-Porter, Michael E., "Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance", New York: The Free Press. 1985
5-Porter, Michael E., "The Competitive Advantage of Nations" , New York: The Free Press, 1990
6-Thompson, J.L, " Strategic Management ", Thomson Learning, fourth edition, 2001
-7 عباس زادة شهانقي، ليلا، «بررسي عوامل مؤثر در وضعيت رقابتي و نحوة ارزيابي آن در صنعت توليد الياف مصنوعي در ايران» ، دانشگاه صنعتي خواجه نصيرالدين طوسي، پاييز 1382

اهميت ارزش در نظام بازاريابي

عنوان مقاله: اهميت ارزش در نظام بازاريابي

موضوع: بازاريابي

منبع: ماهنامه تدبير-سال شانزدهم-شماره 166

چکيده: در اين مقاله با شمردن خصوصياتي از عصر حاضر به تعريف ارزش و اهميت نظام بازاريابي براي بقاي بنگاه هاي اقتصادي پرداخته شده است و ضمن تشريح عوامل تشکيل دهنده ارزش که شامل مقايسه بين هزينه هاي مالي ـ زمان ـ انرژي و رواني از سويي و فايده هاي چهارگانه اصلي ـ جانبي ـ ارتباطات و تصوير ذهني در سوي ديگر است، سيستم ارائه ارزش آفريني را معرفي کرده و رابطه بين استراتژي اثربخش و ارزش و اهميت مزيت رقابتي و شايستگيهاي ممتاز را تاکيد مي کند و با نتيجه گيري بر مبناي اينکه در عصر رقابتي، شرکتها بايد بتوانند ارزش بيشتري (نسبت به رقبا) به مشتريان خود ارائه کنند تا مورد انتخاب ايشان قرار بگيرند، جمع بندي شده است.

مقدمه
عصر حاضر با ويژگيهايي همچون فراواني عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوري، جهاني شدن و... همراه است که بعضي از ثمرات آن براي مشتريان انفجار انتخاب، افزايش قدرت چانه زني و دستيابي به ارزش بيشتر است.

در ارتباط تعاملي بين صنعت به معناي مجموعه اي از رقبا که در يک بازار هدف تعريف شده، با هم رقابت مي‌کنند و بازار به معناي مجموعه اي از مشتريان بالفعل و بالقوه بنگاه هاي اقتصادي ، آن چيزي که به ظاهر دادو ستد مي‌شود، کالا يا خدمتي است که بنگاه به مشتريان خود مي‌دهد. و در مقابل پول يا شبه پول ( ودر مؤسسات غيرانتفاعي،?ما به ازا، نظير اجر معنوي) مي گيرد. اما در حقيقت مشتريان، کالا يا خدمت نمي خرند بلکه آنها ارزش را از بنگاه هاي اقتصادي دريافت مي کنند.
ارزش چيست؟
ارزش ملاک انتخاب مشتري است و مقايسه اي است که مشتريان بين هزينه هايي پرداختي در مقابل فايده هاي دريافتي قائل مي شوند (شکل شماره يک).
در دنياي رقابتي امروز شرکتهايي موفق هستند که بتوانند ارزشهاي بيشتري براي مشتريان به وجود آورند و بنا به گفته «سرجيو زيمن» بتوانند دلايل بيشتري به مشتريان ارائه کنند تا آنها را به خريد و ايجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغيب سازند.
 
مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده ( کالا/ خدمت) با کيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمين کارآمد هستند، لذا بنگاه بايد بررسي کند که در ضمن سودآوري، کداميک از خواستهاي گوناگون مشتريان را مي توانند برآورده سازند.
شرکتهايي که فلسفه بازاريابي را پذيرفته اند يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده‌اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند. عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري مؤثر هستند مثل کيفيت، خدمات، سرعت و ...
يکي از عوامل بودجه اي در توليدات محصول، رضايت مشتري است که با ارزش دريافتي از سوي مشتري ارتباط دارد.
مشتريان ارزشهايي را که از شرکتهاي مختلف مي توانند دريافت کنند با هم مقايسه کرده و شرکتي را انتخاب مي‌کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بيشتري را به ايشان ارائه کند.
شايد به ظاهر مشتريان نتوانند فرايند مقايسه اي فوق را به زبان بياورند ولي حتماً اين مقايسه در ذهن آنها صورت مي گيرد و وقتي که تصميم به خريد از محصول شرکت خاصي يا مغازه خاصي مي گيرند در حقيقت به اين نتيجه رسيده اند که ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتر است.

هزينه ها
همان طور که در شکل شماره يک مشاهده مي شود مشتريان براي خريد محصول که مي تواند کالا يا خدمت يا ترکيبي از آن دو باشد، چهار نوع هزينه را متحمل مي شوند که عبارتند از:
ـ هزينه مالي: منظور مقدار پول يا شبه پول ( کالا يا خدمتي که در مقابل خريد کالا يا خدمت ديگر ارائه مي شود) است، که مشتري مي پردازد.
ـ هزينه زمان: وقتي است که از مشتري جهت خريد گرفته مي شود. امروزه خيلي از مشتريان حاضر هستند هزينه مالي بيشتري را بپردازند و در مقابل هزينه زمان آنها کم بشود و اين دليلي است بر اين گفته قديمي که «وقت طلاست». البته در بعضي از مواقع ارزش وقت از طلا هم بيشتر است.
ـ هزينه انرژي: منظور ميزان سختي و دشواري است که مشتريان براي خريد و به دست آوردن محصول متحمل مي‌شوند.
ـ هزينه رواني: تمام مواردي چون شک، دودلي، نگراني و اضطراب جزء هزينه هاي رواني محسوب مي شوند.
نکته: يکي از راههاي افزايش ارزش در نزد مشتريان اين است که تمام روندها و فعاليتهاي ارائه محصول به مشتريان را مورد ارزيابي دقيق قرار داده و بديهي است کم کردن هر يک از هزينه ها موجب افزايش ارزش دريافتي در نزد مشتري خواهد شد.
اکثر بنگاه هاي اقتصادي تصورشان بر اين است که براي افزايش ارزش فقط بايد هزينه مالي را کاهش دهند در صورتي که ساير هزينه ها هم در جاي خود اهميت بسيار زيادي داشته و در بعضي از موارد حتي از هزينه مالي هم مهمتر هستند.
لازم است شرکتها تمام فعاليتهاي موجود را مورد ارزيابي دقيق قرار داده و براي آنها استانداردهايي تهيه کنند تا قابليت سنجش و اندازه گيري هر يک از عمليات امکان پذير شود.

منافع
مشتريان در مقابل پرداخت هزينه هاي چهار گانه چهار نوع فايده دريافت مي کنند که عبارتند از :
ـ فايده اصلي: همان چيزي است که دليل اصلي مشتري را براي خريد شامل مي شود. براي مثال مشتريان دليل اصلي شان از خريد عينک، ديد بهتر است و همين طور دليل اصلي شان از خريد پالتوي زمستانه ، گرم شدن است و...
در اثر سرعت تحولات فناوري و گسترش ارتباطات و امکان الگو برداري، ميزان شباهت کالاها به يکديگر هر روز بيشتر مي شود و از اين نظر فاصله بين رقبا در طبقه خاصي از مشتريان هر روز کمتر مي شود.
ـ فايده هاي جانبي: منظور ساير منافع و فوايدي است که به همراه خريد يک محصول نصيب مشتري مي شود. براي مثال با خريد عينک مشتري منافع ديگري نظير نشکن بودن شيشه، سبکي، زيبايي، و ... و با خريد پالتوي زمستانه، منافع ديگري همچون راحتي، شيک بودن، و ... را تعقيب مي کند.
يکي از مهمترين فايده هاي جانبي که امروزه براي مشتريان حائز اهميت است خدمات حمايتي است که نصيب مشتري مي شود. منظور خدمات قبل، حين و پس از فروش است.
به همين دليل است که شرکتها در فکر افزايش گارانتي و مدت زماني پشتيباني از محصولات خود در نزد مشتريان هستند.
ـ ارتباطات: در هر فرايند ارتباطي، دو طرف قرار دارند، در ارتباطات بازار يک طرف شرکتها و طرف ديگر مشتريان هستند. شرکتها موقعي که بخواهند با مشتريان ارتباط برقرار کنند اين فرايند را با بهره گيري از ابزارهاي ترويج همچون تبليغات، روابط عمومي، پيشبرد فروش، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم انجام مي دهند. البته خود محصول هم با بسته بندي، رنگ و ... در برقراري ارتباط از سوي شرکت با مشتري نقش دارد.
اما مشتريان امروزه خواهان جهت ديگر ارتباطات هستند يعني زماني که خود تمايل داشته باشند با شرکت تماس بگيرند و مشکلات و اعتراضات و پيشنهادشان را بيان کنند. به همين دليل است که شرکت هاي موفق در برقراري اين ارتباط نيز سرمايه گذاري مي کنند. نظير ايجاد واحد ارتباط با مشتريان، اندازه گيري رضايت مشتريان، برقراري سيستم تلفن رايگان براي تماس مشتري و... .
در دنياي پيچيده رقابتي از هر فرصتي براي برقراري ارتباط دو سويه بايد استفاده کرد. اگر مي خواهيد با مشتريانتان رابطه بلند مدت داشته باشيد بايد به سراغ آنها برويد، و از آنها بخواهيد با شما تماس بگيرند و صداي آنها را بشنويد. نشنيدن صداي مشتري هزينه هاي زيادي را به شرکت تحميل خواهد کرد. نظير از دست دادن مشتريان، پرورش مشتريان ناراضي و خرابکار و کاهش سهم بازار و...
ـ تصوير ذهني: برداشت ذهني يا تصوير ذهني، برداشتي است که مشتري از شرکت و محصول شما دارد. طبيعي است هرچقدر اين برداشت مثبت باشد باعث پرورش مشتريان خشنود و به‌وجودآوردن مُبلغان مجاني براي شرکت مي شود، در صورتي که برداشت منفي باشد مشتريان ناراضي به‌وجود خواهند آمد که علاوه بر قطع رابطه با شرکت به عنوان مُبلغ منفي هم عمل خواهند کرد.
انتظارات مشتري: مشتري قبل از خريد محصول يک انتظاراتي دارد که بر مبناي تصوير ذهني او شکل گرفته اند و تصوير ذهني را تجربه قبلي مشتري از خريد، تجربه کساني که با مشتري نزديک هستند (همکاران ـ بستگان ـ دوستان ...) و تبليغات شرکت شکل مي دهند.
مشتري راضي ـ ناراضي ـ خشنود : اگر ميزان انتظارات قبل از خريد، با فايده اي که نصيب مشتري مي شود برابر باشند، مشتري راضي است و در اين صورت رضايت خود را به پنج نفر اعلام مي کند. اگر ميزان انتظارات، کمتر از فايده کسب شده باشد، مشتري به درجه خشنودي و شعف مي رسد. در اين حالت، مشتري علاوه بر اينکه به شرکت وفادار مي شود، مُبلغ مجاني شرکت هم خواهد شد. اما اگر ميزان انتظار بيشتر از فايده باشد مشتري ناراضي است و در چنين حالت حداقل، نارضايتي خود را به 11 نفر اعلام مي کند. نکته جالب اين است که اگر نارضايتي مشتري از سوي بنگاه درست مديريت و پاسخگويي شود و بتوانيم مشتري ناراضي را به مشتري راضي تبديل کنيم، درجه وفاداري او به شرکت بيش از مشتري است که از ابتدا راضي بوده است.
از آنجا که برداشتها تنها از سوي مشتري اظهار مي شوند، شرکت نبايد به انکار آنها بپردازد، بلکه در عوض، بايستي برداشتها را شرح داد و جنبه هاي گوناگون آنها را براي مشتري روشن ساخت.
نکته: راه ديگر براي افزايش ارزش در نزد مشتري علاوه بر کاهش هزينه ها، افزايش فايده ها در نزد آنها است. منافع مشتريان را بهسازي کنيد، آنها را گسترش دهيد و تجربه هاي تازه را به آنها ارائه کنيد. پس لازم است از اين نظر هم فرايندهاي ارائه محصول به مشتري مورد بازنگري قرار گرفته و با خلاقيت و هم انديشي در افزايش ارزش مشتريان تلاش کنيم. مشتري هنگامي ارزش را احساس مي کند که منافع حاصل از کالا يا خدمات، بيشتر از هزينه به‌دست آوردن و به‌کار گيري آن باشد. معادله براين پايه استوار است.
 
 
سيستم ارائه ارزش به مشتري: اين سيستم ماشيني است که شرکت را در جهت مطلوب هدايت مي کند. اگر مشتري را مرکز تمام فعاليتها و اهداف شرکت بدانيم، اقماري دور آن را مي گيرند که مجموعه قواعد و احساساتي هستند که شايد نوشته شده نباشند، اما براساس فلسفه و نگرش حاکم بر شرکت در سراسر بدنه آن استوار هستند.
تمام اجزاي يک شرکت مي بايست به عنوان يک سيستم مشتري گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بيشتري به مشتري ارائه دهند و در مقابل پاداش بيشتري هم بگيرند. نقص در هر قسمت از سيستم، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتري مي گردد و مشتري در مقابل سيستم قضاوت مي کند، نه در مقابل تک تک اجزاء آن (شکل شماره دو).
ارزش و استراتژي اثربخش: کارکرد اصلي استراتژي، خلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است. مزيت رقابتي عاملي است که سبب ترجيح سازمان بر رقيب، توسط مشتري گردد.
استراتژي اثربخش بايد بتواند براي شرکت مزيت رقابتي (شايستگيهاي متمايز کننده) و براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا بيافريند.
شايستگيهاي متمايز کننده عواملي هستند که براي مشتري ارزش مي آفريند و دستيابي به آن براي رقيب به سادگي امکان پذير نيست.
براي دستيابي به مزيت رقابتي بايد زودتر از رقيب ارزش از ديد مشتري را شناخت و بهتر از رقيب به آن پاسخ داد.
در شرايطي که عوامل مزيت ساز رقابتي دائم در تغييرهستند، تنها مزيت رقابتي پايدار، توانايي تشخيص مستمر اين عوامل است.
علاوه بر برنامه ريزي استراتژيک، تفکر استراتژيک داشته باشيد، تفکر استراتژيک براي مديران، چشم انداز مي‌آفريند، ارزشهاي کليدي سازمان را شکل مي دهد و الگوي ذهني مي سازد.
موفقيت يک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است؛ قواعدي که چگونگي خلق ارزش براي مشتري را نشان مي دهد.
پنج فرمان براي تفکر استراتژيک در کتاب ارزشمندي با همين نام به قلم دکتر وفا غفاريان و دکتر غلامرضا کياني راههاي مناسبي براي ارزش آفريني هستند. آنها را به‌کار گيريد.
فرمان اول : بيش از اطلاع گيري به دنبال يادگيري از محيط باشيد؛
فرمان دوم : بيش از پاسخ به نيازهاي کشف شده به دنبال کشف نيازهايي باشيد که به آنها پاسخ داده نشده اند؛
فرمان سوم : بيش از اهداف مياني چشم به اهداف نهايي داشته باشيد؛
فرمان چهارم : بيش از قابليت سازي براي توليد، به دنبال قابليت سازي براي رقابت باشيد؛
فرمان پنجم : در حرکت به سوي هدف، بيش از سرعت به دنبال راه ميان بر باشيد.

نتيجه گيري
رقابت به‌شدت در حال افزايش است و حيطه آن از سطوح ملي به سطوح جهاني گسترش يافته است. مشتريان حق انتخاب و قدرت چانه زني بيشتري نسبت به گذشته يافته اند و اين معادله همچنان به نفع آنها حرکت مي کند. شرکتها براي بقا و توفيق نياز به ارائه ارزش بيشتري به مشتريان نسبت به رقبا هستند، ارزش، مقايسه بين هزينه ها و فايده هايي است که از سوي مشتري صورت مي گيرد و ملاک انتخاب آنها است. با به‌کارگيري استراتژي اثربخش و بررسي فرايندها و فعاليتها در ارائه مزيت رقابتي و ارزش بيشتر به مشتريان تلاش کنيد.

منابع و ماخذ:
1 ـ فرهنگ، منوچهر. (1383)، « جزوة درسي مديريت استراتژيک بازاريابي در مقطع کارشناسي ارشد مديريت اجرايي در سازمان مديريت صنعتي»
2 - Kotler, Philip . Armestrong Gary principles of Marketing
10 th ed, Indian , perentic – Hall , 2004
3ـ کاتلر ، فيليپ. (1383) ، « دايره المعارف بازرايابي از A تا Z» ، مترجمين عبدالحميد ابراهيمي و همکاران، تهران، انتشارات آن، چاپ اول.
4ـ کاتلر، فيليپ. (1379). « کاتلر در مديريت بازار » ترجمه عبدالرضا رضائي نژاد، تهران ، انتشارات فرا، چاپ اول.
5ـ درگي ، پرويز. (1384) ، « جزوة درسي مديريت استراتژيک بازاريابي در مقطع کارشناسي ارشد مديريت اجرايي در سازمان مديريت صنعتي» .
6ـ درگي، پرويز. (1384) ، «‌جزوة درسي بازاريابي و تبليغات در مؤسسه مطالعات و پژوهشهاي بازرگاني.
7ـ درگي، پرويز (1384)، « مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران » تهران، انتشارات تورنگ، چاپ اول.
8ـ زيمن ، سرجيو (1381)، « پايان عصر بازاريابي سنتي» ، ترجمه سينا قربانلو ، تهران ، انتشارات مبلغان، چاپ اول.
9ـ ولش، جک. ( 1382) ، « جک سخني از درون دل » ترجمه محمد علي طوسي، تهران، انتشارات سازمان مديريت صنعتي، چاپ اول.
10 ـ غفاريان، وفا. کياني، غلامرضا(1384)، «5 فرمان تفکر استراتژيک» تهران، انتشارات فرا، چاپ اول.

مديريت نامهاي تجاري

عنوان مقاله: مديريت نامهاي تجاري

موضوع: مديريت بازرگاني

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 171

مقدمه:  فرزندان صنعت و توليد هستند، صنعتگران و توليد کنندگان ابتدا کالاها را در کارخانه ها مي‌سازند و سپس نام اين فرزند جديد را در ذهن مردم جا سازي مي کنند. کلمه «برند» ترجمه دقيقي به فارسي که بار معنايي و مفهوم قديمي آن را به درستي بيان کند، ندارد. در معناي اصلي و قديمي آن به داغ کردن يک علامت روي چوب، چرم و ... مي گفتند. در آن زمان، اين راهي براي اثبات مالکيت و اصالت بود. مفهوم اين واژه کم کم در طول زمان و با گسترش بازارها در جهان تغيير شکل داد و تبديل به مفهومي شد که داراي اعتبار و قدرت است. اين قدرت، همان توانايي نفوذ در رفتار خريدار است. براي مثال، يک لحظه در ذهنتان مرور کنيد، مي بينيد که هر چه براي خودتان انتخاب کرده ايد از کفش تا کيف، ازساعت تا قلم، تحت تاثير مجموعه اي از تفکرات، احساسات، خاطرات و عقايدي است که شما نسبت به آنها داشته ايد.

وزن و ارزش يک «برند» را به صورت جايگاهي که در ذهن و قلب مردم دارد، مي توان ارزيابي کرد. پس آگاه باشيم که چه بر سر «برندمان» مي آوريم؟
اگر هويت سازمانها را با جايگاه «برند» آنها يکي بدانيم(که دور از هم نيستند)آن گاه مي بينيم که چگونه نگهداري و مديريت برندها، سرنوشت سازمانها را تغيير مي دهد. واقعيت اين است که مديريت ما در عرصه دولتي و خصوصي در نگهداري و حفظ برندهاي قديمي و جديد، برنامه درستي نداشته و اغلب موفقيتها مقطعي بوده و به ندرت دنبال شده است. تمامي تصميمهاي آني، سريعاً به وسيله مصرف کننده جذب مي شود ودر نهايت جايگاه محکم برندها را لرزان و شکننده مي کند.
روزگاري يکي از قديمي ترين واحدهاي توليدکننده لوازم خانگي کشور با «برند» کوتاه سه حرفي و خوش آهنگ خود پيشگام توليد کنندگان لوازم خانگي بود، اما همين واحد بزرگ توليدي با مديريت «بر اساس غرور» به جاي مديريت «براساس گسترش» برند را تضعيف کرد و درنتيجه عرصه رقابت براي يکي از قديمي ترين و معتبرترين برندها به رقابت در قيمت کشيده شد. قيمت به جاي قدمت، چه باخت بزرگي_
مديريت يک برند، يک قصه ناتمام است.ما بايد مثل «شهرزاد قصه گو» هر روز براي ادامه بقا و رهايي از نابودي، داستاني تازه بسازيم و مخاطب را تحت تاثير قرار دهيم.
اغلب برندهاي معروف جهان بيش از 50 سال عمردارند. آنها استوارترين و ماندگارترين داراييهاي يک سازمان تجاري محسوب مي شوند. آنها سالهاي سال، بيش از مديران و دفاتر و مشکلات باقي مي‌مانند.
آنچه ما را به از دست دادن برندهاي قديمي و افول سريع آنها کشانده، تنها مديريت نادرست و نگاه مقطعي به استراتژي‌هاي اتخاذ شده است.
مردم از برندها چيزي نمي دانند، آنها از پشت صحنه خبر ندارند، اما با برندها زندگي مي کنند و نظر مشخصي در مورد آنها دارند.
مردم فکر مي کنند «برند»؛ يعني همان «کالا» و به آن صفات مختلف مي دهند. مردم مي دانند که اين برند «جذاب» است، اما ديگري «يکنواخت»، اين يکي «متمايز» است و آن يکي فقط «خوب». اين «شيرين و تازه» است، و آن يکي «بي مزه و يکنواخت».

شباهت بين برندها، آدمها و سازمانها
واقعيت تلخ اين است که برندها مثل آدمها دوران مختلفي را پشت سر مي گذارند و سرانجام پير مي شوند. برندها مثل آدمها و سازمانها هستند، مي توانند هميشه جذاب و فعال بمانند و يا کهنه و پير_ افرادي که جذابيت خود را از دست مي‌دهند، کسل کننده هستند، حرفهاي تکراري مي‌زنند، به ديگران وعده وعيد مي دهند و رفته رفته تنها و منزوي شده و بالاخره فرسوده و از دور خارج مي شوند.
اما آنها که هميشه محبوب مي مانند، غالباً لباسهاي جديد و جذاب مي پوشند، ظاهري آراسته دارند، هميشه با داستانهاي تازه و طنزآميز شما را سرگرم مي کنند، صاحب نوآوري و خلاقيت هستند و ترکيب تازه اي از عناصر قديمي مي سازند. اغلب اطرافيان، آنان را دوست دارند و روابط عمومي وسيعي دارند و بالاخره افراد مسئولي هستند و به عهد خود وفا مي کنند.
راستي بعضي از برندها چگونه پير مي‌شوند؟ جايگاه يکي از روغنهاي نباتي در کشور به پائين‌ترين حد ممکن يعني حدود 18 درصد بازار کاهش يافته است. مديريت آن با تغيير مداوم بسته‌بندي و پيامهاي متفاوت، هويت بصري برند را تضعيف کرده و از سوي ديگر پيشرفت يا تحول قابل توجهي در «محصول» به وجود نياورده است. مجموعه اين عوامل است که يک برند قوي را به بن بست رقابت در قيمت مي کشاند.
شامپو «خمره اي» فرآورده يکي از واحدهاي باسابقه توليد محصولات بهداشتي در کشور جايگاه ويژه اي در ميان مردم داشت، اما به مرور به پائين ترين نوع مصرف تبديل شد و نامهاي جديدي که ما تا چند سال پيش نشنيده بوديم، جاي آن را به سهولت گرفتند. پس مي بينيم که چگونه با مديريت نادرست و منزوي کردن برندها، مي توانيم جايگاه آنها را درميان مردم تنزل دهيم.
ما در دنياي جديدي زندگي مي کنيم و بايد اهميت جهاني شدن برندها را در رشد اقتصادي و اجتماعي ملتها تشخيص دهيم. برندهاي موفق، آنهايي هستند که مردم آنها را مي خواهند، چه ايراني (داخلي) و چه خارجي_

کلينيک بازاريابي و تبليغات، مديريت بر نام تجاري

عنوان مقاله: کلينيک بازاريابي و تبليغات، مديريت بر نام تجاري

موضوع: بازاريابي

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 173

مقدمه: شايد بتوان گفت که بارزترين مهارت حرفه اي بازاريابان، قابليت و توانايي آنها در ايجاد، حفظ، مراقبت و ارتقاي نام تجاري (BRAND) است. تعيين نام تجاري هنر و بنيان بازاريابي است. نام تجاري سبب شناسايي فروشنده يا سازنده مي‌شود. نام تجاري مي تواند يک نام، يک علامت تجاري، نشان و يا سمبل ديگري باشد. فروشنده براساس قانون علامت تجاري حق استفاده هميشگي از نام تجاري را در اختيار دارد. بدين ترتيب نامهاي تجاري جداي از داراييهايي نظير مجوز بهره‌برداري، حق چاپ و غيره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصي برخوردارند. يک نام تجاري تعهد دائمي يک فروشنده براي ارائه مجموعه‌اي از ويژگيها، مزايا و خدمات خاصي به خريداران را الزام مي کند. بهترين نامهاي تجاري، حاوي تضمين کيفيت هستند. اما يک نام تجاري مي‌تواند سمبل موارد پيچيده‌تري هم باشد.

انجمن بازاريابي آمريکا نام تجاري را چنين تعريف مي‌کند:
نام تجاري، يک نام، اصطلاح ، علامت‌، نشان يا طرح يا ترکيبي از اين ها است که براي شناسايي کالاها يا خدمات يک فروشنده يا گروهي از فروشندگان و متمايز کردن اين کالاها و يا خدمات از کالاها يا خدمات رقبا به کار مي رود.
يک نام تجاري مي تواند تا شش معناي مختلف زير را در بر داشته باشد:
ويژگيها: اولين چيزي که نام تجاري در ذهن تداعي مي‌کند ويژگيهاي خاص است. بنابراين با شنيدن مثلاً نام مرسدس اين ويژگيها به ذهن متبادر مي‌شود: قيمت بالا، ساخت خوب، مهندسي عالي، دوام پذيري، حيثيت و اعتبار، قيمت دست دوم بالا، سرعت و غيره. در حاليکه ممکن است شرکت مرسدس فقط چند مورد از اين ويژگي ها را در تبليغات خود بکار برده باشد.
مزايا: يک نام تجاري چيزي بيش از مجموعه‌اي از ويژگيها است. مشتريان خريدار ويژگي نيستند بلکه به دنبال مزيتها هستند. ويژگيها بايد به مزيتهاي عملياتي يا عاطفي تبديل شوند. ويژگي دوام پذيري به مزيت عملياتي «من مجبور نخواهم بود هر چند سال يک بار اتومبيلي نو بخرم» تبديل مي‌شود. ويژگي ارزشمندي هم مزيت عاطفي «اتومبيل کمک مي‌کند من احساس کنم مهم و پسنديده هستم» را به دنبال دارد. ويژگي ساخت خوب هم ممکن است به مزيت عملياتي و عاطفي «در صورت بروز حادثه به من آسيبي وارد نمي‌شود» تبديل شود.
فوايد: نام تجاري همچنين درباره فوايدي که توليدکننده ارائه مي‌کند هم مطالبي گفتني دارد. بدين ترتيب، مرسدس سمبل عملکرد خوب، ايمني، حيثيت و اعتبار و نظاير آن است. بازارياب نام تجاري، بايد گروههاي خاصي از خريداران اتومبيل را که به دنبال اين فوايد هستند شناسايي و بررسي کند.
فرهنگ: نام تجاري ممکن است، نشانگر فرهنگ خاصي باشد. اتومبيل مرسدس بيانگر فرهنگ آلمان است. يعني نظم،کارآمدي و کيفيت برتر.
شخصيت: نام تجاري همچنين مي‌تواند شخصيت خاصي را ذهن مجسم کند.
استفاده کننده: نام تجاري، نوع مصرف‌کننده‌ يا استفاده کننده کالا را مشخص مي‌سازد. چنانچه يک منشي بيست ساله را ببينيم که اتومبيل مرسدس سوار شده است، شگفت‌زده خواهيم شد چراکه انتظار داريم مدير سطح بالايي با 55 سال را پشت فرمان اين اتومبيل مشاهده کنيم. استفاده کنندگان از کالا کساني خواهند بود که براي ارزش، فرهنگ و شخصيت کالا احترام قائل مي‌شون

د.

مديريت بر نام تجاري
مديريت نام تجاري در مجموع تلاش دارد تا با هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، اجرا و کنترل، براي نام تجاري ايجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقاي ارزش آن بکوشد.
ويژگيهاي يک نام تجاري مطلوب عبارتند از:
_ نام تجاري بايد مزاياي کالا را همراه داشته باشد.
_ نام تجاري بايد خواص کالا مثل طرز عمل يا رنگ آن را به همراه بياورد.
_ تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاري بايد آسان باشد.
_ نام تجاري بايد شاخص باشد.
_ نام تجاري بايد در ساير کشورها و يا زبان هاي ديگر نيز با معنا و مربوط باشد.
هرم ارزش‌گذاري نام تجاري
هر نام تجاري براي اشتهار و معروف شدن مي‌بايست مراحل هرم ارزش گذاري را طي کند. ابتدا مشتريان نام تجاري را نمي شناسند. سپس با توجه به تبليغات شرکت و يا استفاده از محصول با آن نام تجاري آشنا مي‌شوند. در مرحله بعد مشتريان راجع به عملکرد محصول قضاوت خواهند نمود. در اين مرحله همچنين احساسات مشتريان در مورد آن نام تجاري شکل خواهد گرفت. و در آخر نام تجاري به مرحله بلوغ خود مي‌رسد.
 
 
تدوين راهبرد نام تجاري
نام تجاري پديده‌اي است کل‌نگر. بنابراين نبايد ارزشهاي نام تجاري را به صورت جداگانه تحليل کرد. بايد اجزا را مرتبط با هم ديده و براي خلق نام تجاري تمامي اجزاي ارزشي آن نام تجاري را با هم منسجم کرد، به‌گونه‌اي که بين آن اجزا هم‌افزايي ايجاد شده و نام تجاري قدرتمندي بنا شود. با استفاده از راهکارهاي مناسب مي‌توان اجزاي مختلف نام تجاري را با هم پيوند زد و با خلق يک نام تجاري قدرتمند نيز مي‌توان موضع بهينه‌اي را در ذهن مصرف‌کنندگان و بازار هدف، ايجاد کرد.
براي موضع‌يابي نام تجاري از پيوند سه مؤلفه تشکيل‌دهندة نام تجاري بهره مي‌بريم:
1. مولفه کارکردي: محصول يا خدمت چه کاري را انجام مي‌دهد؟
2. مولفه روان‌شناختي: کداميک از نيازهاي انگيزشي، نقش يا موقعيتي توسط محصول يا خدمت برآورده مي‌شود؟
3. مولفه ارزيابي کننده: نحوه ارزيابي مصرف‌کننده از نام تجاري چگونه است؟ (نام تجاري چگونه ارزيابي مي شود؟)
اين تعريف از نام تجاري از طرز تفکر مصرف‌کننده نشأت مي‌گيرد، زيرا مصرف‌کننده هرکدام از اين مولفه‌ها را به صورت جدا از هم نگاه نمي‌کند. به‌عنوان مثال، يک نوشيدني در تبليغات چنين توصيف مي‌شود که اين نام تجاري از نظر کارکردي، سرشار از انرژي است. ادراک مصرف‌کننده از نام تجاري باعث مي‌شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامتي مي‌شود. بنابراين، در اين حالت، مؤلفه کارکردي نام تجاري با ديدگاه روان‌شناختي ارزيابي مي‌شود. از اين روي مي‌توان گفت که يک نام تجاري منسجم از دو مولفه خلق مي‌شود که مولفه کارکردي و روان‌شناختي آن در تعامل با هم عمل مي‌کنند. اين دقيقاً همان مفهوم پيوند‌زدن مولفه‌هاي ارزشي نام تجاري است که چيزي فراتر از آن است که نام تجاري فقط در برگيرندة دو مولفه مذکور باشد.
گاهي نيز ممکن است نام تجاري با بيش از يک معيار کارکردي يا روان‌شناختي ارزيابي شود. به عنوان مثال در مورد خمير دندان که داراي مولفه‌هاي کارکردي يا روان‌شناختي ارزيابي بيشتري است، يکي از نامهاي تجاري بدين صورت عمل کرد که هم بر رفع بوي بد دهان توسط محصول تأکيد کرد (که يک مولفه روان‌شناختي است و بر چيزي تأکيد دارد که براي فرد اثرات اجتماعي نامطلوبي دارد) و هم بر عدم لزوم مراجعه به دندان‌پزشک تمرکز کرد. از اين رو از واژه «محافظت» استفاده کرد تا ضمن توجه به مولفه کارکردي و تأکيد بر مولفه روان‌شناختي (ترس از ايجاد بوي بد دهان) بر پيوندزدن اين دو مفهوم در يک چارچوب منسجم «محافظت» اشاره کند.
اين امکان وجود دارد که در يک نوع از محصولات مشابه، چند رقيب نام تجاري خود را به صورت منسجمي توصيف و تبليغ کنند و به هر دوي اين مولفه‌ها توجه کنند. در اين حالت بايد به گونه‌اي عمل کرد که در مورد نام تجاري ما ارزيابي بهتري صورت گيرد و اين کاري نيست جز پيوندزدن مولفه سوم با اين دو مولفه، بنابراين توليدکننده خميردندان براي اينکه به مصرف‌کننده در مورد ويژگي «محافظت‌کنندگي» محصول خود اطمينان بدهد، از واژه «دوست‌داشتني» استفاده کرده است. بدين‌گونه با استفاده از يک بيانيه دو کلمه‌اي شامل دوست‌داشتني و محافظت‌کنندگي، هم به مولفه‌هاي کارکردي و روان‌شناختي توجه کرده و هم به گونه‌اي معطوف به فرايند ارزيابي‌کردن نام تجاري توسط مصرف‌کننده اشاره کرده ‌است. از نتايج اين گونه ترکيب، آن است که علاوه بر موضع‌يابي درست براي محصول، مديران و اعضاي تيم را در کسب يک ديدگاه کلي‌نگر ياري ‌دهد. براي اينکه بتوان بهتر بر ذهن مصرف‌کننده اثر گذاشت و منابع را به خوبي براي اين اثرگذاري به‌کار گرفت، شناخت مولفه‌هاي که نام تجاري را در ذهن مصرف‌کننده تعريف مي‌کنند، ضروري به‌نظر مي‌رسد.

اخبار دنياي تبليغات در گوشه و کنار دنيا
_ سهم غالب تبليغات در رسانه‌ها‌ي استراليا
بخش رسانه و سرگرمي استراليا بين سال‌هاي 2005 تا 2010 به رشد 7 درصدي به ارزش 22.5 ميليارد دلار آمريکا دست مي‌يابد. به گزارش سرويس تلويزيون ايسنا، براساس گزارشي از PWC، هزينه مصرف کننده با رشدي 7.8 درصدي از 8.4 ميليارد دلار در سال 2005 به 12.2 ميليارد دلار در سال 2010 مي‌رسد.
به گفته‌ يکي از مسؤلان ارشد PWC ، بين سال‌هاي 2005 تا 2010 رسانه‌اي که تبليغات مربوط به هر يک از مخاطبان خود را در زمان و موقعيت مناسب ارائه دهد، بيشترين رشد را تجربه مي‌کند که بنابراين اينترنت با 23.5 درصد و آبونمان تلويزيون با 23.4 درصد رشد، جلوتر از بقيه خواهند بود. اين مسئول PWC افزوده است: اگرچه رسانه‌ سنتي نرخ آهسته‌تري از رشد را نسبت به رسانه نوين، ‌تجربه مي‌کند، کماکان اين رسانه سهم غالب تبليغات پنج سال پيش بيني شده را به خود اختصاص مي‌دهد
.

_ تبليغات آنلاين در انگلستان سه برابر تبليغات راديويي
بازار تبليغات آنلاين انگلستان در سال گذشته‌ ميلادي به دو ميليارد و 480 ميليون دلار رسيد که اين مقدار سه برابر بازار تبليغات راديويي در اين کشور است. به گزارش سرويس فناوري اطلاعات خبرگزاري دانشجويان ايران‌، بر اساس گزارش ساليانه‌ ofcom از بازار ارتباطات در انگلستان، اينترنت پس از روزنامه‌ و تلويزيون، سومين بازار بزرگ تبليغات به شمار مي‌رود.
تبليغات آنلاين با توجه به مزايايي که دارد،‌ در سال‌هاي گذشته از رشد قابل توجهي برخوردار بوده است. افزايش روز افزون شمار کاربران اينترنت در انگلستان موجب شده تا بسياري از تاجران سعي کنند تبليغات خود را به اين رسانه‌ فراگير معطوف کنند. به طور کلي از سال 2001 تا 2005، استفاده از راديو در انگلستان، هفته‌اي 34 دقيقه کاهش پيدا کرده است و در مقابل استفاده از اينترنت در اين جامعه، هفته‌اي 19 دقيقه رشد داشته است، اين در حالي است که رشد تماشاي تلويزيون در هفته، 11 دقيقه‌ گزارش شده است.
_ بازار تبليغات آنلاين چين امسال 36 درصد رشد خواهد داشت
بازار تبليغات آنلاين چين تا پايان امسال شاهد رشد ‌36 درصدي خواهد بود. به گزارش سرويس فناوري اطلاعات خبرگزاري دانشجويان ايران، به نقل از انجمن تحقيقات فن‌آوري اطلاعات چين بازار تبليغات آنلاين چين به ‌39/4 ميليارد يوان خواهد رسيد که نسبت به سال پيش از آن افزايش ‌36 درصدي را نشان مي‌دهد.
تبليغات موتورهاي جست‌وجوگر در چين اکنون حدود ‌33 درصد از کل بازار تبليغات آنلاين را تشکيل مي‌دهد و بر اساس اين مطالعه Sina.com بزرگ‌ترين تبليغ کننده آنلاين چين در نيمه‌ نخست امسال بوده است.
_ دولت هند 43 شبکه‌ تلويزيوني را به عذرخواهي وادارمي‌کند
دولت هند تصميم خود درباره‌ شبکه‌هاي تلويزيوني که آگهي‌هاي خلاف قانون تبليغات پخش مي‌کنند را به تعويق انداخت. بر اساس اين گزارش، وزارت اطلاعات و پخش سراسري هند پيش از اين اعلام کرده بود که اين شبکه‌ها بايد عذرخواهي عمومي خود را در روزهاي 18 تا 21 ماه اوت اعلام کنند.
اين وزارتخانه اوايل ماه جاري براي 43 شبکه تلويزيوني بيانيه هشدار دهنده‌اي صادر کرد و در آن به اين شبکه‌ها دستور داد که متني را به مدت سه روز با مضمون اظهار تاسف نسبت به پخش آگهي‌هاي تبليغاتي در زمينه محصولات مشروبي و دخانيات از شبکه شان پخش کنند. اين متن که بايد 24 ساعته و به مدت سه روز پخش مي‌شد بدين صورت بود که شبکه‌هاي متخلف، با اظهار تاسف و عذرخواهي، اطمينان مي‌دادند که در آينده بيشتر مراقب تبليغات تلويزيوني خود هستند.

کلينيک بازاريابي و تبليغات، رفتار مصرف کننده

عنوان مقاله: کلينيک بازاريابي و تبليغات، رفتار مصرف کننده

موضوع: بازاريابي

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 174

مقدمه: همه ما مصرف‌کننده هستيم. بدين معني که بر مبناي نظم خاصي، غذا، لباس، مسکن، تحصيل، خدمات، ايده‌ها و ... را استفاده يا مصرف مي‌کنيم. تصميماتي که در مورد مصرف، تقاضا براي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع مي‌گيريم، موفقيت برخي صنايع و شکست برخي ديگر را موجب مي‌شود. بنابراين رفتار مصرف‌کننده عامل مهمي در رکود يا رونق فعاليت‌هاي بازرگاني است. فاکتور مهم در موفقيت استراتژي‌هاي بازاريابي و تبليغاتي‌، درک صحيح از رفتار مصرف‌کننده است. اين مسئله هم براي سازمانهاي انتفاعي و هم غيرانتفاعي حائز اهميت است.

تعريف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي‌رود. اولين کتابها در اين‌باره در دهه 1960 تاليف شده است. ولي سابقه اين موضوع به پيشتر برمي‌گردد. به عنوان نمونه مي‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ايده‌هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است که افراد و آنچه خريد مي‌کنند را دربر مي گيرد. چرايي و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه بازاريابي و بازار است.
ويلکي و سالمون رفتار مصرف‌کننده را بدين صورت تعريف کرده اند: فعاليتهاي فيزيکي، احساسي و ذهني که افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته‌هاي خود انجام مي‌دهند.
در تعريفي ديگر رفتار مصرف کننده اين‌گونه تشريح شده است: مجموعه فعاليتهايي که مستقيماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت مي‌گيرد. اين فعاليتها شامل فرايند تصميماتي است که قبل و بعد از اين اقدامات انجام مي پذيرد.
نکات کليدي رفتار مصرف کننده
1. رفتار مصرف کننده بر انگيخته است. به عبارت ديگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستاي رسيدن به هدفي خاص است.
2. رفتار مصرف‌کننده شامل فعاليتهاي زيادي است. ويژگي اساسي تعاريف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعاليتها است. همچنين بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي تمايز قائل شد. برخي از فعاليتها از قبيل صحبت با مشتري و تصميم خريد، رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل مواقعي پيش مي‌آيد که فردي که براي خريد کالاي خاصي وارد فروشگاه شده است چيز ديگري که قصد خريد آن را نداشته، خريداري مي‌کند.
3. رفتار مصرف کننده يک فرايند است. مباحث انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن کالا بر فرايندي بودن رفتار مصرف دلالت مي‌کنند. به طور کلي فرايند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي قبل از خريد، فعاليتهاي ضمن خريد و فعاليتهاي بعد از خريد را در برمي‌گيرد.
4. رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است: منظور از پيچيدگي تعداد فعاليتها و سختي يک تصميم است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي باهم در ارتباط مستقيم هستند يعني با ثابت در نظر گرفتن بقيه عوامل هر چه تصميمي پيچيده‌تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهاي مختلفي است. حداقل سه نقش عمده در فرايند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
الف - تاثيرگذار
ب - خريدار
ج - استفاده کننده
6. رفتار مصرف‌کننده تحت تاثير عوامل خارجي است. رفتار مصرف کننده تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروههاي مرجع، خانواده و ... تاثير مي‌گيرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهاي فردي، رفتارهاي مصرف‌ مختلفي بروز مي‌دهند. به همين دليل است که بازاريابان اقدام به تقسيم بازار مي‌کنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است. عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخيل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زياد معرفي محصولات جديد، چرخه‌هاي کوتاهتر عمر محصولات، افزايش جنبشهاي حمايت از مصرف‌کنندگان به وسيله گروههاي خصوصي و سياست‌گذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد بازاريابي خدمات.
در چنين فضايي داشتن درک صحيح از مصرف‌کنندگان و فرايند مصرف، مزيتهاي متعددي را در بر دارد. اين مزيتها شامل کمک به مديران در جهت تصميم‌گيري، تهيه يک مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظيم‌کنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش کالا و خدمات و در نهايت به مصرف‌کنندگان در جهت تصميم‌گيري بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحي کمپين‌هاي تبليغاتي نيز نقشي حياتي ايفا مي‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که مي‌توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده مي‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي که رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي‌دهند، به ما کمک کند. بر اين اساس، تحليل رفتار مصرف کننده در مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي، بخش‌بندي بازار و تعيين موقعيت و متمايز سازي محصول نيز امري لازم و حياتي است.
تحليل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده به دنبال پاسخ سوالات زير است:
1 - مردم چگونه از نيازشان به کالا يا خدمات خاصي آگاه مي‌شوند؟
2 - مصرف‌کنندگان چگونه کالا يا خدمات خود را پيدا مي‌کنند؟
3 - مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهايي را به عمل مي‌آورند؟
4 - چه اتفاقي مي‌افتد وقتي کالا يا خدمت شما، ارائه مي‌شود؟
5 - محصول شما چگونه انتخاب مي‌شود؟
6 - چگونه پول محصول شما پرداخت مي‌شود؟
7 - محصول شما چگونه ذخيره مي‌شود‌؟
8 - چگونه محصول شما جابجا مي‌شود؟
9 - مشتريان از محصول شما چگونه استفاده مي‌کنند‌؟
10 - مشتريان وقتي از محصول شما استفاده مي‌کنند به چه کمکي نياز دارند؟
11 - آيا امکان پس دادن يا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چيست؟
12 - چگونه محصول شما تعمير يا سرويس مي‌شود؟
13 - اتفاقي مي‌افتد وقتي محصول شما مصرف مي‌شود يا کاربردش تمام شود؟

ديدگاه‌هاي پژوهشي رفتار مصرف‌کننده
يک مشخصه کليدي رشته رفتار مصرف‌کننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمايي به سه جنبه تقسيم‌بندي مي‌کنند. اين تقسيم‌بندي به عنوان راهنما در مورد اين که چگونه فکر کنيم و عوامل موثر در رفتار اکتسابي مصرف‌کننده را شناسايي کنيم عمل مي‌کند.
1 - ديدگاه تصميم‌گيري: در طول دهه 1970 و اوايل 1980، پژوهشگران بر اين نظريه که مصرف‌کنندگان تصميم گيرندگاني عقلايي هستند تمرکز داشتند. ريشه‌هاي اين رويکرد در روان شناختي و اقتصاد قرار دارد. در اين رويکرد چنين بررسي مي‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود يک مسئله پي مي‌برند و در خلال سلسله مراحلي سعي در حل منطقي آن مي‌کنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي، انتخاب و ارزيابي بعد از اکتساب است.
2 - ديدگاه تجربي: در اين ديدگاه فرض بر اين است که مصرف‌کنندگان گاهي بر اساس تصميم‌گيري کاملاً عقلايي خريد نمي‌کنند. در مقابل گاهي آنها براي سرگرمي، خيال‌پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد کالا و خدمات مي‌کنند. ريشه‌هاي اين ديدگاه در روان‌شناسي انگيزشي و همچنين حوزه‌هاي جامعه‌شناسي و انسان‌شناسي است. محققاني که ديدگاه تجربي را به خدمت مي‌گيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده مي‌کنند. مفسران براي کسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و سنتهاي جامعه نيز مي‌پردازند.
3 - ديدگاه رفتاري: در اين ديدگاه فرض بر اين است که نيروهاي قوي محيطي مصرف‌کننده را به سمتي سوق مي‌دهند که او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يک محصول نمايد. در اين هنگام مصرف‌کننده از طريق فرايند عقلايي تصميم‌گيري يا متکي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي‌کند. در عوض خريد او ناشي از تاثير مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش، هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيکي و يا فشارهاي اقتصادي است.
در پايان ذکر اين نکته لازم است که اکثر خريدها داراي عناصري از هر يک از سه ديدگاه مطرح شده هستند.

 

هفت رمز پنهان برای فروش موفق

طــــی سالها، ما برای شناسایی مسیرهای بی شماری که برای فروش وجود دارد، تلاش بسیار کرده ایم: گوش دادن به صدها نوارصوتی و تماشای فیلمهای ویدیوئی فروش.

امروز هم، هنوز هنگامی که از ما، درمورد افزایش مهارتهای فروش سوال می شود، حقیقتاً پاسخ ما به طور حیرت آوری، بی اندازه ساده است.
ما دریافته ایم که هفت رمز پنهان برای فروش موفق وجود دارد، و ما از آنها برای رشد بعضی از موفق ترین شرکتهای تجاری در آمریکا استفاده می کنیم. ما همچنین از این رموز تحت عنوان مشاور تجاری برای رشد شرکتهای نخبه جهانی سود می بریم.

این وعده را به شما می دهیم که با استفاده از این رموز، به زودی شاهد افزایش فروش خود باشید همچنین شاهد مشتریانی خرسندتر و تجارتی سودآورتر خواهیدبود. با این امید، ما هفت رمز فروش موفق را بیان می کنیم.

۱ - گزینش هدف (هدف گذاری)
همه افراد موفق، اهداف بزرگی را برای خود ترسیم کرده، و سپس این اهداف بزرگ را به اهداف کوچکتر تقسیم می کنند.
اهداف به شما اجازه می دهند تا بر فعالیت خود تمرکز کنید، و تمرکز بیشتر، موفقیت بیشتری را برای شما فراهم می کند.

هنگامی که اهداف فروش خود را مشخص کردید، نیازمندید تا آنها را به اهداف روزانه تقسیم کنید، و سپس برنامه ها و اهداف روزانه خود را یادداشت کنید. همچنان که به فروش خود ادامه می دهید آن را با اهداف روزانه خود مقایسه کنید، تا به یک تعادل جدید برسید، از آنچه حاصل می شود می توانید اهداف روز بعد خود را تهیه کنید. آیا واقعاً دنبال کردن اهداف فروش روزانه با این طریق موثر خواهدبود؟ این عمل را بـــرای بیست و یک روز ادامه دهید، به زودی از نتایج آن شگفت زده خواهیدشد.

۲ - یک برنامه فروش را دنبال کنید
همه پزشکان بزرگ، وکلای بزرگ، تکنسین های بزرگ و کسانی که فروش بزرگی دارند، در یک چیز مشترکند، آنها همگی برنامه ای را که شامل سوال کردن و گوش دادن به مشتریان است، دنبال می کنند. این مقاله اگرچه فضای لازم برای واردشدن به جزئیات بیشتر را ندارد، اما اجازه دهید آن را به سادگی بیان کنیم.

هر برنامه فروش که به خوبی طراحی شده باشد دارای هشت مرحله است، که با ایجاد رابطه دوستانه یا حسن تفاهم آغاز و با بستن فروش پایان می پذیرد. هنگامی که شما به دقت دوره هــای آموزشی فروش را بررسی می کنید، باید از اینکه این دوره حول محور هشت مرحله ای دور می زند مطمئن شوید. اگر غیراز این باشد شمــا قطعــــاً باید به فکر دوره های دیگری باشید.

۳ - به مشتریان اجازه انتخاب بدهید
مردم دوست دارند خرید کنند، اما نمی خواهند کالایی به آنها تحمیل شود. نمایشهای تلویزیونی، فروشگاههای موادغذایی، و فروشگاههای البسه، همگی به اهمیت اصل (آزادی انتخاب) پی برده اند، و فروشندگان بزرگ هم همینطور.

بــا آزادی گزینش، شما به مشتریان اجازه می دهید تا در کنترل شما باشند و به آنها آزادی لازم برای مقایسه خدمات خود را می دهید، قبل از آنکه آن را با پیشنهاد رقیبانتان مقایسه کنند. برای مثال شما ممکن است بگویید: ما می توانیم برای واترپمپهای استاندارد خود یکسال گارانتی قرار می دهیم. و یا بگویید: ما می توانیم برای پمپهای ممتاز خود یک عمر گارانتی قرار دهیم. کدامیک از این دو روراستی و صداقت را نشان می دهد؟ با آزادی انتخاب مشتریان را از خود خشنود می کنید، فروش شما بالا خواهدرفت و سود بیشتری نصیب شما خواهدشد.

۴ - تمرین فروش کنید
همه ورزشکاران بزرگ و فروشندگان، دریافته اند که چه اصلی به ظرفیت عضلانی برمی گردد، خود را عادت دادن به اینکه مجبور نباشید، درباره چیزی که بعداً باید انجام دهید فکر کنید. جایی که شما یک مشتزن یا فروشنــده حرفه ای هستید، عکس العمل شما غریزی است و به صورت اتوماتیک عمل می کند.

ما به شما پیشنهاد می دهیم، تکنیک های فروش را به جای مشتریان با سایر همکارانتان تمرین کنید. در این حال شما می توانید توانائیهای خود را موردارزیابی قرار دهید. شما زمانی از دوره های فروش درک خوبی خواهید داشت که آن را به یک برنامه تبدیل و سپس با همکارانتان یا مدیر تیم فروش تمرین کنید، گویی آنها مشتریان شما هستند. هر روز درمورد آن گفتگو کنید و نتایج حاصله را در مقابل مشتریان به کار ببندید. تمرین، تمرین و تمرین، این یکی از رموز موفقیت فروش است.

۵ - هرگز به فروشندگان خود به عنوان ابزار فروش نگاه نکنید
فروشندگان شما کاتب یا دستگاه پول شمار نیستند. نه دچار سوءتعبیر نشوید، نمی خواهیم بگوییم که پول مهم نیست. بدیهی است مجبورید تا برای فروش خود اهدافی داشته باشید و مجبورید به اعداد و ارقام توجه کنید، اما هدف ما از بیان اینها چیست؟

اینکه واقعاً فروشندگان بزرگ با قلبشان فروش می کنند نه با قلمشان. هنگامی که شما حقیقتاً نسبت به کسی حسن نیت دارید، آن را تماماً به نمایش می گذارید، و هنگامی که مشتریان درک می کنند که شما به آنها بیشتر از پولشان دلبستگی دارید، شما فرصت فروش بیشتری خواهید داشت.

۶ - به همه مشتریان توجه کنید
مطالعات جنرال الکتریک نشان داد تبلیغ از طریق چهره به چهره (محاوره ای)، سه تا پنج برابر موثرتر از شکلهای دیگر تبلیغ است. مشتریان ممکن است با انگیزه های متفاوت به شما مراجعه کنند، اما هیچ عاملی مهمتر از اعتقاد آنها به شما نیست.

یکی از ساده ترین و درعین حال آسانترین روشهای ایجاد انگیزه در مشتریانی که مراجعه می کنند، صحبت کردن با آنهاست تا مطمئن شوید که آیا از خدمات شما راضی هستند یا نه؟ و سپس از آنها تشکر کنید. در محیط رقابتی امروز اگر شما از این مقوله غافل شوید، سود زیادی را از دست خواهید داد. شما شریان حیاتی تجارت خود را بسته و مشتریان خود را از دست می دهید.

۷ - با ابرستاره ها احاطه شوید
توقع مشتریان همواره بسیار زیاد است، و رقابت بین مشتریان هرگز شدید نیست. روزی خواهدآمد که دیگر کالاها برای مشتریان ایجاد انگیزه نمی کند، در آن زمان کارکنان شما نباید کوتاه یا بلند باشند. باید مطمئن باشید دارای تکنسین هایی هستید که می توانند در محیط رقابتی و زمان محدود، کالا و خدمات را با کیفیت بالا تولید کنند. شما مجبور هستید تا مدیران و ارزیابهایی را که می توانند این رموز فروش موفق را به کار گیرند به استخدام خود درآورید.

مطالب خود را با این جمله تمام می کنیم، اگر شما اهداف فروش خود را مشخص کنید، اگر اطراف شما با ابرستاره ها احاطه شود، و اگر شما رموز فروش موفق ما را به کار بگیرید، مطمئن هستیم نه تنها فروش و سود خود را رشد می دهید، بلکه از همه مهمتر شما عامل مهم هر تجارت بزرگ را توسعه خواهید داد: مشتریانی خشنود.

 

کلينيک بازاريابي و تبليغات

عنوان مقاله: کلينيک بازاريابي و تبليغات

موضوع: بازاريابي

منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 170

مقدمه:

شروع فعاليتهاي توليدي و سرمايه‌گذاري هميشه با مطالعه و برنامه‌ريزي علمي همراه است. در شرکتهاي بزرگ قبل از شروع عمليات توليد، گروه تحقيقات و بازاريابي براي امکان سنجي در مورد مقبوليت کالا و نياز بازار فعاليتهاي خود را آغاز مي‌کند. همچنين در شرايطي که کالاهاي توليد شده، فروش نمي‌روند و يا در رقابت با کالاهاي مشابه، از بازار مناسبي برخوردار نيستند لازم است تا گروه تحقيقات و بازاريابي وارد عمل شده و برنامه ريزيها و مطالعات لازم را براي دستيابي به اطلاعاتي در مورد موقعيت بازار و کالا انجام دهد. تمامي فعاليتهاي گروهي و انفرادي براي بازاريابي يک کالا بايد حساب شده و در قالبهاي مشخصي تدوين شود و فعاليتهاي بدون مطالعه و برنامه‌ريزي بايد حذف شود. براي اين منظور در بازاريابي هر کالا بايد برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهيه کرد و در اختيار مديران گذاشت تا تصميم گيريهاي لازم را بر اساس آن انجام دهند.

طرح بازاريابي يکي از بخشهاي مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمار مي‌آيد. از اين رو فرايند برنامه‌ريزي بازاريابي بخش مهمي از فرايند برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي سازمانها تلقي مي‌شود. طرح بازاريابي اهداف بازاريابي را تعيين مي‌کند و راهبردهاي دستيابي به آنها را پيشنهاد مي دهد. نبايد فراموش کرد که اين طرح تمام اهداف و راهبردهاي سازمان را دربر نمي‌گيرد.
اصطلاح طرح بازاريابي براي تشريح روشهاي به کارگيري منابع بازاريابي براي رسيدن به اهداف بازاريابي به کار مي‌رود. تقسيم بندي بازار، شناخت جايگاه بازار، پيش بيني اندازه بازار و برنامه‌ريزي سهم عملي بازار در مفهوم طرح بازاريابي جاي مي‌گيرند.

مزاياي طرح بازاريابي
طرح بازاريابي مزيتهاي قابل توجهي براي سازمانها و شرکتها ايجاد خواهد کرد. برخي از اين مزايا عبارتند از:
1 - استفاده بهتر از منابع شرکت؛
2 - شناخت فرصتهاي بازاريابي؛
3 - تقويت روحيه جمعي؛
4 - تثبيت هويت سازماني؛
5 - کمک به سازمان در دستيابي به اهداف.

ساختار طرح بازاريابي
چهارچوب کلي نوشتن يک طرح بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي‌کند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد کرد.
1- خلاصه مديريتي: اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است که در اختيار مديران قرار مي‌گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي‌سازد. از آنجاکه غالب مديران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاريابي را با عجله و نگاهي گذرا بررسي مي‌کنند و در نتيجه ممکن است پيام و منظور اصلي طرح را به روشني درک نکنند. ازاين رو لازم است چکيده کاملي از طرح را در يک و حداکثر دو صفحه تهيه کرده و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز ذکر شود. اين خلاصه به عنوان يک ابزار ارتباطي براي کارمندان و مشتريان بالقوه که مي‌خواهند از ذهنيات و انديشه ما آگاه شوند از اهميت زيادي برخوردار است.
2- تحليل موقعيت: يکي از بخشهاي مهم و برجسته در يک طرح بازاريابي تحليل موقعيت است که از جنبه‌هاي مختلف تهيه و ارائه مي‌شود. تحليل شرکت، تحليل مشتري، تحليل رقبا، تحليل همکاران، تحليل محيط و تحليل SWOT از جمله تحليلهايي است که در اين بخش مي‌بايست صورت پذيرند. SWOT نوعي تجزيه و تحليل سازماني است که سازمانها را قادر مي‌سازد منابع داخلي خود را در دوره‌هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل کرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره‌ فرصتها و تهديدها با هم هماهنگ کنند.
3- بخش بندي بازار: در اين قسمت بر اساس اولويتهاي مختلف، نسبت به بخش‌بندي بازار اقدام مي‌شود. اطلاعات مربوط به هر يک از اين بخشها بر اساس مواردي مانند درصد فروش، نيازهاي بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسي و ميزان حساسيت به قيمت، استخراج مي‌شود.
4- راهبردهاي بازاريابي تناوبي: اين قسمت از کار با تهيه ليستي از پيشنهادهاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است. براي اين کار بايد اولويتهايي را تعيين کرد. اولويتها شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت‌يابي به وسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و... است.
5- راهبردهاي گزينش شده بازاريابي: در اين قسمت بايد به علل گزينش يک راهبرد خاص پرداخت. براي اين منظور مي‌بايست شاخصهاي بازاريابي مختلط که شامل محصول، قيمت، توزيع و ترويج است مورد توجه قرار گيرند.
* محصول: مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح مواردي از قبيل نام تجاري کالا، کيفيت، خدمات پس از فروش و ... بپردازد.
* قيمت: بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغيرهاي ليست قيمت، تخفيفها، شرايط پرداخت و ... مي‌شود.
* توزيع: موارد مربوط به توزيع شامل کانال هاي مختلف توزيع، واسطه‌ها، امور لجستيک شامل جابه جايي، انبار و پيگيري سفارشات است.
* ترويج: شامل فعاليتهاي مربوط به روابط عمومي، برنامه‌هاي تبليغاتي، فروش شخصي و ... است.
6- برنامه ريزي هاي کوتاه مدت و بلند مدت: در اين قسمت بر اساس مراحل بالا براي پياده‌سازي طرح، برنامه‌ريزي و زمان‌بنديهاي لازم صورت گرفته و زمان دست‌يابي به هر يک از اهداف تعيين شده ذکر مي‌شود.
7- نتيجه: بخش پاياني شامل خلاصه‌اي است از مطالب تهيه شده در بخشهاي قبل که بيان کننده نتايج طرح است. از جمله موارد مربوط به اين بخــــش مي‌توان ضميمه‌ها، آمار و برآوردهاي بازار، جداول، سود و ... را نام برد.

آماده سازي طرح بازاريابي
براي طرح‌ريزي برنامه بازاريابي مي‌بايست از پيش اهداف و استراتژي‌هاي شرکت تعيين شده باشد. اين اهداف و استراتژي‌ها توسط مديران عالي شرکت تعيين خواهند شد. مراحل آماده‌سازي طرح بازاريابي در شکل شماره يک نشان داده شده است.(شکل 1)
الف - اهداف بازاريابي: پس از تجزيه و تحليل وضعيت، مي‌توان نسبت به تعيين اهداف بازاريابي اقدام کرد. هدف بازاريابي ايجاد تعادل بين محصولات و بازارهاي شرکت است. در واقع هدف بازاريابي تعيين مي‌کند که چه کالاهايي در چه بازارهايي به فروش مي رسند. اهداف بازاريابي بايد قابل تعريف و اندازه‌گيري باشند تا جهت‌گيري به سمت يک هدف دست يافتني باشد. اهداف بايد تعريف شوند تا بتوان عملکرد واقعي را با آنها مقايسه کرد. اهداف را مي‌توان در قالب قيمت يا سهم بازار بيان کرد.
 
ب - استراتژي بازاريابي: استراتژي بازاريابي عبارت است از روش رسيدن به هدف بازاريابي. استراتژي روش انتخاب شده براي دستيابي به هدفي مشخص و ابزار رسيدن به اين هدف را در چارچوب زماني تشريح مي‌کند. البته اين روشها شامل جزئيات کار نيست که به صورت روزانه پيگيري مي‌شود. به طور کلي استراتژي‌هاي بازاريابي به آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، ترويج و توزيع)مربوط مي‌شوند.
ج - تاکتيک هاي بازاريابي: تاکتيک‌هاي بازاريابي تبديل استراتژي به برنامه‌هاي کار است. هر برنامه کاري شامل جايگاه فعلي شرکت، اهداف و فعاليتهاي شرکت، مسؤليتها، زمان شروع و پايان کار و هزينه‌ها مي‌شود.
د - اجرا ، کنترل و ارزيابي: پس از تدوين برنامه بازاريابي مي‌بايست برنامه مذکور اجرا شده و سپس نتايج به دست آمده به منظور ارزيابي اقدامات انجام شده با اهداف مقايسه شوند. پس از مقايسه نتايج با اهداف از پيش تعيين شده است که مي‌توان در اهداف شرکت بازنگري کرد.

تازه‌هاي تبليغات اينترنتي
1 - محبوبيت اينترنت، دردسري براي ساير رسانه‌هاي تبليغاتي: با فراگير شدن استفاده از شبکه‌ اينترنت در سراسر جهان، شمار مخاطبان اين دنياي مجازي، هر لحظه رو به افزايش است؛ اما در مقابل تعداد مخاطبان رسانه‌هاي ديگر از جمله روزنامه کاهش يافته است. به گزارش سرويس فناوري اطلاعات خبرگزاري ايسنا، کاهش تعداد خوانندگان روزنامه‌، بازار تبليغات در اين رسانه را تحت‌الشعاع قرار داده است، به عنوان نمونه در سال 1949 حدود 37 درصد از کل تبليغات آمريکايي‌ها در روزنامه درج مي‌شد، اما امروزه 17 تا 18 درصد از تبليغات در روزنامه‌ها به چاپ مي‌رسد.
2 - تلاش مايکروسافت براي پيوستن به بزرگان بازار جهاني تبليغات اينترنتي: موسسه‌ «گولومن ساچز» پيش‌بيني کرده است، مايکروسافت در ابتداي سال مالي جديد، دو ميليارد دلار بيشتر از سال گذشته براي توسعه‌ تبليغات اينترنتي هزينه خواهد کرد. بر اساس اين گزارش، اگرچه در حال حاضر مايکروسافت در تعقيب گوگل و ياهو است،‌ اما طولي نخواهد کشيد که مايکروسافت بازار جهاني تبليغات اينترنتي را در اختيار خود گيرد. مايکروسافت اعلام کرده است در نظر دارد تا براي سال مالي جديد، ‌2/6 ميليارد دلار بودجه‌ به منظور توسعه و تحقيق تبليغات اينترنتي اختصاص دهد.
3 - افزايش 38 درصدي درآمد تبليغات اينترنتي در آمريکا: گزارش آژانس فناوري اطلاعات آمريکا نشان مي‌دهد که درآمد تبليغات اينترنتي اين کشور در سه ماهه‌ اول امسال، ‌‌38 درصد نسبت به‌ مدت مشابه در سال گذشته افزايش يافته است. اين مطالعه حاکي است که در سه ماهه‌ سال جاري، کل درآمد تبليغات اينترنتي آمريکا ‌‌9/3 ميليارد دلار بوده است که رکورد جديدي به شمار مي‌آيد و ‌‌1/1 ميليارد دلار افزايش را در مقايسه با سه‌ماهه‌ نخست ‌2005 نشان مي‌دهد. اين در حالي است که در سه‌ ماهه‌ پاياني سال ‌‌2005 نيز درآمد حاصل از تبليغات اينترنتي اين کشور ‌‌6/3 ميليارد دلار بوده است. بر اساس اين گزارش و به نقل از ايسنا، در سال گذشته‌ ميلادي کل درآمد تبليغات اينترنت آمريکا به ‌5/12 ميليارد دلار رسيد.
4 - برگزاري اولين دوره آموزشي تبليغات اينترنتي در سازمان مديريت صنعتي: اولين دوره تبليغات اينترنتي در تابستان 1385 در محل سازمان مديريت صنعتي برگزار خواهد شد. هدف دوره آشنايي با مفاهيم و کاربردهاي تبليغات اينترنتي است که در مدت 32 ساعت ارائه خواهد شد. انواع تبليغات اينترنتي، روشهاي اندازه‌گيري و رديابي تبليغات اينترنتي، مدل 5M در تبليغات اينترنتي، آشنايي با جشنواره‌هاي معتبر بين‌المللي تبليغات اينترنتي و مروري بر وضعيت تبليغات اينترنتي در ايران از جمله سرفصلهاي اين دوره آموزشي را تشکيل مي‌دهند.

 

بازارگرايي در شرکتهاي ليزينگ

عنوان مقاله: بازارگرايي در شرکتهاي ليزينگ

موضوع: بازاريابي / مديريت مالي

منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 187

چکيده: امروزه، شرکتهاي ليزينگ بيش از هر زمان ديگري با چالش روبرو هستند. وضعيت در حال تغيير اقتصاد سياسي کشور و تصميمات جسته و گريخته متاثر از شرايط متغير محيط بين­المللي و داخلي، شرکتهاي ليزينگ را با چالشهاي جديد و جدي­اي در حوزه عمل روبه‌رو ساخته است. با اين توصيف، موفقيت در اين صنعت، همانند ساير بخشهاي اقتصادي کشور، مستلزم توجه به عوامل تاثيرگذار و تعيين­کننده­اي است که شناخت آنها نياز به بررسيهاي گسترده و موشکافانه دارد. در اين مقاله برآنيم تا ضرورت بازاريابي در تضمين بقا، رشد و سودآوري شرکتهاي ليزينگ را با رويکردي بازارگرايانه مورد مطالعه قرار دهيم و ابعاد آن‌را براساس مدلي منطقي تحليل کنيم. همچنين باتوجه به ضرورتي که بازاريابي در بقا، رشد و سودآوري سازمان دارد، تحليلي سيستماتيک از بازاريابي و بازارگرايي براي تحقق اهداف سازماني ارائه شده است.

مقدمه

با افزايش نقش ليزينگ در توسعه اقتصادي کشورهاي پيشرو، کشورهاي در حال توسعه نيز با الگوبرداري از اين کشورها و براي رسيدن به شرايط مساعدي هم­سطح آنان، به فکر استفاده از اين ابزار اقتصادي افتاده و براي رسيدن به اهداف خود در اين حوزه برنامه­ريزي کرده­اند.

نکته مهم و تعيين­کننده براي تمامي سازمانها بويژه ليزينگ­ها، اين است که آنها چگونه خواهند توانست اهداف اساسي خود (بقا، رشد و سودآوري) را در مراحل چرخه عمر سازماني خود پيگيري کنند و به بهترين وجه ممکن تحقق بخشند. بدون شک مشتري پايه و اساس بقاي شرکتهاي ليزينگ بوده و در پيش گرفتن راهکار و ابزار بازاريابي در راستاي توسعه مشتري محوري و طراحي و توسعه سازمان براساس اهداف بازارگرايي، تامين­کننده بقاي شرکتهاي ليزينگ خواهد بود. پايبندي به تمامي اصول بازارگرايي، در مرحله آخر، نقش مکمل را در دست­يابي به اهداف شرکت ايفا مي­نمايد.

اين مقاله در نظر دارد تا با توجه به نوپا بودن شرکتهاي ليزينگ در کشور، جايگاه بازاريابي و بازارگرايي را در اين شرکتها شناسايي و بهترين مکانيزم براي پياده­سازي آن را ارائه کند.

ضرورت توجه به بازاريابي در شرکتهاي ليزينگ
تحقيقات نشان مي­دهند که هزينه جذب مشتريان جديد 5 برابر هزينه حفظ مشتريان کنوني است. شرکتها دريافته­اند که از دست دادن يک مشتري چيزي بيش از، از دست دادن يک قلم فروش است، بلکه به معني از دست دادن کل جريان خريدهايي است که مشتــري مي­توانسته در طول زندگي يا دوره زماني که مشتري بوده است، انجام دهد. نزديکي اشباع بازارهاي فعلي، تشديد رقابت در حوزه­هاي کاري جديد، تغيير در سليقه­ها، شرايط و نيازهاي مشتريان، شرکتهاي ليزينگ را با چالشهاي متعددي در فعاليتهاي بازرگاني و صنعتي مواجه خواهد کرد. در اين شرايط شرکتهايي که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود، بويژه ابزارهاي تعبيه شده در حوزه بازاريابي استفاده کنند، بسترمناسبي براي رويارويي با آينده متحول، فراهم خواهند کرد.

فرايند بازاريابي در شرکتهاي ليزينگ

با توجه به اينکه دامنه فعاليت شرکتهاي ليزينگ گسترده بوده و دربرگيرنده طيف وسيعي از محصولات و خدمات است، تحليل فرايندهاي بازاريابي با نگاه به فرايندهاي مديريت زنجيره تامين نگرشي جامعتر و بهتر را براي شناسايي، بررسي و تحليل بازاريابي در ليزينگ ارائه مي­کند. فرايندهاي اصلي مديريت زنجيره تامين در شرکتهاي ليزينگ در برگيرنده مديريت روابط مشتري، مديريت سرويس مشتري، مديريت تقاضا، تاييد سفارش، مديريت روابط تامين­کنندگان، توسعه محصول و مديريت اعتبارات است.

بررسى شرکتهاي ليزينگ در قالب شبکه تامين­کنندگان و کانال‌هاى توزيع، تکميل کننده فرايندهاي بازاريابي در ليزينگ خواهد بود. با اين توصيف، در فرايند کاري شرکتهاي ليزينگ موضوعات مديريت سيستم‌هاى اطلاعات، منبع‌يابى، زمان‌بندى تامين محصولات، پردازش سفارشها، مديريت موجودى و خدمت به مشترى با بازاريابي اشتراک پيدا مي­کنند.

براى مديريت موثر زنجيره تامين در فرايندهاي کاري شرکتهاي ليزينگ ضرورى است که تامين­کنندگان، مشتريان و شرکت در قالب برنامه­اي منسجم با هم فعاليت کنند. در اين ميان بازاريابي با ساز و کاري که در اختيار دارد، انسجام و يکپارچگي اطلاعات را براي اين سه بعد فراهم مي‌کند. اين انسجام که از طريق بازاريابي ايجاد مي­شود باعث جريان سريع اطلاعات در ميان مشتريان و عرضه­کنندگان مي‌شود، ارتباط ميان شرکت، تامين­کنندگان و مشتريان را بهبود مي‌دهد و در سطح مناسبي نگه مي‌دارد. (نعمت­بخش، 1384)

روند تکامل بازاريابي در شرکتهاي ليزينگ

موقعيت و جايگاه بازاريابي در ساختار تشکيلاتي شرکتهاي ليزينگ به مراحل تکامل فعاليتهاي بازرگاني، فروش، رقابت و مشتري­مداري آن ارتباط دارد. در شرکتهاي ليزينگ سنتي که فعاليتهاي عنوان شده آن تکامل نيافته است، هدف نهايي فقط کسب سود تعريف مي­شود. در اين حالت خدمات بدون توجه عميق و همه جانبه نسبت به نيازهاي مشتريان ارائه مي­شود و طبيعتاً چون تعداد رقبا نيز محدود است، بدون اينکه سعي و تلاش سازمان يافته و همه جانبه­اي لازم باشد، خدمات ارائه و سود حاصل مي­شود. در اين شرايط يا واحد بازاريابي در ساختار تشکيلاتي سازمان وجود ندارد، يا اينکه به‌صورت واحد يا دايره کوچکي زير نظر مديريت يا معاونت فروش يا تحقيق و توسعه اداره مي­شود.

بتدريج که رقابت حادتر و فشرده­تر مي­شود، براي تحليل سود يا ارائه خدمات بيشتر، بهتر و باکيفيت­تر، کوششهاي سازمان يافته­اي لازم است و شرکتهاي ليزينگ درمي­يابند که واحد بازاريابي سنتي نمي­تواند نيازهاي آنان را در تعامل با محيط برآورده کند. در اين شرايط ايجاد بازاريابي به‌صورت يک مديريت و هم­تراز با مديريتهاي مياني مطرح مي­شود و فعاليتهايي نظير تحقيقات بازار، تبليغات، پيشبرد فروش، اعطاي اعتبار و ايجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه دهنده کالاها و خدمات اهميت پيدا مي­کند.

در اين تحولات، موقعيتي پيش مي­آيد که مديران شرکتهاي ليزينگ درمي­يابند، بازاريابي بايد به‌عنوان يک حوزه معاونت هم­تراز با معاونت اداري، مالي، تحقيق و توسعه يا طرح و برنامه در نمودار سازماني ديده شود. در اين موقعيت اداره بازاريابي داراي وظايف راهبردي مي‌شود و اهداف بلندمدت شرکتهاي ليزينگ را از نظر نوع فعاليت، مشخصات، بازار هدف، مشتريان بالقوه و بالفعل و... شناسايي و براي دستيابي به آن اهداف، برنامه­هاي کوتاه­مدت، ميان مدت و بلندمدتي را طراحي، اجرا و کنترل مي­کند.

آميخته بازاريابي مناسب شرکتهاي ليزينگ

آميخته بازاريابي شالوده اساسي سيستم بازاريابي را تشکيل مي­دهد، زيرا ترکيبي از عناصر لازم براي برنامه­ريزي و اجراي کل عمليات بازاريابي است. مک کارتي عناصر آميخته بازاريابي متشکل از چهار عنصر توزيع، ترفيع، محصول و قيمت را ارائه کرد. طي ساليان متمادي اجزاي ديگري نيز به عناصر کلاسيک آميخته بازاريابي افزوده شده است، از جمله در صنعت جهانگردي به علت منحصر به فرد بودن بازاريابي جهانگردي، بسته بندي، برنامه ريزي، مردم و مشارکت به آن اضافه شده است.(ابراهيمي، (1378). در جايي ديگر عناصر بسته بندي، روابط عمومي، قدرت‌هاي حاکم بر بازار و مردم به P4 اضافه شده است.(بلوريان، تهراني، 1378). فيليپ کاتلر (1999) با اضافه کردن دو عامل قدرت و روابط عمومي عناصر آميخته بازاريابي را به شش عنصر تقسيم کرد، ولي سپسP4 را بهبود بخشيد و پذيرفت که روابط عمومي خود شکلي از تبليغات است. با توجه به ماهيت صنعت ليزينگ، به منظور ارائه آميخته بازاريابي خاص اين صنعت، آميخته بازاريابي خدمات مي­بايست مدنظر قرار گيرد. عناصر اين آميخته در برگيرنده سه عنصر فرايند، مردم و محل ارائه خدمت است. به اعتقاد نگارنده، در صنعت ليزينگ اين آميخته در برگيرنده عناصر زيراست:

-1 قيمت رقابتي

-2 ترفيعات فروش اثربخش

-3 مردم داري

-4 فرايندهاي پويا و خلاق

-5 شيوه هاي توزيع بهينه

-6 خدمات متنوع

-7 مکان مناسب

آميخته بازاريابي از مقوله­هاي مهم در تصميم­گيريها و ارزيابيهاي مربوط به بازاريابي يک بنگاه است چراکه آميخته بازاريابي يا راهبرد بازاريابي، ترکيبي از عناصر لازم براي برنامه­ريزي و اجراي کل عمليات بازاريابي است. از سوي ديگر عناصر آميخته بازاريابي قابل کنترل هستند و با يکديگر رابطه متقابل دارند. تصميم در مورد يکي از آنها برروي فعاليت مربوط به ديگر عناصر تأثير مي­گذارد و اگر اجزاي آميخته بازاريابي به‌نحوي باهم ترکيب شوند که هم با نيازهاي مصرف­کننده و هم با نيروهاي محيطي در کل بازار هدف انتخاب شده هماهنگي داشته باشند، باعث پديد آمدن يک سيستم بازاريابي موفق در شرکتهاي ليزينگ مي­شوند.

بازارگرا کردن شرکتهاي ليزينگ

بازارگرايي يک جنبه از فرهنگ سازماني است که گذشته از نوع سازمان، نوع محصول يا خدمتي که به جامعه ارائه مي­کند، تاثير بلندمدتي بر تمامي جنبه­هاي شرکتهاي ليزينگ دارد.از ديد بازاريابي، مهمترين جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرايي است. اين جنبه دربرگيرنده يک مجموعه زيربنايي از ارزشها و اعتقادات مشترک که مشتري را در مرکز تفکر، راهبرد و عمليات شرکت قرار مي‌دهد، است.

واژه بازارگرايي متشکل از دو واژه «بازار» و «گرايش» بوده، به طوري که «بازار» مجموعه‌اي از خريداران بالفعل و بالقوه است (محب‌علي و فرهنگي، 1375، 14) و «گرايش» بيان­کننده حالتي است که بر اساس آن شرکتها به مصاديق اين بازار متمايل مي‌شوند. اين نامي است که هنگام استقرار بازاريابي به آن داده مي‌شود.

فلسفه بازارگرايي بر اين اصل استوار است که براي رسيدن به هدفهاي سازماني، بايد به نيازها و خواسته‌هاي بازار توجه داشت و رضايت مشتريان را بيشتر، بهتر و با کارايي بالاتر نسبت به رقبا تأمين کرد (محب‌علي و فرهنگي، 1375، 25). بنابراين، برمبناي اين فلسفه سازمانها نوع توليدات خود را براساس خواسته‌هاي مصرف‌کنندگان تعديل مي‌کنند و از اين طريق هم به ارضاي خواسته‌ها و نيازهاي مصرف‌کنندگان مي‌پردازند و هم خود سودي به دست مي‌آورند. به­عبارت ديگر، شرکتهاي ليزينگ سود حاصله خود را برمبناي رضايت مشتريان دنبال مي‌کند.

 

عوامل تعيين­کننده بازارگرايي در شرکتهاي ليزينگ

ورود شرکتهاي ليزينگ به بازار مالي کشور، هدف نهايي از تاسيس يک شرکت ليزينگ نيست؛ بلکه ايجاد شرکت ليزينگ مقتدر و توسعه آن مستلزم ايجاد شرايط مساعدي در ساختار و تمامي ابعاد آن است که اين مفهوم در بازارگرايي متجلي مي­شود. عوامل تعيين کننده بازارگرايي شامل عواملي مي‌شود که بر نگرشها و اقدامات بازارگرايي، تأثير مي‌گذارد. بنابراين شاخصها و فرصتهاي توسعه بازارگرايي در شرکتهاي ليزينگ در سطوحي به شرح زير قابل ارائه هستند:

-1 عوامل محيط داخلي شرکتهاي ليزينگ

با فرض اينکه شرکتها داراي ريسک قابل قبولي براي شروع فرآيند بازارگرايي و ادامه دادن به آن باشند، محيط دروني شرکت به‌عنوان يکي از عواملي است که در توسعه درجه بازارگرايي نقش اساسي ايفا مي‌کند، پس ايجاد بازارگرايي در سازمان نيازمند طراحي مجدد ساختار‌، سيستم ‌و فرايندهاي سازماني است. دو ويژگي اساسي ساختار، سيستم و فرايندها، همان درجه رسميت و تمرکزي است که آنها دارا هستند. تمرکز به منزله واگذاري اختيار تصميم‌گيري از سوي سازمان و ميزان مشارکت اعضاي سازمان در تصميم‌گيري است. رسميت عبارت است از وجود قوانين ويژه، تشريح اختيارات، ارتباطات، ضوابط، رويه‌ها و مصوباتي که وظايف يک سازمان را شرح مي‌دهند.

تحقيقات تجربي نشان داده است که توانايي شرکتها درکسب اطلاعات بازار و دستيابي به گذر اطلاعاتي و بهره‌برداري از آن در کل سازمان، با درجه رسميتي که در ساختار، سيستم و فرايندها وجود دارد، رابطه عکس دارد. به‌عبارت ديگر درجه رسميت بيشتر در ساختار، سيستم و فرايندها باعث توانايي کمتر شرکت در بهره‌برداري از اطلاعات بازار مي‌شود. (Gima, 1995, 12).

بنابراين ساختار، سيستم و رويه‌هاي رسمي، هر چند که ممکن است فرايند بهره‌گيري مفيد از اطلاعات بازار را تسهيل کنند، اما دستيابي به اطلاعات و استفاده مفهومي از آن را کاهش مي‌دهند.

-2 عوامل محيط صنعتي شرکتهاي ليزينگ

واضح است وقتي‌که شرکتهاي ليزينگ در بازارهاي شناخته شده‌اند و باثبات و قابل پيش‌بيني فعاليت مي‌کنند، مجبور نيستند بازارگرايي را توسعه دهند، ولي چون در بلندمدت اغلب بازارها نمي‌توانند ثبات يا قابليت پيش‌بيني خود را حفظ کنند، شرکتهاي ليزينگ مجبورند خود را با تغييرات بازار وفق دهند. بر اساس مدل پورتر، اگر ساختار بازار متشکل از پنج مولفه اصلي زير يعني عرضه‌کنندگان، خريداران، رقباي بالقوه، محصولات جانشين و رقباي بالفعل (موجود) در نظر گرفته شود، مي‌توان گفت که نوسانات، ماهيت و نوع بازار بر مبناي پنج مولفه مذکور ايجاد و تعيين ‌مي‌شود.

در مطالعه‌هاي انجام شده، به نقش قوي متغير اقتصادي به‌عنوان يک عامل تعديل­کننده که بر روابط بين توسعه بازارگرايي و عملکرد شرکتها تأثير مي‌گذارد، پي برده شد. يافته‌هاي اين مطالعه نشان داد که درجه پذيرش بازارگرايي درسازمانهايي که در اقتصادي ضعيف و رو به نقصان فعاليت مي‌کنند، کمتر از شرکتهايي است که در اقتصادهاي قوي فعاليت مي‌کنند.

-3 عوامل مرتبط با مديريت عالي شرکتهاي ليزينگ

اهميت دادن مديريت عالي به عوامل کليدي مؤفقيت، از اساسي­ترين عوامل کاميابي بازارگرايي در شرکتهاي ليزينگ است. شکل‌دهي مجدد محيط داخلي شرکت و همچنين، تصميم‌گيري جهت شروع فرآيند توسعه بازارگرايي، مسئوليت مديريت عالي است. با توجه به نقش مديريت ارشد در بلندمدت از يک طرف و با توجه به اينکه سازمانهايي وجود دارند که قادر به توسعه بازارگرايي نيستند و راهبرد­هاي خود را برمبناي تجربيات و ذهنيتهاي گذشته تعيين مي‌کنند، مديريت عالي با شناسايي عوامل کليدي موفقيت، قادر به پيش‌بيني و طرح مبنايي براي تعيين و حفظ مزيت رقابتي در توسعه بازارگرايي خواهد بود. بنابراين، تصميمات مديريت عالي جهت ايجاد مزيت رقابتي در قالب سه پرسش زير مطرح مي‌‌شود:

• آيا لزوم سرمايه‌گذاري جهت ايجاد مزيت رقابتي، در شرايط مشخص بازار، احساس مي‌شود؟

• آيا توسعه اين مزيت کارا و اثر بخش است؟

• آيا مي‌توانيم مزيت رقابتي را که با توسعه بازارگرايي بيشتر خواهد شد، در بلندمدت حفظ کنيم؟

پاسخ به اين سوالات مستلزم اين است که شرکت عوامل مختلف موفقيت را در نظر بگيرد و از بين آنها عوامل کليدي را طوري تعيين کند که موجب عملکرد بهتر شود. اين فرايند تصميم‌گيري، جز با مراجعه به تجربيات قبلي حاصل نمي‌شود. (Gima , 1995, 278)

از طرف ديگر عوامل غير قابل کنترلي در محيط وجود دارد که مانع از حفظ مزيت رقابتي در بلندمدت مي‌شود. روشي که شرکت مي‌تواند به تغييرات محيطي پاسخ ‌دهد اين است که به تجديد نظر و ارزيابي مجدد عوامل کليدي موفقيت بپردازد. براي مثال، اگر شرکت در يک دوره معيني از زمان به اين نتيجه برسد که کنترل هزينه‌ها، مبناي مناسبي براي تمايز نيست، لازم است تا گزينه‌هاي ديگر را براي ايجاد اين مزيت رقابتي جستجو کند. در چنين شرايطي ممکن است که تيم مديريت عالي به اين نتيجه برسد که راهبرد فروش تهاجمي موجب موفقيت مي‌شود. بنابراين، در اين شرايط شرکت اهميت راهبرد فوق را با سعي در ايجاد يک مزيت رقابتي جديد برمبناي مهارتهاي فروش در نظر مي‌گيرد.

 

مدل پيشنهادي براي بازارگرايي شرکتهاي ليزينگ

در ادامه به منظور توسعه بازاريابي در شرکتهاي ليزينگ الگويي (شکل شماره 1) براساس مفهوم بازارگرايي ارائه خواهيم کرد. اين الگو بيانگر اين است که شرکتهاي ليزينگ براساس شاخصهاي بازارگرايي که به آنها اشاره خواهد شد، عملکرد رقبا و مشتريان را مديريت مي‌کنند. مکانيزم ارتباطي در اين الگو پس از تشريح بيشتر ابعاد آن ارائه خواهد شد.

فيليپ کاتلر پيشنهاد مي‌کند که يک سازمان بازاريابي اثربخش بر محيط بيروني که شامل مشتريان و رقبا مي‌شود، تمرکز مي‌کند. از نظر کهلي و جاورسکي (1990)، بازارگرايي توانايي سازمان در ايجاد، پخش و استفاده از اطلاعات در مورد مشتريان و رقباست. در طراحي اين الگو از نظريات کاتلر در مورد بازارگرايي به شرح زير استفاده شده است:

-1 بُعد تصميم‌گيري: «شپيرو» مفهوم بازارگرايي را به‌عنوان فرايند تصميم‌گيري سازماني در نظر گرفت که در مرکز اين فرايند تعهد قوي مديريت در مورد تقسيم اطلاعات در بين بخشهاي دروني سازمان و تصميم‌گيري آشکار در بين کارکنان صفي و ستادي وجود دارد. اين بُعد، بازارگرايي را شامل مجموعه فرايندهايي مي‌داند که با همه ابعاد شرکت به نوعي در ارتباط است.

-2 بُعد هوشمندي (اطلاعات) بازار: در بعد اطلاعات بازار، بازارگرايي يعني توليد اطلاعات بازار (اطلاعات مربوط به نيازهاي جاري و آتي مشتريان)، توزيع اطلاعات در عرض سازمان و پاسخگويي به اطلاعات بازار در سراسر سازمان.

-3 بُعد رفتاري مبتني بر فرهنگ: «نرور و اسلتر» مفهوم بعد رفتاري مبتني بر فرهنگ را ارائه کردند. به اعتقاد آنان بازارگرايي شامل 3 عنصر اصلي مشتري‌‌گرايي، رقابت‌گرايي و هماهنگي بين واحدهاي عملياتي است.

-4 بُعد تمرکز راهبردي: بعد راهبردي در واحد بازرگاني، درجه‌اي است که اطلاعات را از مشتريان کسب و راهبرد لازم جهت مواجهه با نيازهاي مشتري را انتخاب مي‌کند، سپس با پاسخگويي به خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان آن را مستقر مي‌سازد.

-5 بُعد مشتري­گرايي: اين بعد باوري است که نه تنها بر مبناي خواسته‌هاي اوليه مشتري بنا نهاده مي‌شود، بلکه ذي‌نفعان ديگري چون مالکان، مديران و کارکنان را نيز در نظر مي‌گيرد، تا اينکه قابليت سودآوري شرکت را در بلندمدت توسعه دهد.

گام­هاي اجرايي مدل براي توسعه بازارگرايي در شرکتهاي ليزينگ

تا اين بخش از تحقيق شرايطي ارائه شد که براساس آن و در قالب الگوي پيشنهادشده، شرکتهاي ليزينگ، درصورت توجه به آن، مي­توانند به سمت بازارگرايي حرکت کنند. اما هر الگويي براي اينکه به مرحله پياده­سازي برسد، مي­بايست گامهايي اجرايي آن نيز ارائه شود. قسمت انتهايي و پاياني اين تحقيق، گامهاي اجرايي لازم بازارگرا کردن شرکتهاي ليزينگ را براساس موارد زير پيشنهاد داده است:

 -1 تصميم­گيري: اصولاٌ سازمانها در تصميم­گيري بسته به نوع ساختار سازماني، فرهنگ حاکم برسازمان، نوع فعاليت سازمان و... شيوه­هاي متفاوتي را اتخاذ مي­کنند. اما در سازمانهايي که تصميم دارند به سمت بازارگرايي حرکت کنند، تصميمات مي­بايست براساس الگوي زير پيگيري شود:

_ ايجاد ارتباط در همه زمينه­ها و ابعاد شرکت؛

_ توزيع اطلاعات در واحدهاي صفي؛

_ اتخاذ تصميمهاي راهبردي و تاکتيکي دردرون واحدهاي صفي و ستادي؛

_ اتخاذ تصميمهاي هماهنگ در واحدهاي صفي و ستادي و اجراي آنها با حس تعهد.

 -2 رقابت کارآمد: بدون شک گسترش بازار صنعت ليزينگ و توسعه آن در تمامي جهات، گامي است که پس از فراهم شدن بسترهاي آن با سرعت بيشتري جلو خواهد رفت. اما در حوزه اختصاصي بازار، مدنظر قرار دادن شرايط زير مي­تواند راه­گشا و کارساز باشد:

_ شناخت بازارهاي جديد با تاکيد بر فرصتها و قوتهاي موجود در صنعت ليزينگ؛

_ تاکيد بر توسعه بازار با رويکرد برطرف کردن نيازمنديهاي جامعه و صنعت کشور از طرف شرکتهاي ليزينگ؛

_ بهبود فرايندهاي کاري با طراحي مکانيزم­هاي ايجاد و توسعه بازارگرايي در صنعت ليزينگ؛

ايجاد سيستم اطلاعاتي نظام­مند و يکپارچه به منظور تحليل فرصتها، تهديدها، قوتها و ضعفهاي بازار ليزينگ کشور.

بدون شک با فراهم کردن بسترهاي لازم براي توسعه صنعت ليزينگ در کشور، شناسايي و توسعه زمينه­هاي همکاري مشترک با ليزينگ در نظام مالي کشور و گسترش بازار اين صنعت، مي­توان صنعت ليزينگي مقتدر، کارآمد و آينده ساز براي افزايش رفاه مردم و توسعه اقتصادي متناسب با اهداف برنامه­هاي توسعه­اي کشور فراهم کرد.

 -3 تمرکز راهبردي: شرکتها امروزه متناسب با نوع نياز خود و سطح پيشرفتي که در مرحله بلوغ سازماني خود به‌دست آورده­اند، ساز و کارهاي مشتري­مداري را درسازمان خود تدارک ديده­اند. براي رسيدن به تمرکز راهبردي در سازمان، شرکتهاي ليزينگ مي­بايست گامهاي زير را به‌طور منظم و متوالي بردارند:

_ طراحي واحدهاي تخصصي بازاريابي با محوريت تحقيق و توسعه؛

_ طراحي و تدوين اهداف، راهبرد­ها وبرنامه­هاي اجرايي واحدهاي تخصصي بازاريابي؛

_ طراحي سيستم­هاي اطلاعات مشتريان و ساير سيستم­هاي اطلاعاتي مورد نياز براي پايش مشتريان.

به اين ترتيب شرکتهاي ليزينگ اطلاعات را از مشتريان کسب و استراتژي لازم جهت مواجهه با نيازهاي مشتري را انتخاب مي‌کنند، سپس با بهترين امکانات و خدمات به خواسته‌ها و نيازهاي مشتريان خود با سرعتي مناسب پاسخ مي­­گويند.

 -4 مشتري مداري: اين بعد باوري است که نه تنها برمبناي خواسته‌هاي اوليه مشتري بنا نهاده مي‌شود، بلکه سهامداران ديگري چون مالکان، مديران و کارکنان را نيز در نظر مي‌گيرد، تا اينکه قابليت سودآوري شرکت را در بلندمدت توسعه دهد. مکانيزم عمل مدل فوق در تشريح بازارگرا کردن شرکتها به اين ترتيب است که شرکتها مي­بايست فاکتورهاي اشاره شده در بالا را به­گونه­اي موثر با در نظر گرفتن سه عامل مشتريان، رقبا و خود شرکت طراحي، کنترل و بازنگري کنند تا بتوانند به مفهوم بازارگرايي نزديک شوند.

نتيجه­گيري

بازاريابي و فروش در شرکتهاي ليزينگ، در ابتداي مسير پيچيده عمر اين سازمانها است و عملکرد آن براي اين شرکتها چندان ملموس نيست؛ بدون شک با پيچيده شدن محيط اين شرکتها و لزوم بررسي عالمانه و محققانه محيط براي پاسخگويي به نيازهاي رو به رشد و فزاينده مشتريان روند رو به رشدي براي به‌کارگيري بازاريابي در شرکتهاي ليزينگ در پيش خواهد بود. البته حرکت به سمت بازاريابي متاثر از شدت رقابت و پيچيدگي محيط بازاريابي و عاملي اساسي­تر يعني نياز به بقا، رشد و حفظ سودآوري اين رويکرد و حرکت به سمت بازاريابي را تسريع مي‌کند. در اين ميان نبايد از ياد برد که بازاريابي نتيجه فعاليتهاي تيم کاري يک شرکت است و مي­تواند ضامن ادامه حيات و بقاي آن به حساب آيد. بديهي است، نداشتن دقت در به‌کارگيري اين فعاليت و ابزار کارآمد در حوزه مديريت و يا اجراي ناقص و نامناسب آن، از آفتهاي مهمي است که مي­تواند صدمات جبران ناپذيري را به شرکتها، بويژه شرکتهاي نوپاي ليزينگ وارد آورد.

منابع :

-1 کاتلر، فيليپ و گري آرمسترانگ، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات کتاب(1376).

-2 رابرتسون، کن و همکاران، ترجمه سارا صفري،(1382)، روند شکل­گيري و رشد شرکت­ها، فصلنامه تخصصي مراکز رشد فناوري رويش، سال اول شماره دو

-3 ابراهيمي، عبدالحميد، (1378). نقش آميخته بازاريابي جهانگردي جهت جذب جهانگردان بيشتر، فصلنامه مطالعات مديريت. شماره 19. صص 132-110.

-4 بلوريان تهراني، محمد. (1378). بازاريابي و مديريت بازار، چاپ دوم ، تهران شرکت چاپ و نشر بازرگاني.

-5 محب علي، داود، فرهنگي ، علي اکبر، (1377) مديريت بازاريابي، تهران، چاپ دوم، چاپ اميرکبير

-6 نعمت بخش و همکاران، (1384)، طراحي عمليات مهندسي مجدد مديريت سفارش، مجله الکترونيکي، مرکز اطلاعات و مدارک علمي ايران، شماره دوم دوره چهارم

۷- Atuahene-Gima, K (1995). An exploratory analysis of the impact of market orientation on new product performance: A contingency approach. Journal of Product Innovation Management, 12, 275-293.

 

شناخت فرهنگها در فروش بين المللي

عنوان مقاله: شناخت فرهنگها در فروش بين المللي

موضوع: مديريت بازرگاني

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 175

چکيده: مذاکره فرآيندي است که از طريق آن حداقل دو طرف مي کوشند به توافقي در خصوص موضوعات مورد علاقه شان دست يابند. وقتي مذاکره با افرادي از کشوري ديگر و با زمينه هاي فرهنگي متفاوت صورت مي گيرد، اين فرآيند مي تواند تبديل به مانعي براي دستيابي به موفقيت در مذاکرات شود.  با توجه به روند رو به رشد تجارت جهاني ، شرکتهاي فعال در تجارت بين المللي با توجه به مرزهاي فرهنگي و ملي گوناگوني که با آن روبرو هستند بايد با شيوه هاي مختلف معاملات فروش و مذاکرات تجاري آشنا باشند. مطالعه حاضر به درک موانع بالقوه مرتبط با فرهنگ که پيش روي مذاکره کنندگان تجاري بين المللي است کمک کرده و بازاريابان بين المللي را در برطرف کردن موثر اين موانع که مي توانند عاملي در شکست مذاکرات ميان فرهنگي باشند، ياري مي کند.

مقدمه
امروزه مردم جهان به طور روزافزوني مجبور به کنش متقابل، مذاکره و تفاهم با فرهنگهاي ديگر هستند. فرهنگ يک کشور مدتهاست که به عنوان يک عامل محيطي مهم علت اصلي تفاوتهاي نظام مند در رفتار را تشکيل مي‌دهد. به حساب نياوردن تفاوتهاي فرهنگي، دليل بسياري از شکستهاي تجاري بوده است (Steenkamp, 2001; 30). با اين حال، زماني که تفاوتهاي فرهنگي به خوبي درک و به طور موفقيت آميزي هدايت شوند، مي توانند به عمليات تجاري خلاق و منابع پايدار مزيتهاي رقابتي منجر شوند.
شرکتهاي فعال در تجارت بين المللي با توجه به مرزهاي فرهنگي و ملي مختلفي که با آن روبرو هستند بايد با شيوه هاي مختلف معاملات فروش و مذاکرات تجاري آشنا باشند. اين به مفهوم آن است که مذاکره کنندگان در تعامل با افرادي با فرهنگهاي نا همگون بوده و بايد قادر باشند سبکهاي مذاکرات متفاوتي را با توجه به موقعيت ارايه نمايند ( Simintiras and Thomas, 1998; 10).

اثر تنوع فرهنگي بر تجارت بين المللي
شرکتهاي جهاني به طور فزاينده اي به اثر بخشي مذاکرات تجاري براي بقا و رشدشان وابسته هستند. در جستجوي فرصتهايي در بازارهاي جهاني، مديران به ميزان قابل ملاحظه اي درگير مذاکرات تجاري بين المللي شده‌اند. به طوري که مذاکرات بين المللي يکي از چالش برانگيزترين وظايف تجاري شده و مديران بيش از 50 درصد زمان خود را در اين راه صرف مي کنند ( Reynolds et al, 2003; 236).
همانطور که بازارها، رقابت و سازمانها جهاني مي شوند، تجار، سياست مداران و مصرف کنندگاني که اين نهادها را تشکيل مي دهند نيز مجبور به کنش متقابل، هدايت، مذاکره و تفاهم با مردم فرهنگهاي ديگر مي شوند. کارکردن با مردمي که ارزشها و باورهايشان به خاطر زبان و سنن، متفاوت از شما است مي تواند موجب کج فهميها و حتي شکستهاي تجاري پر هزينه اي شود. به همين روي تجربه هاي گران بهايي ، مديران و سياست مداران را آگاه ساخته است که تجارت و سياست دو امر مجزا نبوده و سيطره عقلي فعاليت از باورها و ارزشهاي فرهنگي خاص يک جامعه جدا است. تمامي رفتارهاي اجتماعي در زمينه خاصي تحقق يافته و عميقاً با ارزشها و باورها در ارتباط هستند. اين امر بدين معنا است که سوء مديريت تفاوتهاي فرهنگي از ريسک هاي بالايي برخوردار است.
غفلت يا هدايت غلط اين تفاوتها مي‌تواند به معناي ناتواني در حفظ و برانگيزش کارکنان، تعبير نادرست از قابليت اتحاد بين المللي مرزي، اشتباهات اجتناب‌ناپذير در بازاريابي و عدم توفيق در ايجاد منابع پايدار مزيتهاي رقابتي باشد. سوء مديريت در تفاوتهاي فرهنگي ممکن است، ساير سازمانها و مديران موفق را نيز در فعاليتهاي ميان فرهنگي با بن بست و عدم کارايي مواجه سازد. ولي زماني که تفاوتهاي فرهنگي با موفقيت مديريت شوند، مي‌تواند منجر به عمليات تجاري خلاق، آموزش بهتر و سريع تر در سازمانها و ايجاد منابع پايدار مــــزيتهاي رقابتي شود ( هوکلين، 1377؛ 51 ).

نقش مذاکرات فروش در تجارت بين‌الملل
تجارت بين الملل سهم مهمي در افزايش و رشد تجارت جهاني را در بر داشته است. شرکتهاي فعال در تجارت بين المللي با توجه به مرزهاي فرهنگي و ملي گوناگوني که با آن روبرو هستند بايد با شيوه هاي مختلف معاملات فروش و مذاکرات تجاري آشنا باشند. اين به مفهوم آن است که مذاکره کنندگان با افرادي با فرهنگهاي متفاوت در تعامل بوده و براي موفقيت در امر مذاکرات بايد قادر باشند سبکهاي مذاکره متفاوتي را با توجه با موقعيت ارايه کنند(Simintiras and Thomas, 1998; 10 ).
موانع دست يابي به توافقات موفقيت آميز در مذاکرات تجاري ميان فرهنگي، بيشتر موانع فرهنگي است تا اقتصادي يا قانوني. در چنين مواقعي، طرفين مذاکره بر مبناي پيش زمينه هاي قومي و نژادي و تجربيات خود طرف مقابل را درک کرده و اغلب نيز طرفين علت اينکه چرا مذاکرات با شکست مواجه شده است را نمي فهمند. اين مطلب بيانگر فقدان آگاهي و اطلاع از فرهنگ و توقعات عجيب و غير طبيعي طرف ديگر است که به عنوان مانعي در مذاکرات موثر و کارآمد با افرادي از فرهنگهاي ديگر قلمداد مي شود.
موفقيت در مذاکرات ميان فرهنگي بستگي به توان ديدن مسائل از منظر و ديدگاه ديگر افراد حاضر در مذاکره و درک ارزشهاي فرهنگي و پيش زمينه هاي آنها دارد( Gulbro and Herbigs, 1995; 19).
با توجه به اينکه امروزه مذاکرات بين المللي يکي از مهمترين و ضروري ترين مهارتها در هر شکل از تجارت بين المللي به شمار مي رود و از طرف ديگر با توجه به رشد چشم گير تجارت بين الملل در سطح جهاني، توانايي و مهارت در مذاکرات فروش بين المللي از اهميت ويژه اي برخوردار شده و به عنوان يک مزيت مهم به شمار مي آيد (Simintiras and Thomas, 1998; 10).
بيشتر فروشهاي تجاري با مهارتهاي مذاکره پيوند خورده اند. طرفين درگير معامله نياز به توافق در خصوص قيمت و ديگر مسايل مرتبط با فروش دارند. بازاريابي، وابسته به فعاليتهاي مبادله و همچنين روشي است که در آن مبادله صورت مي پذيرد. در مذاکره دو يا چند موجوديت براي دستيابي به توافقي با يکديگر پيوند مي خورند. اگرچه قيمت يکي از مواردي است که بيشتر مورد مذاکره قرار مي گيرد ولي موارد ديگري از قبيل زمان اتمام قرارداد، کيفيت کالاها و خدمات پيشنهادي، حجم خريد، مسئوليت و تعهدات مالي، ريسک، ارتقا و ايمني محصول نيز از ديگر موارد مذاکره هستند.
بازارياباني که در موقعيت مذاکره و چانه زني قرار مي گيرند براي اينکه عملکرد اثر بخش و موثري داشته باشند نيازمند ويژگي و مهارتهاي خاصي هستند. مهمترين اين مهارتها عبارتند از: مهارت برنامه ريزي و آگاهي در خصوص ماهيت و موضوع مورد مذاکره، توانايي صحيح و سريع در شرايط تحت فشار و نامطمئن، مهارت گوش دادن موثر، قضاوت و هوش عمومي، درستي و صداقت، توانايي ترغيب کردن ديگران و شکيبايي (Kotler, 2000; 638--639).

اثر فرهنگ بر مذاکرات فروش ميان فرهنگي
مذاکره يکي از مهمترين عناصر ( اجزا) خريد و فروش به شمار مي رود. مذاکره فرآيندي است که از طريق آن حداقل دو طرف سعي مي کنند به توافقي در خصوص منافع متقابل دست يابند (Gulbro and Herbigs, 1996; 17 ).
فرآيند مذاکره يک فرآيند پيچيده است که بسيار تحت نفوذ و تاثير فرهنگ (فرهنگهاي) مذاکره کنندگان قرار دارد. براي مثال در جريان برقراري يک تماس بين اشخاص، مذاکره تحت تاثير و نفوذ ميراث قومي (‌نژادي)، نگرشها و عادات شکل گرفته در فرهنگ مذاکره کنندگان قرار مي گيرد.
افراد با دارا بودن زمينه هاي فرهنگي مشابه گرايش به ارايه و نمايش الگوهاي مشترکي از تفکر، احساس و عکس العمل در راستاي ميراث فرهنگي خود دارند. در نتيجه مي توان چنين اظهار کرد که رفتار در مذاکره، با فرهنگ سازگاري داشته و هر فرهنگي سبک مذاکره متمايزي را مي طلبد. در ادبيات درون فرهنگي که خريداران و فروشندگان با فرهنگ مشترک مورد بررسي قرار گرفته اند، اين سازگاري مورد تاييد قرار گرفته است.
با وجود ادبيات غني و پر بار در خصوص رفتارهاي مذاکره درون فرهنگي، توجه کمي به رفتارهاي مذاکرات ميان فرهنگي شده است. در مذاکرات فروش بين المللي هنگامي که طرفهاي درگير در مذاکره به فرهنگهاي مختلفي ( ناهمگوني) تعلق دارند، داراي تفکرات، احساسات و رفتارهاي متفاوتي نيز خواهندبود. چنين تفاوتهاي فرهنگي در مذاکرات ميان فرهنگي متداول و مرسوم بوده و مي توانند بر فرآيند و نتايج مذاکرات اثر گذار باشند(Simintiras and Thomas, 1998; 11).
در هنگام مذاکره با شخصي از کشوري ديگر با زمينه فرهنگي متفاوت، فرآيند و روند مذاکره مي تواند به عنوان مانعي بر سر راه مذاکرات تجاري موفق قلمداد شود(Gulbro and Herbigs, 1995; 19).
درک کامل ديگران روشي است که مي توان از طريق آن در مذاکرات تجاري ميان فرهنگي عملکرد موفقي داشت. درک و شناخت صحيحي از فرهنگ طرفهاي درگير در مذاکره و استفاده موثر از اين شناخت براي پي بردن به خواسته هاي هر يک از طرفين مذاکره و جهت دادن مذاکرات به سوي وضعيت برنده- برنده، روشي است که مي توان از طريق آن در مذاکرات تجاري ميان فرهنگي به نتايج مطلوبي دست يافت(Gulbro and Herbigs, 1995; 20).

فرهنگهاي کم آداب و پرآداب
پيام کلامي و اشارات غير کلامي مفهوم کامل يک ارتباط را تعيين مي کنند. از طرفي مردم در فرهنگهاي مختلف پيام کلامي و اشارات غير کلامي را به شکل هاي متفاوتي ارسال و تفسير مي کنند. اين اختلافها در ايجاد ارتباط، فرهنگها را به دو دسته کم آداب سهل و پر آداب سخت تقسيم کرده است( اختر، 1380؛ 98 ).
ادوارد هال اظهار داشته که يکي از ابعاد مهم و کليدي فرهنگ که به ويژه با موقعيتهاي مذاکره مرتبط است، زمينه ارتباط است. به عقيده هال فرهنگها بر مبناي نقش زمينه ارتباط، در پيوستاري از فرهنگ سخت به فرهنگ سهل در امتداد هستند.
در فرهنگ سهل، ارتباط به شکل پيام هاي صريح و آشکار مورد استفاده قرار مي گيرد و افراد بيشتر به ارتباطات رسمي و بيانات کلامي تأکيد دارند و در چنين فرهنگهايي اين کلمات هستند که مفهوم پيام را مي رسانند. کشورهايي چون ايالات متحده آمريکا، سوئيس و آلمان را مي توان از اين دسته ناميد. در مقابل فرهنگهاي با زمينه عميق، اطلاعات کمتر به صورت بيانات کلامي آشکار و صريح ارايه کرده و پيام بدون در نظر داشتن زمينه ارتباط قابل درک نيست. در چنين فرهنگي حالات چهره، ژست و زبان اندام حائز اهميت هستند. کشورهايي از قبيل ژاپن، چين، برزيل و مکزيک، اسپانيا و ايتاليا را مي توان از اين دسته قلمدادکرد (Simintiras and Thomas, 1998; 12).
در فرهنگ هاي کم آداب از قبيل آمريکاي شمالي، آلمان و سوئيس، ارتباطات صريح و دقيق است. در اين فرهنگ ها، اين کلمات هستند که مفهوم يک پيام را مي رسانند و آداب در اين زمينه نقش مهمي به عهده ندارند. بنابراين چيزي که گفته مي شود از چگونه گفتن و کجا گفتن آن مهم تر است.
آلماني ها و آمريکايي ها به عنوان دارندگان فرهنگهاي کم آداب ويژگيهاي مشترکي دارند. با اين حال آنها نيز تفاوت قابل ملاحظه اي در نوع روابطشان دارند. آلماني ها در مقايسه با آمريکايي ها در هنگام صحبت با يکديگر رسمي تر هستند. آنها حتي همکاران نزديک خود را با القابي چون آقا و يا خانم خطاب مي کنند. در آلمان رسم است که افراد متخصص را نيز براي مثال آقاي دکتر و يا خانم دکتر خطاب مي کنند(اختر، 1380؛ 99).
به طور خلاصه مي توان گفت مردمي که در غرب زندگي و رشد مي کنند گرايش به ارتباط کلامي دارند و در مقابل شرقي ها بيشتر متمايل به ارتباطات غير کلامي هستند. تعجب آور نيست که در شرق انتظار مي رود که افراد بتوانند اشارتگرهاي غير شفاهي و آنچه را که شفاهاً گفته نشده است را درک کنند. غربي ها بايد در هنگام تماسهاي تجاري ، با چنين فرهنگ هايي توجه کمتري به آنچه مي شنوند کرده و در عوض توجه بيشتري به آنچه مي بينند داشته باشند (‌Keegan, 2002; 74).
در مقابل در فرهنگهاي پر آداب (سخت) از قبيل فرهنگ هاي آسيايي، آمريکاي لاتين و خاورميانه، زمينه ارتباط از اهميت زيادي برخوردار است. در اين فرهنگها، تنها کلمات پيام را منتقل نمي کنند بلکه علاوه بر آن، معاني از متن و مضمون پيام بيرون کشيده مي شوند(اختر، 1380؛ 99).
بنابراين ارتباطات در فرهنگهاي سخت شديداً به قراين يا جنبه هاي غير کلامي ارتباطات بستگي دارد. در حالي که در فرهنگهاي سهل، ارتباطات به طور عمده به موارد صريح و روشن و ارتباطات کلامي وابسته است(شکل1).
مطالعات اخير حاکي از آن است که رابطه محکمي بين فرهنگ کم آداب و پرآداب « هال» و شاخص فردگرايي- جمع گرايي و نيز شاخص فاصله قدرت « هافستد‌» وجود دارد. براي مثال، فرهنگ سطحي آمريکايي داراي شاخص فاصله قدرت پايين و فردگرايي بالا است، در حالي که فرهنگ عميق کشور هاي عربي داراي شاخص فاصله قدرت بالا و فردگرايي پايين است. به طور کل احتمالاً مديران در يک فرهنگ سهل، بهترين عملکرد را خواهند داشت زيرا آنها به نوشتن گزارش، قرارداد و ديگر جنبه هاي ارتباطي مکتوب عادت کرده اند. در يک فرهنگ سهل، شخص مي خواهد خيلي سريع وارد معامله شود. در يک فرهنگ عميق هدايت کسب و کار بيشتر طول مي کشد، زيرا ضرورت دارد قبل از گسترش روابط، به اطلاعات بيشتري در مورد افراد فعال در کسب و کار دست يافت. افراد فعال در کسب و کار داراي فرهنگ عميق، نمي دانند چگونه روابط خود را با افرادي که داراي فرهنگ سطحي هستند اداره کنند. « هال » مي گويد اگر در خاورميانه مايل نباشيد زمان خود را صرف نوشيدن چاي با ديگران کنيد، با مشکل مواجه خواهيد بود. شما بايد حوصله کردن را بياموزيد و براي ورود به معامله عجله نکنيد. حتي در فرهنگهاي سهل، ارتباطات ما تا حد زيادي به قراين فرهنگي ما بستگي دارد. اغلب ما به اين موضوع آگاهي نداريم. در اين راستا « هال» مي گويد چون بخش عمده فرهنگ ما خارج از حيطه آگاهي ما قرار دارد، در اغلب موارد ما حتي نمي دانيم چه چيزي را مي‌دانيم ( کاتئورا، 1383؛ 140).
 
فرآيند مذاکره
مذاکره شامل دو جنبه است: موضوع اصلي ( موردي که مذاکره روي آن صورت مي گيرد مثل يک قرارداد ميان اعضاي کانال براي توزيع و بازاريابي يک محصول) و دوم خود فرآيند مذاکره ( چطور مذاکره انجام شود).
مورد دوم هنگامي که مذاکرات در زمينه هاي فرهنگي مشابه و مشترک انجام مي شود به ندرت به عنوان يک موضوع قابل ملاحظه مطرح مي شود. تنها هنگامي که معامله با فردي از کشور ديگر و زمينه فرهنگي متفاوت صورت مي گيرد، فرآيند و روند کار معمولاً مانعي جدي بر سر راه موضوع اصلي مي شود و در چنين وضعيتي در ابتدا لازم است فرآيند کار قبل از شروع مذاکرات تعيين شود.
در ديدگاه کلاسيک فرآيند مذاکره شامل چهار مرحله مي شود: غير وظيفه اي، وظيفه اي، متقاعد سازي و توافق.
مرحله اول به توصيف فرآيند آشنا سازي و برقراري سازگاري و توافق بين اعضاي تيم هاي مذاکره مي پردازد. اين مرحله شامل تبادل اطلاعات مرتبط با جلسات کسب و کار ( تجارت) نمي شود. به عقيده گراهام اختلاف اصلي ميان آمريکايي ها و ژاپني ها آن است که ژاپني ها در کسب و کار (تجارت) بيشتر روي روابط شخصي تأکيد دارند و بيشتر از آمريکايي ها وقت صرف حسن تفاهم (روابط نزديک) مي کنند. اين موضوع موجب به وجود آمدن تعارض ميان شرکتهاي تجاري اين دو کشور مي شود و احتمال شکست مذاکرات را افزايش مي‌دهد (Gulbro and Herbigs, 1995; 21).
همچنين در مطالعه ديگري در رابطه با فرآيند معامله با چيني ها اشاره شده که چيني ها با افرادي که نمي شناسند و يا به آنها اعتماد ندارند کار تجاري انجام نمي دهند. بنابراين ايجاد يک رابطه دوستانه و محکم بر اساس اعتماد متقابل قبل از عقد قرارداد بسيار مهم است (Herbigs and Drew, 1998; 40).
مرحله دوم، به مبادله اطلاعات مرتبط با نيازها و ترجيحات طرفين مي پردازد. به عنوان مثال در شرکتهاي ژاپني اين تبادل اطلاعات بخش اصلي مذاکره است. سوالات و توضيحات بسيار ژاپني ها براي رسيدن به شناخت کاملي است که از نظر آنها براي موفقيت نهايي مذاکرات ضروري است.
مرحله متقاعد سازي و مصالحه (سومين مرحله) تلاشي است در جهت تعديل ديدگاه ها و نظرات طرفين و استفاده از رويه هاي گوناگون متقاعد سازي. ژاپني ها زمان زيادي را صرف اين مرحله نمي کنند و به عبارت بهتر آنها زمان بيشتري را به دو مرحله قبلي اختصاص مي دهند. ژاپني ها معتقدند اگر طرفين شناخت کافي از يکديگر پيدا کرده باشند، ديگر زمان زيادي براي متقاعد سازي لازم نيست. در عوض شرکتهاي آمريکايي زمان زيادي را صرف اين مرحله مي کنند و معتقدند اگر کنترل صحيحي صورت نگيرد، شکست حتمي خواهد بود.
مرحله چهارم که همان مرحله پذيرش و توافق است، مرحله نهايي فرآيند مذاکره است که در آن طرفين به توافق دست مي يابند. براي رسيدن به توافقي که قابل قبول طرفين باشد هر يک از طرفين بايد معمولاً امتيازي را به طرف مقابل بدهد. بنابراين پذيرش هر دو طرف براي رسيدن به يک توافق ضروري است(Gulbro and Herbigs, 1995; 21).
از ديدگاه سيمينتيراس (SIMINTIRAS) و توماس پس از کسب آمادگي اوليه براي مذاکرات فروش ميان فرهنگي، بخشهاي مختلف فرآيند مذاکره مي توانند به دو مرحله مختلف تقسيم شود:
1 - تعامل غير وظيفه اي
2 - تعامل وظيفه اي
مرحله اول يا همان تعامل غير وظيفه‌اي، توصيفي است از مرحله شناسايي يکديگر يا مرحله برقراري ارتباط بين اعضاي تيم مذاکره کننده. اين مرحله تعامل رو در روي اعضا است که باب جلسات و نشستها در خصوص مبادله اطلاعات مرتبط با کسب و کار را مي گشايد و موجب مي شود تا مذاکره کنندگان ارتباطات را بهتر بشناسند. پيامد اين فعل و انفعالات تأثير بر روي برتري موقعيت، صحت (درستي) شکل گيري عقايد و جذابيت بين افراد در مذاکرات است.
مرحله دوم فرآيند مذاکره به توصيف تعامل وظيفه اي پرداخته و آن با مذاکره کسب و کار مرتبط است و اين مرحله شامل تبادل اطلاعات درباره نيازها و ترجيحات مذاکره کنندگان است. اين مرحله تأکيدي است بر تبادل اطلاعات، ترغيب و استراتژي‌هاي چانه زني، واگذاري و دادن امتياز که در پايان مذاکرات بر روي آنها توافق خواهد شد. اعتقاد بر اين است که فرهنگهاي سخت و سهل بر عوامل مرتبط غير وظيفه اي و وظيفه اي تأثير گذارند و به عبارتي بر نتايج فروش ميان فرهنگي اثر گذار خواهند بود. شکل شماره 2 بيانگر ديدگاه سيمينتيراس و توماس در رابطه با تعاملات فرآيند مذاکرات فروش ميان فرهنگي است.
-1 تعامل غير وظيفه اي
برتري موقعيت: در مرحله تعامل غير وظيفه اي فرآيند مذاکره، برتري موقعيت، نقش مهمي را ايفا مي کند. موقعيت مي تواند به وسيله شرايط فردي، سن، جنسيت، تحصيلات، موقعيت فرد در شرکت و نيز موقعيت نسبي هر شرکت تعيين شود. تقريباً در هر مذاکره اي، تفاوتهايي در موقعيت طرفهاي مذاکره وجود دارد که به عنوان يک مبناي فرهنگي قدرتمند در مذاکرات بين المللي بايد مد نظر گرفته شوند. در مذاکرات فروش ميان فرهنگي اين موضوع از اهميت زيادي برخوردار است که فروشندگان و خريداران برتري موقعيت را تشخيص داده و درک کنند. فرهنگهاي مختلف درجات مختلفي از اهميت را براي موقعيت در مذاکرات قائل هستند.
فرهنگهاي عميق موقعيت را محور کار قرار مي دهند. زيرا درک طرفين از يکديگر در ارتباطات، در هر شخص نهادينه شده و درک و معناي هر قسمت از ارتباطات در ذهن افراد انجام مي شود. در چنين فرهنگهايي روابط بين افراد طبيعت عمودي داشته و کلمات به کار رفته در مذاکره مهم تر از موقعيت مذاکره کننده نيست. در اينجا نه تنها آنچه که گفته مي شود، بلکه اين که آن چگونه گفته شده است نيز بسيار حائز اهميت است.
در فرهنگهاي سهل اختلاف کمتري بين نقش ها وجود داشته و قوانين کمتري در خصوص اين که رفتار درست چگونه است وجود دارد. در عوض افراد بيشتر بر روابط شخصي و غير رسمي در مذاکرات اعتماد مي کنند. مطابق نظر گراهام برتري موقعيت اثر قابل ملاحظه اي بر مذاکرات فروش ميان فرهنگي داشته و مي تواند بر نتايج آن تاثير گذار باشد. اختلافات در برتري موقعيتهاي مذاکره کنندگان بين فرهنگهاي عميق و سطحي منبع بالقوه اي از مسايل و مشکلات هستند (Simintiras and Thomas, 1998; 14).
صحت شکل گيري عقايد: در مرحله تعامل غير وظيفه اي مذاکره کنندگان گرايش به شکل گيري عقايدشان درباره نگرشها و ويژگيهاي يکديگر دارند. اين موضوع مهمي است، چرا که ادراک اوليه افراد از ديگران در اولين برخورد و مواجهه با آنها مي تواند مبنايي براي استراتژي چانه زني آينده محسوب شود.
گراهام تأکيد مي کند که بر اساس چنين درکي است که استراتژي هاي مذاکره فرمول بندي مي شوند، ارتباطات شکل مي گيرد و استراتژي ها ارزيابي مي شوند. شکل گيري نادرست عقايد، مي تواند روي مراحل بعدي مذاکرات اثرات منفي داشته و مذاکرات آتي را تخريب کند.
يافته ها در اين زمينه بيانگر آن است که در هنگام ملاقات شخصي براي اولين بار، افراد درک و شناخت اوليه اي از يکديگر پيدا مي کنند که مقدمه اي است بر مراحل ديگر و نوعاً اين شناخت بر پايه حداقل اطلاعات شکل مي گيرد و افراد درباره ديگران بر اساس اين درک و شناخت اوليه که متأثر از عوامل شخصي است قضاوت مي کنند.
نتايج تحقيقات بيانگر آن است که مذاکره کنندگاني که از فرهنگهاي متفاوتي هستند و براي يکديگر بيگانه به نظر مي رسند، ممکن است مشکلاتي در زمينه ارزيابي يکديگر داشته باشند. تشابهات به مذاکره کنندگان اين امکان را مي دهد که درک و شناخت درستي از يکديگر داشته و از آن به عنوان پايه اي براي اعتماد و روابط شخصي متقابل استفاده کنند. به عبارت ديگر، مذاکره کنندگاني که زمينه هاي فرهنگي مشابهي دارند، الگوهاي شناختي مشترکي در روند ارتباطات از خود بروز داده و در نتيجه احتمال اين که طرفين مذاکره شناخت دقيق تري نسبت به يکديگر پيدا کنند، افزايش مي يابد و در مقابل براي مذاکره کنندگان با زمينه هاي فرهنگي متفاوت، احتمال اينکه طرفين مذاکره درک و شناخت دقيقي از يکديگر پيدا کنند، کاهش مي يابد (Simintiras and Thomas, 1998; 16-17).
جاذبه ميان افراد: افراد شبيه به هم نسبت به افراد متفاوت، احتمالاً بهتر با هم کنار مي آيند و يکديگر را بهتر درک مي کنند. شباهت ميان طرفين مذاکره مي تواند در آنها ايجاد اعتماد کرده و در نهايت منجر به جاذبه ميان افراد شود. ابعاد مختلفي از شباهت مورد بررسي قرار گرفته است، از جمله طرز برخورد و تلقي از يکديگر، علايق، ارزشها و شخصيت افراد. اشخاص علاقه مندند افرادي را که به طرق مختلف شبيه خودشان هستند را دوست داشته باشد. افراد مشابه علاقه بيشتري به همکاري با يکديگر دارند تا افراد غير مشابه.
ميزان جاذبه ميان افراد مي تواند اثرات مثبت يا منفي روي پيامد مذاکرات داشته باشد. در ابتدا اين امر مي تواند ميزان رضايت طرفين در مذاکرات را افزايش دهد. ثانياً اين امر مي تواند تأثير منفي بر نتايج مذاکرات نيز داشته باشد. فروشندگان و خريداراني که مشتاق حفظ روابط شخصي رضايت مندانه بينابيني هستند، ممکن است امتيازات اقتصادي را فداي روابط خود کنند. افرادي که جذب طرف مقابل مي شوند، احتمالاً امتيازاتي را به طرف مقابل واگذار مي کنند. بنابراين شخص مذاکره کننده ممکن است مزايايي را به خاطر اينکه رضايت طرف مقابل را به دست آورد، از دست بدهد (Simintiras and Thomas, 1998; 17-18).
 
 
 
-2 تعامل وظيفه اي
تبادل اطلاعات: دومين مرحله از فرآيند مذاکره به تشريح تعاملات وظيفه اي مي پردازد. در طي اين مرحله، تبادل اطلاعات صورت مي گيرد و در آن نيازها و انتظارات طرفين تعريف مي شود. به ويژه در اين مرحله تأکيد ويژه اي بر عملي ساختن انتظارات طرفين در زمينه هاي مورد علاقه وجود دارد. مذاکره کنندگان بايد موضع و نيازهاي خود را به طور واضح بيان کنند و موضع و نيازهاي طرف مقابل خود را بشناسند. در اين مرحله درک شفاف و صحيح از نيازها و انتظارات طرفين از اهميت ويژه اي برخوردار است.
مطالعات تريانديس بيانگر آن است که مشابهت هاي ارتباطي بيشتر منجر به تعامل موثرتري بين طرفين مذاکره مي‌شود.
با وجود هزاران زبان، لهجه و گويش محلي در جهان، برقراري ارتباطات شفاهي و کلامي پيچيده به نظر مي رسد. حتي در مواردي که دو طرف زبان يکديگر را مي فهمند و هر دو طرف نيز گفتاري روان دارند، معناي اطلاعات مبادله شده ممکن است در نتيجه گفتارهاي ضمني و غير مستقيم از دست برود.
علاوه بر پيچيدگيهايي که در برقراري ارتباطات کلامي وجود دارد، مذاکره کنندگان فروشهاي ميان فرهنگي با مشکل برقراري ارتباطات غير کلامي نيز رو به رو هستند. اين موضوع مي تواند به شکست در فرآيند مذاکرات بيانجامد.
محققان به برخي از مشکلات رايج در زمينه تبادل اطلاعات غير کلامي در مذاکرات ميان فرهنگي اشاره کرده اند. براي مثال، يافته ها نشان مي دهند که رفتارهاي شناخته شده فرهنگي همراه با احترام، نگاه خيره به طرف مقابل، حالتهاي صورت و استفاده از زمان و فضا مي تواند تآْثيرات مضري در تبادل اطلاعات ميان فرهنگي داشته باشند.
زمينه هاي فرهنگي يک فرد در ارتباطات در طول مذاکره آشکار مي شود. يک فرد از فرهنگي سهل بر پيامهاي واضح و شفاهي تأکيد بيشتري خواهد کرد. از سوي ديگر، برقراري ارتباط ميان دو نفر با زمينه هاي فرهنگي پرآداب بيشتر ضمني بوده و رفتارهاي غير کلامي بيان کننده منظور هستند. اين گونه رفتارها را مي توان شامل، توضيحات ادا شده با حرکات صورت و بدن( زبان اندام ) و ژست ها برشمرد.
هنگامي که خريدار و فروشنده با يک زمينه فرهنگي مشابه با يکديگر مذاکره مي کنند، مشخصاً عناصر رايج کلامي و غير کلامي در ارتباطات را با هم مبادله مي کنند. اما در مذاکرات تجاري بين فروشندگان و خريداراني با زمينه هاي فرهنگي متفاوت، احتمال زيادي وجود دارد که اطلاعات مبادله شده شديداً تحت تأثير پيچيدگيهاي مربوط به ارتباطات کلامي و غير کلامي قرار گيرد. درنتيجه، احتمال بيشتري وجود دارد که پيامد حاصل از مذاکرات ميان فرهنگي در ميان فروشندگان و خريداراني با زمينه هاي فرهنگي متفاوت، منفي باشد (Simintiras and Thomas, 1998; 18-20).
استراتژي چانه زني و ترغيب: مرحله ترغيب در فرآيند مذاکرات، در بر گيرنده تلاش طرفين براي تغيير و اصلاح انتظارات طرف مقابل است. مطالعات ميان فرهنگي نشان مي دهد که هر کشوري روش فرهنگي خاص خود را براي ترغيب به کار مي برد.
مرحله ترغيب بر اهميت استراتژي چانه زني که مي تواند روي فرآيند مذاکره اثرگذار باشد، تأکيد دارد. از ديدگاه مديريتي سوال مهمي که در رابطه با فرآيند مذاکره مطرح است، اين مطلب است که چگونه استراتژي چانه زني روي نتايج مذاکرات تاثير مي گذارد.
اساساً دو استراتژي چانه زني تحت عناوين استراتژي راه حل گرا و استراتژي ابزاري وجود دارد. استراتژي هاي راه حل گرا هنگامي کاربرد دارند که ارتباطات بر پايه شناخت مسائل، جستجو براي راه حل و انتخاب مناسب ترين راه حل ممکن استوار باشند. براي مثال زماني که فروشنده اي با خريدار همکاري نموده و به جستجوي اطلاعات مورد نظر خريدار برمي آيد. استراتژي هاي ابزاري هنگامي به کار مي روند که برقراري ارتباط در مرحله تأثير‌گذاري بر رفتار و طرز برخورد طرف مقابل باشد. مثلاً هنگامي که فروشنده با قولهاي قانع کننده، توصيه ها و پاداشها روي خريدار تأثير مي گذارد. توصيه شده است که فروشندگان از استراتژي هاي ابزاري دوري کرده و به جاي آن از استراتژي هاي راه حل گرا بهره ببرند، چرا که مذاکره در محيطي توأم با همکاري احتمال توافقي سود آور را براي طرفين افزايش مي دهد.
اعتقاد بر آن است که در برقراري ارتباط بين افرادي با زمينه هاي فرهنگي مشابه، استراتژي راه حل گرا بيشتر مورد استفاده قرار گرفته و به همين دليل، نتايج مطلوب تري از مذاکرات حاصل مي آيد و در مقابل چنانچه طرفين مذاکره متعلق به فرهنگهاي متفاوتي باشند، بيشتر تمايل به استفاده از استراتژي ابزاري دارند و به همين دليل، نتايج دلخواه از مذاکرات حاصل نخواهد شد(Simintiras and Thomas, 1998; 20-21).
واگذاري امتياز و توافق: مذاکره کنندگان در هر مرحله اي از فرآيند مذاکره مي توانند به يکديگر امتيازاتي بدهند. امتياز عبارت است از مانور مذاکره کنندگان روي موضوعي که در آن زمينه با هم مذاکره مي کنند. در واقع اين مرحله بازتاب تلاشهاي طرفين مذاکره براي حرکت از نقطه شروع به سوي توافق نهايي است. اگر چه تحقيقات صريحي در اين زمينه صورت نگرفته است، ولي چنين به نظر مي رسد که افراد با فرهنگهاي متفاوت، درباره نحوه و چگونگي واگذاري امتياز نظرات متفاوتي دارند. در بسياري از کشورهاي آسيايي طرفين مذاکره قبل از اعطاي هر گونه امتيازي، در مورد تمام جوانب به طور کامل به بحث پرداخته و هنگامي امتياز مي دهند که اعتقاد پيدا کرده باشند که به پايان مذاکره رسيده اند.در مقابل مذاکره کنندگان با فرهنگ کم آداب، علاقه مند هستند تا در طول فرآيند مذاکره امتيازات کوچکي را واگذار کرده و از طرف مقابل نيز انتظار جبران دارند.
آخرين مرحله مذاکره رسيدن به توافقي است که در برگيرنده منافع طرفين مذاکره باشد. مطابق با ديدگاه گائوري توافق بايد حافظ توسعه روابط بوده و در مقابل تغييرات خواسته و ناخواسته اي که در آينده اتفاق مي افتد، از انعطاف پذيري لازم برخوردار باشد (Simintiras and Thomas, 1998; 21-22).

نتيجه گيري
امروزه اعتقاد بر آن است که مذاکرات بين المللي يکي از چالش برانگيزترين وظايف تجاري است. مذاکره کنندگان براي موفقيت در بازارهاي بين المللي نيازمند حساسيت و شناخت فرهنگهاي ديگران هستند. حساسيت فرهنگي يا توان درک و تصور صحيح يک فرهنگ بايد به دقت پرورش داده شود. احتمالاً مهم ترين گام در اين راستا پذيرش اين مسأله است که غلط يا درست بودن، خوب يا بدبودن فرهنگ معني ندارد، بلکه آنها صرفاً با يکديگر تفاوت دارند. صرف اين که يک فرهنگ با فرهنگهاي ديگر مغايرت دارد، نمي توان آن را غلط دانست. هر چه يک فرهنگ خارجي با فرهنگ کشور مذاکره کننده تفاوت بيشتري داشته باشد، حساسيت، تحمل و انعطاف پذيري بيشتري را از ناحيه مذاکره کننده طلب مي کند.
درک و شناخت صحيحي از فرهنگ طرف هاي درگير در مذاکره و استفاده موثر از اين شناخت براي پي بردن به خواسته هاي هر يک از طرفين مذاکره و جهت دادن مذاکرات به سوي وضعيت برنده- برنده، روشي است که مي توان از طريق آن در مذاکرات تجاري ميان فرهنگي به نتايج مطلوبي دست يافت.‌‌

منابع
1. اختر؛ اس، اچ. (1380)، « بازاريابي جهاني»، ترجمه: حسن اسماعيل پور و محسن نجفيان، تهران: نگاه دانش.
2. کاتئورا؛ فيليپ آر. (1383)، « بازاريابي بين المللي»، ترجمه: هاشم نيکومرام و محمد علي عبدالوند، تهران: دانشگاه آزاد اسلامي.
3. هوکلين؛ ليزا، ا. (1377)، « مديريت تفاوت هاي فرهنگي»، ترجمه: علي طايفي، تهران: ماهنامه تخصصي بازاريابي، شماره اول.
4. Gulbro; Robert and Herbigs; Paul. (1995), "Differences in cross-cultural negotiation behavior between industrial product and consumer product firms", Journal Of Business & Industrial Marketing, vol. 10 No.3.
5. Gulbro; Robert and Herbigs; Paul. (1996), "Cross-cultural negotiating processes", Industrial Management & Data Systems, vol. 96 No.3.
6. Herbigs; Paul and Drew; Martin. (1998), "Negotiating with Chinese: A cultural perspective", Cross Cultural Management, vol. 5 No.3.
7. Keegan; Warren J. (2002), "Global Marketing Management", Seventh edition, New York: Prentice-Hall.
8. Kotler; Philip. (2000), "Marketing Management", the Millennium edition, New York: Prentice-Hall.
9. Reynolds; Nina, Simintiras; Antonis and Vlachou; Efi. (2003), "International business negotiations", Industrial Marketing Review, vol.20 No.3.
10. Simintiras; Antonis C. (1998), "Cross-cultural sales negotiations", International Marketing Review, vol.15 No.1.
11. Steenkamp; Jan-Benedict E.M. (2001), "The role of national culture in international marketing research", International Marketing Review, vol.18 No.1.

رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف‌‌کننده

عنوان مقاله: رابطه آميخته بازاريابي و رفتار مصرف‌‌کننده

موضوع: بازاريابي

منبع: ماهنامه تدبير –سال هفدهم -شماره 176

چکيده: در دنياي رقابتي امروز مشتريان در کانون اصلي توجه شرکتها قرار دارند و رضايت‌مندي آنها عامل اصلي کسب مزيت رقابتي سازمانها است. لازمه جلب رضايت مشتريان برآورده ساختن کامل نيازهاي آنها و شناسايي دقيق خواسته‌ها، انتظارات، تمايلات، تواناييها و محدوديتهاي آنها در خريد محصولات است. با دستيابي به چنين اطلاعاتي مي‌توان عوامل تأثيرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبي تشخيص داد و در اتخاذ تصميمات بازاريابي شرکتها از آن استفاده کرد. بنابراين محصولات شرکتها بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتريان باشد. در اين راستا شناخت ابعاد مختلف گرايش خريدار و تعيين ارتباط بين آنها با عناصر آميخته بازاريابي ضروري است. بنابراين در اين مقاله با مروري بر ادبيات موجود در تئوري‌هاي مديريت، مفهوم آميخته بازاريابي و تحولات آن از آغاز تا کنون به دقت مورد کنکاش قرار گرفته و براساس اين مطالعات آميخته نوين بازاريابي ارائه شد. در ادامه توجه ويژه‌اي به بحث رفتار خريد مصرف‌کننده شده است. در اين بخش ابتدا مدل جامعي از رفتار خريد مصرف‌کننده که مورد توافق عموم متخصصان بازاريابي است، ارائه شده است. سپس مفهوم گرايش خريدار و ابعاد پنج‌گانه آن به تفصيل مورد بررسي قرار گرفته و در ادامه مدلي از ارتباط بين گرايش خريدار و بازارياب و در انتها نيز مدل مناسبي براي تعيين ارتباط بين رفتار خريد مصرف‌کننده و هر يک از عناصر آميخته بازاريابي ارائه شده است.

مقدمه
در بازاريابي پيچيده و رقابتي فعلي، کسب شهرت و اعتبار بسيار دشوار و از دست دادن آن بسيار آسان است. شرکتهاي درون‌گرا، نسبت به تحولات سريع بازار، رقبا، نظام توزيع، رسانه‌هاي جمعي و فناوريهاي جديد، علائق و سليقه‌هاي مشتريان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بينش و آگاهي لازم را بدست نمي‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسيدن به اهداف خود استفاده نمي‌کنند. از طرف ديگر شرکتهاي برون‌گرا، شرکتهايي هستند که در پي تأمين رضايت مشتريان هستند. رسالت واقعي واحدهاي بازاريابي آنها درک نيازها و خواسته‌هاي مشتريان و ارائه راهکارهايي براي توليد محصولاتي متناسب با آن نيازها و خواسته‌هاست. شرکتهاي برون‌گرا شرکتهايي هستند که صرفاً به دنبال فروش نيستند، بلکه به دنبال رضايت بلندمدت مشتريان از طريق ارائه محصولاتي با کيفيت برتر همراه با نيل به اهداف بلندمدت و حيات مستمر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، 1379، ص86).
بازاريابي يک وظيفه مديريتي است. بازاريابي بر رسيدن به اهداف مشتريان در کنار رسيدن به اهداف سازمان تأکيد دارد. بازاريابي با درک نيازهاي مشتريان، توسعه محصولات و خدمات براي رفع اين نيازها، قيمت گذاري کاراي محصولات و خدمات، اطلاع‌رساني به مشتريان در مورد قابليت دسترسي به اين محصولات و خدمات، ‌تحويل کارا و اطمينان از رضايت‌مندي در طول و بعد از فرآيند مبادله همراه است. بنابراين بازاريابي بايد يک جزء ضروري در شرکتها باشد. اما بسياري از شرکتها تفسير بدي از بازاريابي دارند. بعضي‌ها بازاريابي را تقلب، اسراف‌‌گر، مزاحم و غير حرفه‌اي مي‌دانند. بعضي‌ها نيز آن را معادل با تبليغات و فروش مي‌دانند. اما در سالهاي اخير بازاريابي از تصوير قديمي‌اش جدا شده و امروزه به‌طور فزاينده‌اي به‌ يکي از مهم‌ترين وظايف در کسب اهداف سودآوري سازمانها تبديل شده است. به‌طور سنتي، توليد و فروش دو وظيفه مهم هر کسب‌وکاري هستند. گرايش بعدي اين بود که کارآفرينان معتقد شدند کيفيت محصولات يا خدمات تنها عاملي است که فروش آنها را تعيين مي‌کند. اما اين نيز چندان طول نکشيد. چرا که در بازار رقابتي امروزي درست نيست. توليد، ‌فروش و بازاريابي بايد در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترين نتايج شوند. بازاريابي، ‌فرآيند پاسخ‌گو براي شناسايي‌، پيش‌بيني و برآورده ساختن سودآور نيازهاي مشتريان است. با اين شيوه سازمان قادر خواهد بود محصولات يا خدمات خود را مطابق با نيازهاي مشتريان قرار دهد و نه اينکه چيزي را توليد کند و انتظار رسيدن مشتريان را داشته باشد (شاوپنگ، هوي مينگ، 1997، ص273).
محصول (کالا و خدمت) بايد مطابق با مزاياي مورد انتظار مشتري باشد. قيمت بايد متناسب با تواناييهاي خريدار باشد. اين محصول بايد در دسترس مشتري قرار گيرد تا در خريد آن دچار مشکل نشود و در نهايت ترفيعات لازم نيز انجام گيرد تا مصرف‌کنندگان بالقوه از وجود چنين محصولي باخبرشوند. درواقع مفهوم آميخته بازاريابي، مسير عملکرد سازمان را با استفاده از يک سري متغيرهاي قابل کنترل در محيطي که عوامل غيرقابل کنترل زيادي دارد (بازار خارجي)، مشخص مي‌کند (بنت، 1997، ص151).

پيدايش مفهوم 4P
در متون مختلف بازاريابي مفهوم 4p به عنوان يک اصل مورد پذيرش واقع شده است. 4p مخفف 4 واژه محصول (product)، قيمت (price)، ترفيع (promotion) و مکان (place) است.
مفهوم آميخته بازاريابي براي اولين بار در دهه 1950 به‌وسيله نيل بوردن معرفي شد و به 4p معروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آميخته بازاريابي بر مدل‌ها و روشهاي سنتي مديريت بازار مانند روش کارکردگراي پوياي آلدرسون در کنار ساير روشهاي سيستمي و نيز تئوري پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه يافت، غلبه کرد و روشهاي جديد مانند ديدگاه محصولي، ديدگاه وظيفه‌اي و ديدگاه جغرافيايي نيز با چنين سرنوشتي مواجه شدند. تنها تعداد کمي از اين مدل‌ها توانسته‌اند بقاي خود را در مقابل 4p حفظ کنند (گرانروس، 1997،ص323).
 
 
آميخته بازاريابي نمايان‌گر فعاليتهاي اساسي مديران بازاريابي است. پس از انتخاب يک بازار هدف، مديران بازاريابي بايد يک برنامه سيستماتيک براي فروش به مشتريان و ايجاد روابط بلندمدت تدوين کنند (دويلي، 1995). برنامه بازاريابي از تصميماتي راجع به محصول، قيمت، ترفيع و توزيع تشکيل مي‌شود. اينها مهمترين نوع بخشهايي هستند که مديران بازاريابي براي رسيدن به اهداف فروش و سودآوري، منابع شرکت را به آنها تخصيص مي‌دهند (گولداسميت، 1999، ص179).
رابينز (1991) يک واژه جايگزين براي آميخته بازاريابي به نام4Cs را معرفي کرد که شامل مشتريان (خريداران کالاها يا خدمات در بازار) ، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشين براي کالاها و خدمات)، ظرفيتها و شرکت (هر دو اشاره به توانايي ارضاي نيازهاي مشتري دارند( است. اين ليست طبقه‌بندي کامل‌تري را (1967) جز در مورد مباحث محيطي کلان پوشش مي‌دهد و عوامل دروني و بيروني را به هم مرتبط مي کند. هر چند به بهترين شيوه اين کار را انجام نمي‌دهد.
در يک شماي مشابه، اوهما (1982) مدل 3Cs را مطرح مي کند که شامل مشتريان، رقبا و شرکت است و بر تعامل و ارتباط استراتژيک بين اين سه عامل تأکيد مي‌کند.

عوامل نوين در آميخته بازاريابي
تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، مطالعات زيادي را در زمينه تفاوت بين بازاريابي خدمات و بازاريابي محصولات انجام دادند (بري، 1980). بخش عمده‌اي از اين تلاشها صرف تأکيد بر مفهوم آميخته بازاريابي و اينکه آميخته بازاريابي خدمات با آميخته بازاريابي کالاها متفاوت است، شد. با نشان دادن اين نکته که بازاريابي خدمات مستلزم تصميمات متفاوتي نسبت به کالاهاست، اين انديشمندان توانستند بازاريابي خدمات را از بازاريابي کالاها متمايز سازند. درآميخته‌ بازاريابي‌خدمات ‌ما ‌3P ديگر شامل پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) را در جمع 4p مشاهده مي‌کنيم که درنهايت يک آميخته بازاريابي با 7p براي خدمات به‌وجود مي‌آيد. بدين ترتيب تئوريسين‌هاي بازاريابي خدمات، يک تئوري مديريتي جديد را ايجاد کردند و آن را از بازاريابي کالاها متمايز ساختند (لاولاک، 1996؛ گولداسميت، 1999).
اين توسعه مفهومي باعث ارزيابي مجدد مديريت بازاريابي سنتي و ايجاد مرزي بين کالاها و خدمات شد. بدين ترتيب محصولات شامل کالاهاي محسوس و خدمات نامحسوس شد (گولد اسميت، 1999، ص179).
بسياري از مديران بازاريابي اساس روابطشان را با مشتريان برمبناي رويه‌اي که «فردگرايي»، «مشتري گرايي انبوه» يا « شخصي سازي» نام دارد، قرار مي دهند. هسته انجام اين سبک، تطبيق کالاها و خدمات با نيازها و خواسته‌هاي تک تک مشتريان است، نه اينکه يک نوع کالا و خدمت براي همه مشتريان ارائه شود. بدين ترتيب مي توان شخصي‌سازي را نيز به‌عنوان يکي از عوامل آميخته بازاريابي در کنارمحصول، قيمت، ترفيع، مکان، پرسنل، داراييهاي فيزيکي و رويه‌ها (فرآيندها) فرض کرد. بدين ترتيب يک آميخته بازاريابي جديد با 48 شکل مي‌گيرد (گولداسميت، 1999، ص179).
 
 
رفتار خريد مصرف‌کننده
رفتار خريد مصرف‌کننده همواره به‌عنوان يک موضوع مهم بازاريابي مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌کننده بر طبق 5 مرحله زير است:
1. شناسايي مشکل
2. جستجوي اطلاعات
3. ارزيابي گزينه‌ها
4. تصميم خريد
5. رفتار پس از خريد (کونستانتينيديس، 2004، ص111)
شکل 1 مدل رفتار خريد مصرف‌کننده و متغيرهاي تأثيرگذار بر آن را به خوبي نشان مي‌دهد. اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس رفتار خريد مصرف‌کننده بر مبناي اين مدل است. (اسميکين، 2000، ص154)
همان‌گونه که در اين مدل مشاهده مي‌شود، محرکهاي فردي (اجتماعي، رواني و فردي) و محرکهاي بيروني (محيطي، سازماني و بين فردي) در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف‌کننده تأثير مي‌گذارند.

گرايش خريدار
به‌طور کلي خريدار در خريد کالاها و خدمات از طرفي اطلاعات کاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزايايي از محصولات ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد که در آن مشتري بالقوه با تفکر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي‌کند. فرآيند منبع‌يابي مشتري را «گرايش خريدار» مي‌نامند. گرايش خريدار به‌طور کلي 5 بعد دارد که شامل ارزش، کارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش زير هر يک از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152).
 
 
ارزش
جدا از ويژگيهاي آشکار ارزش مانند کيفيت، مناسب بودن براي هدف، اطمينان و غيره، قيمت، عملکرد و شهرت عرضه‌کننده نيز براي خريدار مهم است. به‌علاوه خريداران به‌دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليک مانند منحصربه‌فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارک هستند. اما ملاحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگي ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تلاش فيزيکي، مسافت و زمان لازم براي يافتن يک منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشکلاتي مانند چند واسطه‌اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه نيز در اين امر مؤثر هستند.

کارايي
منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، مي‌تواند به نزديکي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي دارد، بلکه به زمان که غالباً مهم‌ترين عامل است نيز بستگي دارد.
قدرت و شهرت براند، قابليت تکرار خريد، نتايج خريد و شکل قفسه‌ها نيز در کارايي مؤثر هستند. کارايي در مجموع زماني حادث مي‌شود که خريدار قابليت دسترسي کلي به عرضه‌کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.

مقدار
يکي از مشکلات مرتبط با مدل هدف‌گذاري که در بازاريابي مشاهده مي شود، ماهيت محدود بعضي از محصولات (کالاها و خدمات) براي تحويل به خريدار است. براي مثال مکانيکي که به يک قطعه نياز دارد و مجبور است يک سري کامل از اين قطعات را خريداري کند و يا فردي که قصد رفتن به مهماني و اجاره يک لباس براي يک شب مهماني را دارد. اما مجبور است لباسي را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه‌هايي از صرفه‌جويي به مقياس در فروشگاه‌ها است و به نظر مي‌رسد نمي‌تواند نظر مساعد خريدار را جلب کند. در واقع اين صرفه‌جويي به مقياس از لحاظ هزينه‌اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير کميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدکي، اندازه بسته و ... گفته مي شود.

تنوع
مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالباً به وسيله توليدکنندگان کالاها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب‌هايشان داراي محدوديت هستند. درک عميق‌تر بعد تنوع مي‌تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع‌تر از مصرف‌کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلکه با تنوع قيمت، تنوع شيوه‌هاي پرداخت و تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي‌توان تضمين کرد.
صرفه‌جوييهاي مقياس عرضه‌کننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود که اين امر نکات منفي را براي عرضه‌کننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناکامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارک و يا حتي تعويض عرضه‌کننده مي‌شود.

مزايا
مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي‌کنند و در صورتي که آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه‌کننده ادامه مي‌دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع‌يابي به اين بستگي دارد که مشتري تشخيص دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه کرده است.
جدول شماره 2 پنج معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد (بنت، 1997، ص153).
 
 
 
گرايش خريدار و بازارياب
با توجه به گرايش خريداران در به‌دست آوردن 5 معيار مورد نظر، بازاريابان نيز بايد در طراحي آميخته بازاريابي، مشتريان هدف را در نظر بگيرند.
شکل شماره 2 تعامل بين خريدار و بازارياب را به نمايش مي‌گذارد. قسمت چپ اين شکل در مورد فعاليتهاي بازاريابي و قسمت راست شکل در ارتباط با گرايش خريدار است. قسمت مياني شکل هم معيارهاي هدف را نشان مي‌دهد که تعادل بين اهداف خريدار و بازارياب را نشان مي‌دهد.
هدف مشتري از انجام فعاليتهاي خريد، يافتن بهترين عرضه‌کننده و مصرف است. در حالي که بازارياب به دنبال هدف‌گذاري است.

رفتار خريدار و آميخته بازاريابي
براي تعيين ارتباط بين رفتار خريدار و آميخته بازاريابي، معيارهاي مشخص‌کننده گرايش خريدار و عناصر آميخته بازاريابي در انطباق با يکديگر در يک ماتريس تجزيه و تحليل مي‌شوند. جدول شماره 3 اين انطباق را نشان مي‌دهد. ساختار اين ماتريس يک روش يکپارچه براي بازاريابي و ارتباط مستقيم بين گرايش خريدار (5V) و عناصر آميخته بازاريابي (4p) است. بازاريابي بيان مي‌دارد که هر محصول را مي توان با يک مجموعه مجزاي آميخته بازاريابي تشريح کرد. با تخصيص منابع سازماني به ارائه کالاها و خدمات، چنين استراتژي در نهايت منجر به رسيدن به اهداف شرکت خواهد شد (بنت، 1997، ص154).
مشتريان تلاش مي کنند تا به يک شيوه منطقي کالاها و خدمات مد نظر خود را پيدا کنند. اين فرآيند منبع‌يابي در نهايت باعث مي شود مشتري به يک منبع خاص براي تهيه محصولات مراجعه کند. در اين فرآيند، 5V منبعي براي توانمندسازي خريدار در جهت انتخاب منطقي کالاها و خدمات عمل مي‌کند (بنت ، 1997،ص154).
آميخته بازاريابي در ستونها وگرايش خريدار با 5V در رديفها آمده است . در ماتريس، فعاليتهاي خريدار از چپ به راست جابه‌جا مي‌شود. اين فرآيند به عنوان گرايش خريدار شناخته مي‌شود. در آميخته بازاريابي عرضه‌کننده بايد دريابد گرايش خريدار براي هر خريد چگونه است (بنت ، 1997، ص154).

نتيجه‌گيري
در دنياي رقابتي امروز شرکتها براي کسب مزيت رقابتي بايد توجه بالايي به مشتريان و رفع نيازهاي آنها (بهتر از رقبا) داشته باشند. از طرفي مشتريان در خريد محصولات داراي گرايشهاي مختلفي هستند که بايد آنها را در تنظيم استراتژي‌هاي بازاريابي مورد توجه قرار داد. در صورتي که عناصر آميخته بازاريابي شرکت در راستاي اهداف مدنظر مشتريان قرار گيرد و منافع مشتريان را علاوه بر منافع سازمان پوشش دهد، شرکت از جايگاه رقابتي بسيار مناسبي در قياس با رقباي بازار برخوردار خواهد شد و اين نکته باعث افزايش سود‌آوري شرکت در بلند مدت خواهد بود.
 
 
ضرورت اصلي درک رفتار خريدار و گرايش او يا همان 5V ، دعوت از برنامه‌ريز بازاريابي براي ملاحظه واقعي، عملي و جزئي فرآيند منبع‌‌يابي توسط خريدار است که در اين راستا مفهوم آميخته بازاريابي (4p) از اهميت بالايي برخوردار است. تکنيک‌هاي بخش‌بندي بازار معمولاً نيازهاي مشتري را با حجم زياد درنظر مي‌گيرند، اما گرايش خريدار تلاش مي‌کند تا از اين امر جلوگيري نمايد. به علاوه گرايش خريدار به مديران بازاريابي نشان مي‌دهد که تأکيد استراتژيک آنها بر چه مواردي و کجا باشد و البته اين امر در صورتي اتفاق مي افتد که گرايش خريدار را به دقت مورد بررسي قرار داده باشيم. به علاوه زمينه‌هاي مديريت بازاريابي، تحقيقات بازاريابي و توسعه محصول را مي‌توان تشخيص داد. در نتيجه با بررسي گرايش خريدار و تعيين ارتباط آن با آميخته بازاريابي شرکتها، فرصت‌هايي براي تعيين گرايش خريدار از ديدگاه رفتار مصرف‌کننده با استفاده از اين تکنيک حاصل مي‌شود. مطالعه گرايش خريدار به بازاريابان کمک مي‌کند تا از چگونگي و چرايي خريد مصرف‌کنندگان آگاه شوند (بنت، 1997، ص 155).

منابع
1. Richardson Barahem, Jonathan, Can consumer be predicted or are they unmanageable? , International Journal of Contemporary Hospitality Management, volume 16. number 3 , pp 159-165 , (2004)
2. Logman, Marc. , The LOGMAN model: a logical brand management model, Journal of Product & Brand Management, Volume 13. number 2, pp 94-104, (2004)
3. Granroos, Ch., The relationship marketing process, Journal of Business & Industrial Marketing, volume 19. number 2 , pp 99-113 ,(2004)
4. Constantinides, E., Influencing the online consumer,s behavior , Internet Research , volume 14 . number 2 , pp 111-126 , (2004)
5. Chan T, Cui,G. Consumer attitudes toward marketing in a transnational economy, Journal of Consumer Marketing, Vloume 21. number 1 , pp 10-26 , (2004)
6. Shoham, Aviv. , Makovec Brencic, Maija. Compulsive buying behavior , Journal of Consumer Marketing , volume 20 . number 2 , pp 127-138 , (2003)
7. Vindigni, G. Janssen, M. Jager, W., Organic food consumption, British Food Journal, Volume 104. number 8 , pp 624-642 , (2002)
8. Ing Eu , Sh , Internet marketing involvement and consumer behavior , Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic , volume 14.number 4, pp 36-53 , (2002)
9. Vignali, C. Gomez, E.Vignali, M and Vransevic, T, The influence of consumer behavior within the Spanish food retail industry, British Food Journal, volume 103. number 7 , pp 460-478 , (2001)
10. Simkin, L., Marketing is marketing maybe_ , Marketing Intelligence & Planning, volume 18. number 3 , pp 154-158 , (2000)
11. Goldsmith, Ronald. , The personalized marketplace: beyond the 4p,s , Marketing Intelligence & and Planning , volume 17 . number 4, pp 178-185 , (1999)
12. Michael R.Solomon , Consumer Behavior , Prentice Hall , 4th Edition , p:5
13. George E.Belch , Advartising & Promotion , Mc Graw Hill , 4th Edition , P:13
14. Gronroos, Christian. , From marketing mix to relationship marketing, Mnagement Decision, volume 35. number 4 , pp 322-339 ,(1997)
15. Bennett, Anthony. The five v,s - a buyer perspective of the marketing , Marketing Intelligence and Planning , volume 15 . number 3 , pp 151-156 , (1997)
Sui pheng, Low. Hui Ming, Kok. , Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors, Marketing Intelligence & planning, volume 15. number 6 , pp 273-280 , (1997)

فرايندهاي استراتژيک در سازمانهاي هلدينگ

عنوان مقاله: فرايندهاي استراتژيک در سازمانهاي هلدينگ

موضوع: مديريت بازرگاني

منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 182

چکيده: برنامه ريزي، هماهنگي فعاليتها براي نيل به اهداف با در نظر گرفتن شرايط است. بقا و رشد سازمانها در بازار رقابتي و تغيير مستمر شرايط محيطي، بکارگيري روشي اثربخش براي برنامه ريزي سازمانها را ضروري ساخته است . شناسايي و تعريف صحيح فرايندهاي استراتژيک، منابع سازمان را جهت رسيدن به اهداف هماهنگ مي‌سازد‌. پس، نبود فرايندهاي استراتژيک باعث مي شود، منابع سازمان در جهات مختلفي که نهايتًا منجر به ايجاد ارزش افزوده براي سازمان نمي شود، صرف شوند. بسياري از سازمانها در مرحله شناسايي فرايندهاي استراتژيک خود با مشکل روبرو مي شوند. از جمله مهمترين اين سازمانها که تدوين اين فرايندها نيز براي آنها به دليل پيچيدگي و گستردگي حوزه هاي فعاليت آنها، بسختي صورت مي گيرد، سازمانهاي هلدينگ هستند. بنابراين برآن شديم تا با توجه به نوپا بودن اين گونه سازمانها در ايران به شناسايي و تعريف فرايندهاي استراتژيک به صورت کلي براي يک سازمان هلدينگ بپردازيم.

مقدمه
شرکت هلدينگ شرکتي است که داراي سهام ممتاز و يا عمده چندين شرکت ديگر است، به اين معنا که در هيئت مديره آن شرکتها حداقل يک عضو نماينده دارد و بنابراين داراي حق راي است و مي تواند از اين طريق آن شرکتها را مديريت و کنترل کند و از مزاياي حاصل از کسب و کارهاي مختلف نيز منتفع شود. به اين شرکتها گهگاه شرکتهاي مادر نيز گفته مي شود. اصطلاحات رايج و مشابه ديگري نيز وجود دارند که از آن جمله مي توان به شرکتهاي کنترل کننده، شرکتهاي دارنده و يا شرکتهاي مالک اشاره کرد. به عنوان نمونه در تعريف شرکت مالک گفته اند که شرکت مالک، شرکتي است که مالک سهام شرکتهاي ديگر است و ازاين طريق شرکتهاي ديگر را کنترل مي کند. در واقع مي توان گفت هلدينگ ها شرکتهاي بزرگي هستند که اغلب، تنها به صورت شرکتهاي مالک هستند و هيچ گونه نقش توليدي بر عهده ندارند و به گونه اي روز افزون تبديل به واحدهاي مالي مي شوند و مسائل مالي در تصميم گيري آنها نقش مهمي را ايفا مي کند.
ستاد هلدينگ شامل فرايندهايي چون برنامه ريزي ،کنترل ،نظارت و پشتيباني است. شرکتهاي تابعه(واحدهاي کسب و کار استراتژيک) همان کارخانه ها و واحدهايي هستند که به صورت مستقيم به توليد و ارائه محصولات و خدمات مي پردازند و به صورت مستقيم با مشتري سروکار دارند.

ضرورت طراحي فرايندهاي استراتژيک در سازمانهاي هلدينگ
از آنجايي که سازمانهاي هلدينگ در رشته هاي مختلف کسب وکار فعاليت مي کنند و با واحدها و فرايندهاي گوناگوني سروکار دارند، برنامه ريزي، کنترل و هدايت اين اجزا در راستاي تحقق اهداف هلدينگ از چالشهاي بسيار مهم اين دسته ازسازمانها محسوب مي‌شود. از طرف ديگر ماهيت وجودي سازمانهاي هلدينگ ايجاد ارزشي مازاد بر مجموع ارزش تک تک واحدها و فرايندهاي آن(هم افزايي) است. چرا که در غير اين صورت، با منحل کردن هلدينگ انتظار مي رود عملکرد واحدهاي تابعه بهبود يابد.
بر اين اساس، مي توان طراحي و پياده سازي فرايندهاي استراتژيک را به عنوان يک گام اساسي در اداره سازمانهاي هلدينگ قلمداد کرد.

انواع فرايندهاي استراتژيک در يک سازمان هلدينگ
فرايندهاي استراتژيک در يک سازمان هلدينگ به چهار حوزه زير تقسيم بندي مي‌شوند:
1. حوزه بين کسب و کار: که تعاملات بين واحدي در آن حکم فرماست.
2. حوزه مالي: مباحث پولي، مديريت مالي و مهندسي مالي را در بر مي گيرد.
3. حوزه پشتيباني: پشتيباني يکپارچه از واحدها و فرايندهاي سازمان را مد نظر دارد.
4. حوزه مشتري: فرايندهاي ارزش آفريني که خروجي آنها مستقيما به مشتري بر مي‌گردد را مد نظر دارد.

-1حوزه بين کسب و کار
فرايندهاي اين حوزه عبارتند از الگوبرداري، تقويت همکاري در زنجيره تامين، فروش بين واحدي، مديريت دانش، مديريت برند، مديريت ادغام و مديريت ارتباطات و فناوري اطلاعات. در ادامه به تشريح هر يک از فرايندهاي مذکور مي‌پردازيم.
1– 1 بنچ مارکينگ
در سازمان هلدينگ به علت وجود چندين رشته فعاليت و تعداد زيادي واحدهاي کسب و کار، مي بايستي عملکردهاي موفق در هر گروه شناسايي و بهترين تجارب کسب شده تسهيم شود. به اين‌ وسيله هم شيوه هاي کارآمد و تجارب موفق به ديگران منتقل مي شود و هم براي هدف‌گذاري مي تواند ملاک مقايسه قرار گيرد.
فرايند بنچ مارکينگ از مراحل زير تشکيل يافته است:
_ شناسايي شرکتهاي موفق داخلي؛
_ تسهيم بهترين تجارب شرکتهاي موفق؛
_ تحليل فاصله بين وضع موجود و وضع مطلوب.

1-2 - مديريت دانش
از آنجايي که شرکتهاي زير مجموعه هلدينگ نسبت به فرصتها، تهديدات، نقاط قوت و ضعف خود آگاهتر از مديران هلدينگ هستند، مديران اين واحدها از قابليت بهتري براي تصميم گيري در مورد واحد خود برخوردارند. بنابراين مي بايستي دانش اين پرسنل استخراج و به مديران هلدينگ براي تصميم گيري اثربخش منتقل شود.
 
1-3 - مديريت نام تجاري
موارد اساسي در مديريت نام تجاري عبارتند از:
_ تقويت نامهاي تجاري شرکتهاي تحت پوشش؛
_ توسعه و عرضه محصولات تحت يک نام تجاري معتبر؛
_ فروش نام تجاري.

1-4 - مديريت زنجيره تامين
هدف اصلي مديريت زنجيره تامين هماهنگ سازي جريانهاي مواد و اطلاعات بين واحدهاي موجود است. اجزاي سازنده زنجيره تامين در شکل (1) آورده شده اند.

1-5 - فروش بين واحدي
در يک شرکت هلدينگ فروش بين واحدي مي تواند به عنوان استراتژي براي کليه واحدهاي تحت پوشش مطرح شود. به اين ترتيب آنها ملزم به اين خواهند بود تا در کنار محصولات خود محصولات ديگر واحدهاي شرکت را نيز تاحد امکان عرضه دارند تا به اين وسيله سهم سبد و هزينه مشتري از سازمان افزايش يابد.
اين فرايند از دو جزء اساسي تشکيل يافته است:
1. معرفي محصولات جانبي ديگر واحدها در کنار محصول اصلي؛
2. معرفي مشتريان يک واحد تابعه به واحد ديگر.
معرفي محصولات در کنار محصول اصلي به اين معني است که مي توان همزمان با ارائه محصولات يک واحد تابعه محصولاتي مرتبط از واحدهاي ديگر نيز ارائه شود. مثلا در کنار فروش موتور سيکلت مي توان کلاه ايمني را نيز به عنوان محصول شرکت ديگر عرضه کرد.
معرفي مشتريان به ساير شرکتها بدين ترتيب است که با ارائه ليست مشتريان يک واحد به واحدهاي ديگر مي توان سهم خريد هر يک از آنها را افزايش داد. مثلا يک واحد فروش محصولات لبني مي تواند مشتريان واحد فروش مواد غذايي را شناسايي و با فرستادن کاتالوگ محصولات خود را نيز معرفي کند.

1-6 - مديريت فناوري اطلاعات و ارتباطات
تسهيم خدمات، از جمله اطلاعات مورد نياز در بين واحدهاي يک سازمان هلدينگ به عنوان يکي از مهمترين اقدامات براي کاهش هزينه هاي دسترسي به اطلاعات مطرح است. مديريتIT به عنوان بخشي از پورتفوي خدمات استراتژيک مطرح است.
مديريت فناوري اطلاعات و ارتباطات از دو جزء زير تشکيل شده است:
1. تهيه و پردازش داده ها و ارائه اطلاعات مورد نياز؛
2. تدوين نظام اطلاعاتي و پشتيباني از سيستم هاي اطلاعاتي و شبکه.

1-7 - مديريت ادغام
از مزيتهاي عمده مديريت ادغام مي‌توان دست‌يابي به منافع مشترک از طريق هم افزايي و کاهش ريسک تجاري را نام برد. اهميت اين هدف از آنجايي مشخص مي‌شود که بسياري از ادغامها به علت نبود همسو سازي و تلفيق مديريتها، فرهنگها، استراتژي‌ها و سيستم‌هاي اطلاعاتي شکست مي خورند. در همين خصوص مطالعات مکنزي در خلال سالهاي1990 تا2000 موارد زير را نشان مي‌دهد:
_ تنها11درصد از 193 ادغام در خلال سالهاي1990 تا 1997 توانستند رشد درآمدهاي خود را در کمتر از يک سال محقق سازند. به طور متوسط ادغامها با 12درصد کاهش درآمد مواجه شدند.
_ تنها 12درصد از ادغامهاي سالهاي1995 و 1996 توانستند رشد درآمدهاي خود را در سه سال بعد نيز حفظ کنند. به طور متوسط اين ادغامها داراي رشد 4درصد زير متوسط صنعت بودند.
_ علت اصلي اين ناکاميها نارضايتي مشتري و کارکنان پس از ادغام انجام شده بود.
بدين ترتيب مشخص مي شود که مديريت ادغام جزء حياتي براي هلدينگ ها به شمار مي رود تا بتوانند به گونه اي موثر واحدهاي تحت پوشش خود را در راستاي ايجاد هم افزايي تلفيق کنند.
-2 حوزه مالي
فرايندهاي اين حوزه عبارتند از مديريت سرمايه گذاري، مديريت مالي، مديريت ريسک و مديريت سبد سهام. در ادامه به تشريح هر يک از فرايندهاي مذکور مي‌پردازيم.
 
2– 1 - مديريت سرمايه گذاري
شرکتهاي هلدينگ داراي اين مزيت هستند که مي توانند با شناسايي چرخه عمر محصول ارائه شده و هدفي که در منظر مالي خود با توجه به اين مورد تعيين مي‌کنند، سود برخي از واحدها را براي سرمايه گذاري در واحدهاي ديگر به کار برند.
مديريت سرمايه گذاري وظايف زير را برعهده دارد:
1. شناسايي فرصتهاي موجود؛
2. مطالعات راهبردي و بررسيهاي اقتصادي؛
3. تهيه طرح تجاري.
2-2 - مديريت ريسک
جداي از رويکرد ادغام، فعاليتهاي ديگري نيز مثل طراحي ابزارهاي مالي براي کاهش انواع ريسک در شرکتها وجود دارد.
2-3 - مديريت مالي
تجزيه و تحليل صورتهاي مالي، مديريت ورود و خروج سرمايه و وجوه نقد هلدينگ در اين فرايند مد نظر قرار مي گيرد.
2– 4 - مديريت سبد سهام
مديريت سبد سهام يا مديريت پورتفوليو با رويکرد خريد و فروش سهام به منظور کنترل واحدهاي تحت پوشش (سهام مديريتي) و همچنين سودآوري انجام مي گيرد. متاسفانه در ايران اکثر شرکتهاي هلدينگ از اين فرايند براي سود دهي استفاده مي کنند و خود را از قيد و بند کنترل شرکتهاي خود رها مي سازند.
اهم وظايف مديريت سبد سهام عبارتند از:
1 - تجزيه و تحليل هاي مالي-اقتصادي واحدهاي تحت پوشش؛
2 - استفاده از مدل‌هاي ترکيبي براي تعيين نوع سهامهاي موجود در سبد بر اساس ريسک و بازده.
-3 حوزه پشتيباني
فرايندهاي اين حوزه عبارتند از مديريت حقوقي، مديريت اداري و منابع انساني،مديريت برنامه ريزي و مديريت تحقيق و توسعه. در ادامه به تشريح هر يک از فرايندهاي مذکور مي پردازيم.
3-1 - مديريت حقوقي
يکي از واحدهاي ستادي سازمانهاي هلدينگ مي تواند واحد حقوقي باشد. بنابراين اين فرايند نيز در منظر فرايندهاي داخلي يک شرکت هلدينگ لحاظ شده است.با توجه به مطالعه موردي که در مورد بنياد مستضعفان صورت گرفته است، فرايندهاي فرعي زير پيشنهاد مي شود:
1. حل اختلافات؛
2. طرح و اقامه دعاوي و دفاع از حقوق؛
3. دعاوي و قراردادهاي بين المللي؛
4. نگهداري و حفاظت اسناد و پرونده هاي حقوقي.
3-2 - مديريت اداري و منابع انساني
فرايند مديريت منابع انساني به عنوان يک فرايند پشتيباني نه تنها در يک سازمان هلدينگ بلکه در بسياري از شرکتها نيز مرسوم است. اما تفاوت اين فرايند در هلدينگ با شرکتهاي ديگر آن است که در هلدينگ ارائه اين خدمات به تمامي واحدهاي تحت پوشش به صورت يکپارچه انجام مي گيرد. البته اين بدان معني نيست که مثلا وظيفه جذب پرسنل هر واحد تابعه بعهده هلدينگ مي باشد. بلکه بيشتر سطوح مديريتي را تحت تاثير قرار مي دهد.
بعنوان مثال در شرکت هلدينگ جنرال الکتريک مديران ابتدا در واحدهاي کوچک سازمان مشغول مي شوند به گونه اي که موفقيت و يا شکست در اين واحدها روي سه رقم اول درآمد عملياتي سازمان تاثيري ايجاد نمي کند. سپس با توجه به توانمنديهايشان به پستهاي بالاتر و کليدي‌تر دست مي يابند.
3-3 - مديريت برنامه ريزي
فرايند برنامه ريزي در هلدينگ در نهايت به تهيه و تدوين برنامه هاي کلان سازمان و حداکثر تا سطح رشته فعاليت ها منجر خواهد شد. برنامه ريزي در سطح واحدهاي تابعه توسط خود آنها انجام مي شود، ولي در نهايت بايد به تاييد ستاد هلدينگ برسد.
اين فرايند مي تواند شامل زير فرايندهاي ذيل باشد :
1. تدوين نظام سنجش عملکرد برنامه و بودجه؛
2. تدوين و تلفيق برنامه و بودجه؛
3. نظارت و کنترل بر اجراي برنامه و بودجه؛
4. تهيه و تدوين آيين نامه ها و دستورالعملهاي تخصصي مورد نياز؛
5. تدوين و بهسازي نظام بهره وري و نظارت کلان بر اجراي آن.
3-4 - تحقيق و توسعه
تحقيق و توسعه در هلدينگ به منظور طراحي و ايجاد سيستم مديريت تحقيق و توسعه در شرکتها،سياست گذاري در خصوص نوآوري در محصولات و فرايندهاي توليدي و مديريت تکنولوژي انجام مي شود.

4 - حوزه مشتريان
فرايندهاي اين حوزه عبارتند از انتخاب،جذب،حفظ و رشد. در ادامه به تشريح هر يک از فرايندهاي مذکور مي پردازيم.
4-1 - انتخاب
شناسايي مشتريان براي بنگاه، تنظيم ارزش قابل ارائه براي جلب اين مشتريان و خلق تصويري از نام تجاري که مشتريان مورد نظر را به محصول يا خدمت شرکت جلب کند.
4-2 - جذب
انتقال پيام به بازار، يافتن مشتري احتمالي و تبديل آن به مشتري.
4-3 - حفظ
تضمين کيفيت، تصحيح اشکالات و ارتقاي رضايت مندي مشتريان.
4-4 - رشد
شناخت از مشتري، ايجاد ارتباط با ايشان و بالا بردن سهم شرکت از خريدهاي مشتريان هدف.
در ادامه فرايندهاي استراتژيک براي ايجاد هم افزايي در يک سازمان هلدينگ در شکل (2) آورده شده است.

نتيجه گيري
در پايان پيشنهاد مي شود، سازمانهاي هلدينگ در ايران با توجه به اهميت معماري فرايندي. اقدام به طراحي فرايندهاي استراتژيک خود کنند. در اين خصوص آماده سازي بستري مناسب براي پياده سازي اين فرايندها بسيار قابل تامل است. به عبارت ديگر بسياري از فرايندهايي که از آنها نام برده شده است يا کاملا ناشناخته اند و يا شناخت مناسبي از آنها وجود ندارد. بنابراين آموزش و درک صحيح فرايندها و رويکرد فرايندي به عنوان پياده سازي مدل مطرح هستند.

منابع
1. محسن اتابکي، راهبري سازمان هاي هلدينگ، انتشارات پيام مؤلف، سال1384.
2. Kaplan and Norton, 2006. Alignment, fist edition. Harvard Business School Press.
3. اندرسون و پترسون، راهنماي بهبود تطبيقي، ترجمه دکتر محمد کيميا گري، انتشارات دانشگاه صنعتي امير کبير، سال1378
4. سارا کوک، رويکرد سيستماتيک الگوگيري، ترجمه دکتر مهدي غضنفري، انتشارات دانشگاه علم و صنعت، سال1381
5. دکتر عباس افرازه، مديريت دانش، انتشارات دانشگاه صنعتي امير کبير
6. هارتموت استلر، مديريت زنجيره تامين و برنامه ريزي پيشرفته، ترجمه نسرين عسگري و رضا زنجيراني فراهاني، انتشارات ترمه، سال1382

مباني نفوذ پيام‌هاي تبليغاتي

عنوان مقاله: مباني نفوذ پيام‌هاي تبليغاتي

موضوع: مديريت بازرگاني

منبع: ماهنامه تدبير-سال نوزدهم-شماره 191

چکيده: شرکتها، براي حفظ ماندگاري و رشد، بايد خود را با محيط وفق داده، با آن سازگار شوند. لازمه اين کار، برقراري ارتباط مناسب با محيط: (دولت، رقبا ، تامين کنندگان مواد اوليه، افراد و گروههاي ذي‌نفع و مهمتر از همه مشتريان) است . آنچه در اين مقاله با عنوان مباني نفوذ پيامهاي تبليغاتي مورد بررسي قرار گرفته، ارتباط با مشتريان بويژه ارتباط بازاريابي است. در اين پژوهش تلاش شده اين نوع ارتباط بررسي شده، چگونگي بهينه کردن اين ارتباط روشن شود. نکته کليدي در اين ارتباط و هر نوع ارتباط ديگر پيام است. تکيه گاه اين پژوهش نيز چگونگي فراهم آوردن پيام مطلوب است.

سابقه به کارگيري تلويزيون به عنوان دستاويز معرفي کسب و کار
وسيله اصلي براي بسياري از جاذبه‌هاي اقناعي، رسانه هاي همگاني است. بنا بر شواهد موجود، فراموشي و اندک شمردن تاثيرات رسانه ها در امور تجاري، در نهايت باعث ضعف و نابودي سيستم شده و از کارايي، اثربخشي و بهره وري سيستم مي کاهد.
در اين بين، تبليغات، يکي از ابزارهاي اساسي ارتباط واحد تجاري، با دنياي پر تغيير و دگرگوني بيروني است؛ چه از نظر جذب و اخذ اطلاعات در زمينه ترجيهات محيط و چه از منظر نشر اطلاعاتي که گروههاي ذينفع آن را شرطي (آگاهانه و يا ناخود آگاه) براي ارتباط با واحد تجاري (و سرازير کردن منفعت به داخل واحد) قرار مي دهند.
واژه تبليغات يا پروپاگاندا (PROPAGANDA) منشاء به نسبت متاخري دارد. نخستين استفاده ثبت شده آن به سال 1622م. هنگامي که پاپ گرگوري پانزدهم مجمع مقدس تبليغات ايمان را تاسيس کرد، باز مي گردد. معناي کلمه پروپاگاندا امروزه تلقين يا نفوذ جمعي از راه دستکاري نمادها و روان‌شناسي فرد تکامل يافته است. پروپاگاندا انتقال نظريه اي با هدف نهايي پذيرش داوطلبانه دريافت کننده است، به گونه‌اي که شخص آن را نظر خويش تلقي کند.(پراتکانيس و ديگران ، ص‌18)
عصر نوي تبليغات از1843 در فيلادلفيا، هنگامي که مرد جواني به نام ولني پالمر نخستين مؤسسه تبليغاتي را گشود، آغاز مي شود. اين بنگاه در مقايسه با استانداردهاي امروزي بسيار ابتدايي بود و فقط واسطة مشتري و ناشر براي درج آگهي در روزنامه ها بود . نخستين آگهي تبليغاتي، پيامي درباره آپارتمانهايي در لانگ اسلند بود که در اواخر 1922 از راديو پخش شد. آگهي هاي تلويزيوني،کار خود را به گونة جدي بعد از پايان جنگ جهاني دوم آغاز کردند.
براي اثر بخشي تبليغات، امروز راههاي گوناگوني پيشنهاد شده و هر از گاهي براي اين امر گامهايي برداشته مي شود. همچنين بهره گيري بيشتر از تئوريها و تکنيکهاي روان‌شناسي نيز موردنظر بوده است. به عنوان نمونه: بر اساس تئوري يادگيري، پيام هنگامي اقناع کننده است که توسط گيرنده آموخته و پذيرفته شود.
تبليغ بايد در معرض ديد قرار گيرد، درک شود، آموخته شود، به ياد بماند و به عمل درآيد. اصول اساسي تئوري يادگيري در طراحي ارتباطات مؤثر مورد استفاده است (پراتکانيس و ديگران، ص‌23).
تئوري روانکاوي اقناع در اثر بسيار مشهور ونس پاکارد به نام اقناع کنندگان پنهاني در سال 1957 مورد توجه عموم قرار گرفت. به باور پاکارد، شرکتهاي تبليغاتي با استفاده مخفيانه از اصول روانکاوي، آگهيهايي را خلق مي کردند که به گونه‌اي حيرت‌آور قوي و مؤثر بود. بازاريان براي تهيه اين آگهيها به شدت مشغول يافتن معناي پنهاني اشيا بودند (پراتکانيس و ديگران، ص‌32).
الگوهاي ساخته شده در رسانه هاي همگاني، به دو دليل اساسي مؤثرند: نخست اينکه رفتارهاي نو را مي آموزند {دوم اينکه} آنان به عنوان نشانه اي از حقانيت و درستي رفتارهاي معين عمل مي کنند (پراتکانيس و ديگران، ص‌128و129).
تبليغات توقعي مثبت را ايجاد مي‌کنند که سبب مي‌شوند تا تجربه استفاده از يک محصول مثبت باشد.
بازاريان مي‌کوشند نيازهاي مصرف‌کنندگان را برآورده سازند؛ ولي دلايلي که باعث مي‌شود يک محصول خريداري شود، بسيار متنوع است. تعيين و شناخت انگيزه‌هاي مصرف‌کننده مرحله مهمي براي کسب اطمينان از اين نکته است که با ارائه يک محصول، انگيزه‌هاي مربوط ارضا خواهند شد. توصيف اين انگيزه که به منظور ارضاي يکي از نيازها (براي مثال: نيازهايي که براساس نظريه مزلو طبقه‌بندي شده‌اند) ايجاد مي‌شود، کاري بس دشوار است (ساعتچي ، محمود. ص 217).
کيت رين هارد که يکي از آگهي سازان خلاق است، مي گويد: “در خيلي از موارد، محصولات رقيب هيچ تفاوتي با يکديگر ندارند؛ ولي آگهي‌ها باعث آفرينش اختلاف مي‌شوند... وقتي مصرف‌کننده‌اي هويت و عملکرد محصول را جذاب ارزيابي مي‌کند، با خريد آن، هويت و عملکرد محصول را به خود انتقال مي دهد” (پراتکانيس و ديگران، ص‌52)
به منظور برخورد اثر‌بخش با همه عواملي که بر توانايي شرکت در رشد سودآور آن تاثير دارند، مديران فرايندهاي مديريت استراتژيک را به گونه‌اي طراحي مي‌کنند که به نظرشان وضعيت بهينه مؤسسه را در موقعيت رقابتي‌اش آسان‌ مي‌کند. چنين استقراري به اين لحاظ امکان پذير است که فرايندهاي استراتژيک، برآورد دقيق‌تري از تغييرات محيطي فراهم مي‌کنند و براي واکنش نسبت به فشارهاي داخلي يا رقابتي، آمادگي بيشتري پديد مي‌آورند (پيرس و رابينسون ص‌17) . بدين ترتيب، با به کار بستن اصول مديريت استراتژيک در فعاليتهاي سازمان، مي توان مطمئن شد که در ميان‌مدت و حتي بلند‌مدت تلاشهاي در پيش گرفته‌شده ناکام نخواهند بود. به گونه طبيعي، تبليغات غير‌شخصي به عنوان يکي از فعاليتهاي کليدي سازمان از اين روش بي‌نياز نيست .
مشتريان نيز مانند مديران نياز به اطلاعاتي دارند که مبناي مناسبي براي تصميم‌گيري آنها فراهم سازد. آنان معمولاً نياز دارند بدانند که محصول مورد نظر چه ويژگي‌ها و فوايد منحصر به فردي دارد و چگونه مي توان از آن به گونة بهينه‌اي استفاده کرد؛ البته جذابيت روش آگاهي، بخشي بسيار تعيين کننده است.
در نهايت بازتاب چگونگي سير تفکر مشتري با تصميم‌سازان و تصميم‌گيران که اين زنجيره را تکميل مي کند .پژوهشهاي بازاريابي در ارائه اطلاعات براي برنامه‌ريزي و کنترل ، نقش عمده‌اي ايفا مي‌کنند. بعلاوه فعاليتهاي پژوهشي بسياري مي‌تواند درباره نياز برنامه‌ريزي صورت گيرد. هدف از پژوهش فقط در دسترس داشتن چنين اطلاعاتي نيست، بلکه بايد اطلاعات را سازمان داده ، به گونه‌اي ارائه دهيم که به فعاليتهاي برنامه ريزي و کنترل سازمان کمک کند ( ونوس ص‌19). دخالت و وزن دادن به پژوهش‌هاي بازاريابي محيط، برخلاف آنچه که در زمان صفر پيش‌بيني شده است، به کمک سيستم آمده، اين تغييرات را به تصميم‌گيران بازتاب مي‌دهد و تضمين مي‌کند که تصميمات بهينه‌اي در تخصيص منابع در جهت انجام فعاليتهاي بازاريابي، از جمله تبليغات تجاري اتخاذ شود. با اين وصف تمام عواملي که در انتقال مفهوم در يک مدل ارتباطي وجود دارند، بايد مورد بررسي قرار گيرند. چگونگي به رمز در آوردن،‌ انتخاب رسانه (کانال انتقال پيام) انتخاب محتواي پيام و از بين بردن موانع ارتباطي، از جمله مواردي هستند که توجه ويژه‌اي را مي طلبند. با توجه به اين نکته که، اولاً: هزينه زيادي صرف تبليغات مي‌شود، ثانياً: کارآمدي ديگر بخشهاي سازمان در نهايت به گونه‌اي به اثرگذار بودن تبليغات وابسته است؛ هر‌گونه بي‌برنامگي و نيز گسستگي برنامه‌ها با واقعيت، منجر به ناکارآيي خواهد شد.
بر اساس پژوهشهاي کارل هاولند و همکارانش تقسيم فرايند يادگيري به چهار مرحله، شايد مهمترين رکن و مؤثرترين الگوي يادگيري در زمينه اقناع باشد. (,1979‌ Havland)
پيام زماني اقناع کننده است که اولا” هر يک از مراحل رواني يادشده در زير به ترتيب انجام شود و همچنين به گيرنده پيام، پاداش دهد:
1- پيام بايد توجه گيرنده را جلب کند.
2- دلايل پيام بايد فهم و درک شود.
3- گيرنده پيام بايد استدلالهاي پيام را قبول کند و آنها را به عنوان حقيقت بپذيرد.
-4 ما هنگامي مي توانيم بر اساس اين يادگيري و اعتقاد عمل کنيم که انگيزه اي براي انجام آن داشته باشيم (پراتکانيس، ص34 ).
نويسندگان آگهي ها و طراحان صحنه که اصلي ترين خالقان آنها هستند، مي دانند که آگهي خوب چگونه بايد باشد. آگهي خوب در بر گيرنده ايده‌اي هوشمندانه است. آگهي خوب با مهارتي کامل نوشته و با تخيلي زيرکانه ساخته شده است (پراتکانيس، ص35‌). ولي زماني مي توانيم به موفقيت يک آگهي اطمينان داشته باشيم که قيدهاي هوشمندانه خوب ،کامل و زيرکانه که به ترتيب براي ايده، آگهي‌، مهارت وتخيل به کار گرفته شده اند، با توجه به بستري که آگهي در آن اجرا مي‌شود، بروز پيدا کنند‌. مسئولان بازاريابي تمام تلاش خود را به کار مي‌بندند تاآگهي‌اي ساخته شود که در عين اينکه شامل تخيلي مرتبط با مفهوم مورد نظر است، ايده قابل اتکايي نيز در آن نهفته باشد. البته شيوه پرداخت موضوع در آن براي دستيابي به هدفها بسيار تعيين کننده است.
يکي از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات، ارزيابي اثربخشي تبليغات است. به عبارت ديگر، مشخص کردن اينکه تبليغي که ما بودجه فراواني براي آن صرف کرده ايم تا چه اندازه ما را به هدف‌هايي که تعيين کرده بوديم، رسانده است (عالم تبريز، ص 29). نکته اي که بيش از همه بايد مورد توجه قرار گيرد، جزييات شاکله پيام است. اينکه چه جزيياتي بايد در پيام قرار گيرد و شکل چينش اين اجزا چگونه بايد باشد. همچنين پس زمينه مناسبي که پيام در آن قرار مي گيرد، تاثير گذاري و جذابيت پيام را تعيين مي کند که بايد به دقت انتخاب شود.
مشتري و مخاطب بايد با بررسي و يا در معرض قرار گرفتن توليدات و تبليغات مرتبط با آنها، احساس جديد بودن و متفاوت بودن را در محصولات بيابند. ولي مهمترين عاملي که اثربخشي پيام وابسته به آن است ، يعني همان چيزي که عامل نهايي کارا بودن هر پيامي است (پاداش در نظر گرفته شده براي توجه و عمل بر اساس آن) ميزان اطلاعاتي است که به مخاطب پيام انتقال داده مي شود، تا بر اساس آن تصميم رضايت‌آميز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند.
پيشبرد فروش و ارتباط با مشتريان
برنامه کامل ارتباطي بازاريابي يک شرکت، ترکيب عناصر بازاريابي آن شرکت نام دارد. اين برنامه از ترکيب معيني از تبليغات غير‌شخصي ، تبليغات پيشبرد‌فروش، روابط‌عمومي و فروشندگي شخصي تشکيل مي شود (کاتلر و ديگران، ص587).
ارتباطات نه‌تنها وظايف مدير را آسان مي‌کند، بلکه وسيله‌اي است که سازمان را با محيط خارج مربوط مي‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مديران از نيازهاي مراجعه‌کننده‌ها يا مشتريان، در دسترس نبودن مواد اوليه، ادعاهاي سهامداران، مقررات دولتي و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه مي‌شوند به عبارت ديگر، بايد گفت که، از راه ارتباطات، هر سازماني به صورت سيستمي باز در مي‌آيد و با محيط خارج تعامل برقرار مي‌کند. خلاصه اينکه بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظايف سازمان و ادامه حيات آن امکان‌پذير نخواهدبود (پاريزي، ص 344 ).
يکي از مهمترين گروههايي که حيات سازمان بدان وابسته است، مشتريان هستند. سازمان براي حفظ مشتريان قديم و فراخواندن مشتريان جديد، ناگزير به ارتباط بازاريابي است و موظف است برنامه ارتباطي مناسبي را براي تامين نيازهاي اطلاعاتي مشتريان طرح‌ريزي و اجرا کند.
برقرار کننده ارتباط بازاريابي بايد نکاتي را مورد نظر قرار دهد تا اين ارتباط بتواند نتيجه مطلوب وي را فراهم سازد. به همان دلايل يادشده، برقرار کننده ارتباط بايد در مورد اجزاي زير تصميم گيري کند:
شناسايي مخاطبان هدف، تعيين پاسخ مورد انتظار، انتخاب پيام، انتخاب رسانه، انتخاب منبع پيام و جمع آوري پس خوراندها.
تبليغات، به نظر بسياري از جامعه شناسان، بخشي از اين زمينه (جامعه شناسي ارتباطات جمعي) است. اما روشن است که تبليغات، بدون حامل نمي تواند وجود داشته باشد. بدين ترتيب مطالعه آن نمي تواند فصلي مستقل از وسايلي که براي انتقال پيام هايش به کار گرفته مي‌شود به حساب آيد. چه در مورد روزنامه ، راديو يا تلويزيون، آگهي تبليغاتي فقط صورت ويژه‌اي از نشر پيام تبليغاتي به حساب مي‌آيد (کازنو، ص4).
تلويزيون جنبه‌اي مهم در زندگي
تلويزيون در حال حاضر به عنوان يکي ازمهمترين ابزارهاي جهت‌دهنده وتعيين‌کننده در زندگي مدرن ايفاي نقش مي‌کند. ابزاري که کارکردهاي فراوان: (خبري، آموزشي، اجتماعي‌، و... ) دارد. تلويزيون جايي ويژه را در کنار مبلمان خانه براي خود ايجاد کرده است. تاثير تلويزيون در رويدادهايي که در خانه رخ مي دهد و تصميم‌هايي که ساخته و به کار بسته مي‌شوند، انکار ناپذير است.
معمولا سهولت دسترسي به تلويزيون و آسان بودن تن‌سپردن به آن، مانع بررسي دقيق و ريشه‌يابانه خروجي‌هاي آن توسط افرادي که براي مدتي نه‌چندان کم، خود را به آن سپرده‌اند، مي‌شود. همين نکته بسيار مورد توجه سردمداران رسانه‌اي قرار گرفته و از اين موقعيت به عنوان شرايطي که مي‌توان به راحتي با مخاطبان ارتباط تاثير گذار ايجاد کرد ، استفاده مي‌کنند. اين نکته مسلم است که تلويزيون نقش جاروي جادوگران مدرن را بر عهده گرفته است.
در تلويزيون رمزهاي فني و چگونگي انتخاب و چينش آنها از اهميت بسياري برخوردار است. اندازه نما، زاويه دوربين، نوع عدسي، ترکيب‌بندي، روشني، رمزهاي نورپردازي و رمزهاي رنگ و حتي فيلم خام از اين دسته‌اند که مي توانند به کمک سازنده پيام درجهت القاي مفهوم موردنظر وي به کار گرفته شوند. چگونگي پردازش صحنه و وسايلي که در صحنه وجود دارند، رمزهاي ارتباط غيرکلامي و رمزهايي که مي‌توان از چگونگي آرايش و لباس استخراج و استنباط کرد، بر مفهوم پيام اثرگذار است. استفاده مطلوب از رسانه براي ارائه متن رسانه اي بدون بررسي و انتخاب موارد يادشده بسيار دور از دسترس و حتي دست نيافتني است.
سياستها و روشهاي صاحبان رسانه‌ها، يکي از عمده‌ترين عوامل تاثيرگذار بر پيام است، به گونه اي که گاهي حتي مي تواند مانع کامل در برابر ارسال پيام محسوب شود. مسئله حکومت در کشورهايي که دولت در آنها متولي رسانه است، نيز بسيار مهم است. در اين مورد گذشته از خط مشي رسانه، دولت نيز مي تواند مانع ارائه پيام دلخواه شود. ملاحظات ديگري هم نظير قوميتها، نژادها و مسايل فرهنگي و ديني نيز مي تواند در اين دسته قرار گيرد.
تصوير تلويزيوني به عنوان يک سازه
تصوير، يک سازه است. منظور از سازه بودن متون تلويزيوني اين است که تمام متون رسانه‌اي از جمله تلويزيوني از زبان ويژه رسانه استفاده مي‌کنند. نمادها در اين بين نقش مهمي دارند، بدين صورت که پيام مورد نظر براي تبديل شدن به متن تلويزيوني بايد به نماد ترجمه شود؛ نمادهايي که توسط مخاطب قابل رمزگشايي هستند.
اين نکته را نيز نبايد از يادها پنهان داشت که واقعيت پديد آمده در هر برنامه تلويزيوني، به خودي خود، حاصل فشارها و محدوديتهاي فرهنگي گوناگون است که ممکن است يکي از اين‌دو شکل را داشته باشد:
نخست اينکه: محصول رسانه تا اندازه فراواني تابع فشارهاي خارجي است که در گزينش و بازنمايي جامعه به وسيله رسانه به شدت تاثير مي‌گذارد. اين محدوديتها شايد جنبه اقتصادي داشته باشد. (رسانه بخشي از يک صنعت است و براي منفعت با ساير پيشه ها رقابت دارد) . شايد هم جنبه اخلاقي داشته باشد که در آن صورت با سانسور يا سليقه مردم ارتباط مي‌يابد (‌سلبي، ص 15).
دوم اينکه: فشارهاي ديگر و کمتر آشکاري وجود دارند که رسانه را در بازنمايي واقعيت محدود مي‌سازند و ذهن را به اين پرسش مشغول مي‌دارند که آيا محصول رسانه به گونه عملي به واقعيت مي‌ماند يا نه؟ چنان که شايد کيفيت برنامه يا چگونگي بازنمايي واقعيت در آن نقد شود (سلبي ، ص 15 و 16).
ژان بودريار، جهان کنوني را جهان رسانه‌اي نامگذاري کرده است که در آن رسانه‌ها به باز‌نمايي والبته برجسته سازي واقعيتها مي‌پردازند و واقعيت رسانه‌اي بدين ترتيب شکل مي‌گيرد. آنان اتفاقات را از دريچه چگونگي دريافت و فهم حوادث و مهمتر از همه، منافع گروهي و شخص مي‌بينند.
معاملات بازار از ضمائم مقيد زندگي اجتماعي است و به افزايش بهره‌وري، انعطاف‌پذيري و کارايي منجر مي‌شود. رسانه‌هاي مبتني بر بازار همچنين در فرآيند توليد و انتشار عقايد بسان نيرو‌هاي عمده مخالف ظاهر مي‌شوند؛ اين رسانه‌ها تنها پديده‌هايي اقتصادي نيستند. عملکرد آنها اغلب در تقابل با دستگاههايي شکل مي‌گيرد که در انحصار کليساها و دولتها هستند و به توليد و نشر عقايد مي‌پردازند. ولي برخلاف ادعاهاي ليبرالهاي طرفدار بازار‌، اين سخنان به آن معنا نيست که جامعه‌ مدني و رسانه‌هاي موجود در آن، مي‌بايد زير سيطره نيروهاي بازار قرار بگيرند... بازار خود تنظيم‌گر يک تفکر اتوپيايي بيش نيست. چرا که چنين بازاري خودويرانگر است ومدت زيادي دوام نخواهد آورد.چنين بازاري خيلي زود پيش‌شرطهاي اجتماعي خود را از بين مي‌برد.بنابراين شکل واقعي يا بهينه معادلات بازار، هميشه با چارچوب مقررات سياسي و قانوني تعيين مي‌شود( کين، ص 177 و 178).
خوانش متن رسانه‌اي توسط مخاطب
گذشته از اينکه متن رسانه‌اي به زبان رسانه‌اي بيان مي‌شود، ولي بايد توجه داشته باشيم، که اين متن چارچوب کاملا" بسته‌ و محکمي نيست، بلکه با توجه به ويژگي‌هاي شخصيتي، رواني،رفتاري و اجتماعي مخاطب، مورد تعبير و تفسير قرار مي‌گيرد. اين امر باعث مي‌شود که مخاطب نتواند به مفهوم مورد نظر توليدکننده پيام دست يابد؛ که اين به طور مسلم يکي از ناکاميهاي ارائه دهنده پيام خواهد بود.
ناکامي‌هاي معمول در تبليغات
بر حسب ارزشهاي موجود در فرهنگ هر جامعه ، افراد آن جامعه به محتواي تبليغ، احساسي خوب و يا بد دارند؛ پس به ارزشهاي فرهنگي در ساخت تبليغات بايد توجه کرد. همچنين توجه به ديدگاه بينندگان درباره مصرف، درآمد، صرفه‌جويي، تجمل‌گرايي، و يا ارزشهايي، مانند: رفتار با سالخوردگان، کودکان و نوجوانان و چگونگي روابط والدين با يکديگر و با فرزندان و رابطه بين جوانان و سالخوردگان، در تبليغات بسيار مهم است.
گاهي تبليغات ناموفق باعث رکود و شکست در بازاريابي و در توليد مي شود. مطالب و تجربه‌هاي بسياري درباره تبليغات ناموفق وجود دارد که حائز اهميت بسيار است.

منابع:
1- پراتکانيس، آنتونيو آرونسون ، اليوت.سيدامامي،کاووس، عباسي ،محمدصادق، سروش 1380.
2- ساعتچي، محمود: رفتار مصرف‌کننده و تبليغات، فصلنامه پژوهش و سنجش، ويژه تبليغات بازرگاني.ص 211.
3- پيرس و رابينسون: برنامه‌ريزي‌مديريت‌استراتژيک، ترجمه دکتر سهراب خليلي شوريني، انتشارات يادواره کتاب ،1380.
4 - ونوس، داور و ابراهيمي،عبدالحميد و روستا،احمد: تحقيقات بازاريابي،انتشارات سمت،.1375
5- کاتلر، فيليپ و آرمسترانگ ، گري . بهمن فروزنده ، اصول بازار يابي ، نشر آتروپات ،چاپ چهارم، 1381.
6- موون ، جان سي و مينور، ميشل اس . صالح اردستاني، عباس: رفتار مصرف کننده، چاپ آثار، تابستان 1381.
7- ابراهيمي، عبدالحميد: نقش آميخته بازاريابي جهانگردي در جذب جهانگردان بيشتر، مطالعات مديريت، ص 110.
8 - پاريزي و ساسان گهر : سازمان و مديريت از تئوري تا عمل.
9- کازنو ، ژان . ساروخاني ، باقر و محسني، منوچهر: جامعه شناسي وسايل ارتباط جمعي، انتشارات اطلاعات 1373، چاپ پنجم.
10- اکبر عالم‌تبريز: جايگاه تبليغات در تصميم‌گيري خريد مشتريان، ماهنامه بازاريابي ، ش 17.
11- ارنبرگ، اندرو و باروايزر ،پاتريک. فرهاد رادپور: تلويزيون و مخاطبان آن، مرکز تحقيقات صدا و سيما 1378.
12- سلبي ،کيت و کاودري ، ران. علي عامري مهابادي: راهنماي بررسي تلويزيون، انتشارات سروش 1380.
13- کين، جان . نازنين شاه‌رکني: رسانه‌ها و دموکراسي، انتشارات طرح نو ، 1383.
14 - Havland , C.I., Lumsdaine , A.A & Shefield F.D. Experiments on mass communications, Princeton University Press, 1979

مقابله با بازارهاي خاکستري

عنوان مقاله: مقابله با بازارهاي خاکستري

موضوع: مديريت بازرگاني

منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 190

چکيده: بازار خاکستري وقتي شکل مي‌گيرد که يک شرکت محصولي را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور ديگر نيز توليد کند. به عبارت ديگر اين بازار به توزيع کالا‌هاي مارک دار توسط افراد غير مجاز دلالت دارد. بازاريابهاي خاکستري کالاها را به قيمت کمتر از قيمت مجاز مي‌فروشند، که از اين عمل تحت عنوان واردات موازي نيز نام برده مي‌شود و معمولا زماني پيش مي‌آيد که کمبود عرضه وجود داشته باشد يا توليدکننده بخواهد قيمت محصولات را افزايش دهد. با توجه به اهميت بازار خاکستري و مسائل مرتبط با آن، در اين مقاله سعي بر اين است که 1. مفهوم بازار خاکستري مورد بحث قرار گيرد و متعاقب آن عواملي که باعث ايجاد و شکل‌گيري بازار خاکستري مي‌شوند، توضيح داده شوند. 2. تبعات ناشي از شکل‌گيري بازار خاکستري مورد بررسي قرار گيرند و 3. به منظور مقابله هرچه بهتر با بازار خاکستري دو دسته استراتژي (استراتژي‌هاي انفعالي و فعال) مورد بحث و تحليل قرار گيرند. اميد است مديران با مطالعه اين مقاله و با توجه به شرايط حاکم بر بازار، استراتژي‌هاي مناسب را به منظور کسب شايستگي‌هاي رقابتي لازم براي مقابله با اين آفت انتخاب کنند.

مقدمه
يکي از پيچيده‌ترين مشکلاتي که شرکتهاي بين‌المللي با آن مواجه‌اند، پديده تفاوت قيمتها بين کشورهاست. وقتي که اختلاف قيمتها زياد مي‌شود خريداران يا ريسک‌پذيران مستقل وارد بازار مي شوند و محصولات را در کشورهاي ارزان قيمت مي‌خرند و مجددا به کشورهاي با قيمت بالا صادر مي‌کنند و در نتيجه از اختلاف قيمتها سود مي‌برند. اين رفتار آربيتراژي، واردات موازي (PARALLEL IMPORT) يا بازار خاکستري(GREY MARKET) ناميده مي‌شود؛ چرا که اين واردات در کانالهاي توزيعي اتفاق مي‌افتد که خارج از شعبات قانوني شرکت است. (جينت، 1998) از آنجا که برخي از شرکتهاي جهاني به طور همزمان محصولات استاندارد و يکسان خود را در چندين بازار خارجي بازار يابي مي‌کنند، اين شرکتها و کالاهاي کانال‌هاي مجاز آنها با پديده‌اي ناخوشايند مواجه مي‌شوند که به بازار خاکستري مشهور است. بازارهاي خاکستري معمولا توزيع‌کنندگان و دلالان غير مجاز را شامل مي‌شوند که با خريد محصولات شرکت در بازارهاي ارزان و فروش آنها در بازارهاي گرانتر، برنامه‌هاي کانال‌هاي مجاز توزيع را مختل و بي‌اثر مي‌کنند. اگر چه اين فعاليتها هميشه توسط دولت غيرقانوني تشخيص داده مي‌شوند، اما شرکتهاي جهاني نگران بازارهاي خاکستري هستند؛ چرا که اين بازارها باعث کاهش فروش اعضاي کانال‌هاي قانوني مي‌شوند و استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري و توزيع را مختل مي کنند. (والترز1989) آمارها حاکي از اين است که حجم بازارهاي خاکستري براي تکنولوژي اطلاعات در سال 2003 بيشتر از چهار ميليارد دلار بوده است. (برمن، 2004) مطالعات مي‌ير و گريفيت (1999) نشان مي‌دهد که فعاليت بازارهاي خاکستري در کشورهاي عضو نفتا بسيار رايج بوده است، به نحوي که در بعضي از اين کشورها(آلمان و ژاپن) 27 درصد از معاملات در بازارهاي خاکستري انجام شده‌اند. در سالهاي دهه 1980 در آمريکا ارزش معاملات کالاها در بازارهاي خاکستري تا مرز 10 ميليارد دلار تخمين زده مي‌شود. در خصوص برخي از محصولات مانند ساعت، سهم بازار کالاهاي خاکستري تا 40 درصد بر آورد مي‌شود. تحقيقات مايرز در سال 1999 نشان داد که فعاليت بازار خاکستري منجر به يک اپيدمي جهاني شده است و نه تنها در کشورهاي کمتر توسعه يافته بلکه در کشورهاي صنعتي و توسعه يافته نيز رخ مي‌دهد. به عبارت ديگر فعاليت بازار خاکستري براي هر توليدکننده‌اي ممکن است اتفاق بيفتد. بنابراين مديران بازاريابي بايد با استفاده از استراتژي‌هايي که اتخاذ مي‌کنند، چنين فعاليتي را به حداقل برسانند. با توجه به اهميت بحث بازار‌هاي خاکستري و تبعات ناشي از شکل‌گيري آن در اين مقاله، سعي براين است که پس از تعريف بازارهاي خاکستري چگونگي شکل‌گيري و عواقب ناشي از اين بازارها مورد بحث قرار گيرد و در نهايت به منظور مقابله هر چه بهتر با اين بازارها، استراتژي‌هاي انفعالي و فعال بيان شود تا اينکه مديران بازاريابي بتوانند با توجه به شرايط حاکم بر بازار، استراتژي‌هاي متناسب با آن بازار را به کار گيرند.
مفهوم بازار خاکستري
در ادبيات بازاريابي بين المللي واژه بازار خاکستري دلالت بر واردات غير قانوني کالاهاي اصلي به يک کشور توسط واسطه‌هاي غير قانوني دارد. بازاريابان خاکستري عموما افرادي هستند که کالاهاي خارجي را از توليد‌کننده يا واسطه مجاز با قيمت نسبتا پايين مي‌خرند و آن کالاها را به کشورهايي که قيمت رايج آن کالا ها در آنها بالاست وارد مي‌کنند. در فرهنگ بازرگاني آکسفورد (2002) از سه رويکرد بازار خاکستري تعريف شده است. بدين معني که مي‌توان گفت بازار خاکستري عبارت است از:
1 - بازارهايي که در آن کمبود کالا وجود دارد.
2 - بازار خاکستري نوعي از بازار سهام است که هنوز در آن سهام صادر نشده‌اند.
3 - بازار خاکستري بازاري است که در آن مصرف‌کنند‌گان سنشان بالاتر از70 سال است و موهاي خاکستري رنگ دارند که درآمد نسبتا خوبي دارند و خواهان مصرف آن هستند.
هوير و مک انيس(2001) بيان مي‌کنند، بازار خاکستري بازاري است که مصرف‌کنند‌گان آن سني بالاتر از 65 سال دارند و اين افراد را مصرف‌کنندگان بالغ مي‌نامند. مصرف‌کنند‌گان بالغ بيشتر نيازمند محصولات بهداشتي و سلامتي‌اند. عده‌اي ديگر از محققان از رويکرد ديگري بازار خاکستري(واردات موازي) را تعريف کرده‌اند. به عقيده عده اي، بازارهاي خاکستري بازارهايي هستند، داراي محصولاتي با نام تجاري واقعي که فقط از طريق فروش آن محصولات در کانال‌هاي غيرمجاز قابل تعريف و شناسايي‌اند. همچنين مي‌توان گفت بازار خاکستري بازاري است که ورود محصول به آن بازار توسط توليدکننده برنامه‌ريزي نشده است.(هيل، 1993) بازار خاکستري به توزيع کالا‌هاي مارک‌دار توسط افراد غيرمجاز دلالت دارد.
دو نوع کالاي خاکستري وجود دارد: (برمان، 1996) يعني کالاهاي داخلي و واردات.
از طريق کالاي بازار خاکستري داخلي، اعضاي کانال توليدکننده قانوني علامت تجاري کالاها را به اعضاي کانال غيرقانوني مي‌فروشند، سپس اين اعضا کالاها را در داخل مي‌فروشند. برعکس کالاهاي بازار خاکستري داخلي، کالاهاي بازار خاکستري خارجي علامت معتبري دارند و بدون موافقت مالک علامت تجاري وارد مي‌شوند. کانال‌هاي توزيع براي هر دو نوع کالاي بازار خاکستري، کانال‌هاي موازي ناميده مي‌شود که در آن کانال‌ها حداقل يک تحويل‌دهنده در کانال توزيع، توزيع‌کننده غيرقانوني است.
چگونگي شکل‌گيري بازارهاي خاکستري
بازار خاکستري(واردات موازي) وقتي شکل مي‌گيرد که يک شرکت، محصولي را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور ديگر نيز توليد کند. در اين حالت محصولات توليدي توسط شعبه‌هاي فرعي شرکت در خارج از کشور براي فروش در بازارهاي خارجي ممکن است توسط توزيع‌کنند‌گان خارجي در بازارهاي خاکستري فروخته شوند. اين توزيع‌کنند‌گان، محصول را به بازار کشور توليدکننده محصول، عرضه مي‌کنند. با اينکه محصولات بازار خاکستري داراي نشان تجاري مشابه محصولات داخلي همان شرکت هستند، اما اغلب کيفيت اجزاي تشکيل دهنده آنها ممکن است متفاوت باشند.( کيگان، 1999) بازار خاکستري در سطح بين‌المللي زماني ايجاد مي‌شود که تفاوتهاي زيادي در قيمتهاي رايج محصولي يکسان بين دو بازار وجود داشته باشد. هر چه تفاوتهاي قيمتي بيشتر باشد، دلالان بازار خاکستري انتظار بازده بيشتري خواهند داشت و اين امر آنها را بر اين مي‌دارد که به ناهماهنگيهاي عرضه و تقاضا بين دو بازار پاسخ دهند. به طور کلي مي توان گفت عوامل زير باعث ايجاد بازارهاي خاکستري مي‌شوند:
1 - اختلافات قيمتي؛
2 - معروف بودن محصول در چندين بازار؛
3 - پايين بودن تعرفه ها و هزينه حمل و نقل؛
 
4 - شبکه جهاني اينترنت؛ شبکه جهاني اينترنت به طور فزاينده‌اي باعث ايجاد بازار خاکستري براي محصولات داخلي و خارجي شده است. به نظر بر‌من (2004) افزايش محبوبيت روز افزون وب به عنوان فناوري و يک مکانيزم انتقالي، باعث تسهيل مبادلات بازار خاکستري(واردات موازي) شده است. وب به عنوان يک رسانه اطلاعاتي باعث آگاهي بيشتر مشتريان مي شود و از اين طريق مشتريان از قيمت پايين کالاها باخبر مي‌شوند و اقدام به خريد کالاهاي موجود در اين بازار مي‌کنند. شبکه جهاني وب همچنين اين توانايي را به بازاريابان خاکستري مي‌دهد که فقط بر اساس نام و علامت تجاري محصول تبليغ کنند و کالا را به فروش برسانند و با توجه به اينکه کالا را به طور مستقيم به مشتري مي‌فروشند، از پرداخت ماليات و تعرفه مي‌گريزند، قدرت رقابتي قيمت خود را افزايش مي دهند و محصول را با قيمت پايين‌تري به فروش مي‌رسانند؛
5 - نوسانات نرخ ارز؛
6 - مناطق آزاد تجاري: تحقيقات نشان داده است که مناطق آزاد تجاري نقش موثري را در شکل‌گيري بازارهاي خاکستري ايفا کرده‌اند؛
7 - مازاد عرضه: عرضه و تقاضا مي‌تواند با شرايط بازار تغيير کند. بنابراين فروشنده يا دلال در يک کشور با داشتن مازاد عرضه پيش‌بيني نشده ممکن است مايل باشد که مازاد عرضه را با حاشيه سود کمتر به فروش برساند و اين کار در نهايت باعث پيدايش بازار خاکستري مي‌شود.
تبعات بازار خاکستري
مديران بازاريابي شرکتهاي چندمليتي بر اين باورند که بازارهاي خاکستري براي آنها خطر آفرين است. اگر چه بازارهاي خاکستري در کوتاه مدت منجر به افزايش فروش براي توليدکننده مي‌شوند، اما عموماً در بلند‌مدت مشکلاتي را در کانال‌هاي توزيع ايجاد مي‌کنند. بررسيها نشان مي‌دهد (برمن، 2004. هانس، 1990) که مهمترين خطرات ناشي از بازارهاي خاکستري عبارت‌اند از:
1 - کاهش تدريجي ارزش نام و نشان تجاري؛
2 - تيره شدن روابط توليد کننده_ واسطه- مشتري؛
3 - اختلال در استراتژي‌هاي بازاريابي و کسب سود؛
4 - تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي؛
-5 مشکل در ايجاد و نگهداري تصوير جهاني.
در ادامه بعضي از عوامل ذکر شده به طور مفصل مورد بحث قرار مي‌گيرند.
کاهش تدريجي ارزش علامت تجاري: تضعيف علامت تجاري در نتيجه فعاليت در بازار خاکستري ممکن است به علت فروش متداول با قيمت پايين، وجود دستورالعمل به زبان خارجي، فقدان قطعات يدکي براي کالاهاي جايگزين، کيفيت پايين محصولات به علت شيوه‌هاي انبارداري محصولات خارجي و عدم کنترل توليدکننده در انتخاب دوباره فروش، ايجاد شود. (برمن، 1996) از آنجا که فروش کالاها در بازار خاکستري توسط اعضاي کانال غيرمجاز صورت مي‌گيرد و اين کانال‌ها تحت کنترل توليدکننده نيستند، اعضاي کانال غيرمجاز ممکن است هر کار ناشايستي مانند فروش کالاهاي تعميري انجام دهند و يا اينکه کالاهايي را در بازار بفروشند که فاقد استانداردهاي لازم آن بازار باشند.(برمن، 2004) توليدکنندگاني که محصولات آنها در بازارهاي خاکستري به‌فروش مي‌رسد، زماني که مشتريانشان بفهمند که آن محصول در بازار ديگري با قيمت پايين‌تري مبادله مي‌شود، با اين تهديد مواجه مي‌شوند که ارزش علامت تجاري‌شان کاهش يابد. اين قضيه بويژه در مورد محصولات لوکس (مانند عطر و لوازم بهداشتي و ...) بيشتر صدق مي‌کند.(هانس، 1990) بنابراين مي‌توان گفت که بازاريابان خاکستري بر روي تصوير نام و نشان تجاري که توسط توليدکننده ايجاد شده است، مجاني سواري مي‌کنند.
تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي‌: قيمت پايين کالاها در بازار خاکستري باعث مي‌شود که مشتريان، قيمت کالاهايي که توسط دوباره‌فروشان مجاز به فروش مي‌رسانند را خيلي بالا تصور کنند. ولي علت قيمت بالاي دوباره‌فروشان مجاز، يک سري عوامل از جمله تبليغات است که بازاريابان خاکستري چنين هزينه‌هايي ندارند. (برمن، 2004) بنابراين ادامه فروش کالا با قيمت پايين در بازار خاکستري باعث ارزش‌زدايي نام تجاري محصول مي‌شود که در نهايت اين امر منجر به تضعيف استراتژي قيمت‌گذاري سنتي خواهد شد.
اختلال در بازاريابي و سود: بازار خاکستري باعث مي‌شود که شرکت کنترل کمتري بر استراتژي بازاريابي خود داشته باشد. با توجه به اينکه بازاريابان خاکستري، واسطه‌هاي غيرمجازند، توليد کنند‌گان نمي‌توانند آنها را کنترل و نظارت کنند. بازار خاکستري همچنين مي‌تواند برنامه‌هاي بازاريابي از قبيل طرحهاي معرفي محصول جديد را تحت تاثير قرار دهند.(برمن، 2004) سرانجام اينکه استراتژي بازاريابي و عملکرد سود کلي شرکت ممکن است از طريق فعاليتهاي بازار خاکستري به طور ناسازگاري تحت تاثير قرار گيرد(برمن،2004)، يعني اينکه صحت پيش بيني، استراتژي قيمت‌گذاري، طرحهاي بازرگاني و ديگر فعاليتهاي بازاريابي مي‌تواند از طريق گسترش غيرمنتظره واردات بازار خاکستري تحت تاثير قرار گيرند.
استراتژي‌هاي مقابله با بازارهاي خاکستري
از آنجا که بازار خاکستري(واردات موازي)، انحرافي در زنجيره تامين قانوني به حساب مي‌آيد، اکثر محققان و صاحب‌نظران، استراتژي‌هاي مبارزه با آن را از رويکرد عرضه بررسي کرده‌اند. ولي اين استراتژي‌ها از نظر اجرا مشکل به نظر مي‌رسند: (‌هانگ و لي،2004)
اولا با در نظر گرفتن پديده جهاني شدن، هرگونه اقدام فعال بازاريابي، مديران نام و نشان را محدود مي کند يا آثار منفي بر جاي خواهد گذاشت. مثلاً استراتژي «يک قيمت براي همه» حاشيه سود نام تجاري را کاهش مي دهد و نفوذ در بازار را محدود مي‌کند. ثانياً وقتي که بازار خاکستري به وجود آمد، توزيع‌کننده و نماينده مجاز آسيب مي بينند و مشتريان قيمتهاي مرجع جديدي کسب مي‌کنند. زماني که که توزيع‌کنندگان مجاز ديگر قادر نباشند ارزش اضافي به مشتريان ارائه کنند، مديران نام و نشان تجاري براحتي نمي‌توانند از طريق استراتژي‌هاي انفعالي به وضعيت قبلي خود برسند.
اولين استراتژي مهم عمده‌فروشي و توليدکننده، راهبردي است که بتواند شرکتهايي که کالاها را به دوباره‌فروشان غيرمجاز مي‌فروشند، شناسايي کند. توليدکننده يا عمده‌فروش مي‌تواند انتقال دهنده را از طريق شماره سريال محصول و اطلاعات ضمانت‌نامه ردجويي کنند. توليدکنندگان و عمده‌فروشان همچنين بايد دوباره‌فروشان را آگاه و آنها را کنترل ‌کنند.
دومين استراتژي براي توليدکننده يا عمده فروش اين است که بدقت، استراتژي قيمت در نواحي بازار را ارزيابي کند. بعضي از توليدکنندگان، اندازه بازار خاکستري را از طريق طرحهاي مالي ويژه، انتخابهاي کاذب و برنامه‌هاي ضمانتي محدود کرده‌اند .
سومين استراتژي اين است که توليدکنندگان با توجه به علايق محلي، استفاده از زبان خاص يا استانداردهاي مخصوص هر کشور، در کالاها اختلاف ايجاد کنند و سپس کالاهاي مختلفي را به کشورهاي مختلف بفروشند. اين امر باعث خواهد شد که انتقال کالا به بازارهاي خارجي خيلي مشکل شود، چرا که هر کالايي مطابق با نيازهاي کشور خاصي توليد مي‌شود. (برمان، 1996)
به طور کلي مي‌توان گفت دو دسته استراتژي براي مقابله با بازارهاي خاکستري وجود دارد که عبارت‌اند از: استراتژي‌هاي فعال و استراتژي‌هاي انفعالي.(هانس، 1990ريال برمن،2004) در جدولهاي 1و2 استراتژي‌‌هاي فعال و انفعالي که شرکتها مي‌توانند براي مقابله با بازارهاي خاکستري به‌کار گيرند، به ترتيب ارائه شده‌اند. همانطور که مشاهده مي‌کنيد، بسياري از بده‌بستانهايي که در اين استراتژي‌ها صورت مي‌گيرد، براساس هزينه هاي اجرا، اثربخشي بلند مدت، ريسک قانوني و ديگر معيارهاي مرتبط هستند.

استراتژي‌هاي انفعالي
استراتژي‌هاي انفعالي يک سري اقدامات قانوني هستند که براي توقف بازارهاي خاکستري انجام مي شوند. (برمن‌، 2004) اغلب، واردات بازار خاکستري به‌طور غير‌منتظره‌اي در سطوحي که نيازمند توجه فوري است رشد مي‌کند‌. در چنين وضعيتي يک شرکت مي‌تواند با انتخاب استراتژي‌هاي خلاقانه زير، تأثير معکوس فعاليتهاي بازار خاکستري را کاهش ‌دهد . اين استراتژي‌ها عبارت‌اند از: تقابل، مشارکت، کاهش قيمت، مداخله در عرضه، همکاري و خريد (هانس، 1990). جدول (1) شماي کلي اين استراتژي‌ها را نشان مي دهد.
 
‌تقابل استراتژيک: اين استراتژي نيازمند واسطه‌هاي مجازي است که با دلالهاي بازار خاکستري روبه رو شوند. نقش توليدکننده در اين استراتژي اين است که واسطه‌هاي مجاز را حمايت کند. درجه و نوع حمايت به قوتها و ضعفهاي واسطه بستگي دارد.(گاليني و هاليس،1999) تقابل استراتژيک مي‌تواند به صورتهاي آموزش واسطه، تجزيه و تحليل عوامل دروني انجام گيرد.
آموزش واسطه: بسياري از واسطه هاي ضعيفتر يا غير تهاجمي ممکن است مورد حمله بازار خاکستري قرار گيرند. زماني که اين امر رخ دهد، اولين واکنش واسطه‌ها اين است که ممکن است، عصباني شوند و به سوي توليدکننده حمله و از او انتقاد کنند که چرا بازار خاکستري وجود دارد.(هانس،1990) بنابراين بايستي واسطه‌ها را از فعل و انفعالات و مزاياي حاصل از شناسايي بازار خاکستري به طور وسيع از جمله اينکه چرا بازار خاکستري وجود دارد، بازار خاکستري در کجا وجود دارد و آنها در مقابله با بازار خاکستري چه چيزي بايد انجام دهند، آگاه نمود. زماني که واسطه‌ها در مورد بازار خاکستري آموزش ديده باشند، انتظار پديدار شدن چنين بازاري را دارند، بنابراين بيشتر انرژي خود را صرف اين مي‌کنند که از پديدار شدن اين بازار جلوگيري کنند.
تجزيه و تحليل عوامل دروني: توليد کنندگان همچنين مي‌توانند به واسطه‌ها کمک کنند تا ضعفها و قوتهايشان را شناسايي کنند. استراتژي‌هايي که براي شناسايي قوتهاي واسطه‌ها تدوين مي‌شوند، مي‌توانند براي مقابله با دلالهاي بازار خاکستري مناسب (بهترين) باشند.
مشارکت: اين استراتژي نيازمند واسطه‌هايي است که از بازار خاکستري خريد مي‌کنند . استراتژي مذکور اغلب توسط واسطه‌هاي کوچکتري که از لحاظ مالي توان اجراي تقابل را ندارند، مورد استفاده قرار مي‌گيرد.(هوير،2001) از طريق مشارکت در بازار خاکستري، واسطه‌ها مي‌توانند با قيمتهاي دلالها مقابله کنند و بنابراين از کاهش سهم بازارشان جلوگيري کنند. واسطه‌ها مي‌توانند قيمت معاملات عادي‌شان با مشتريان را حفظ کنند، اما براي ايجاد رفتاري ترجيحي با مصرف‌کنندگاني که در جامعه‌شان رهبران افکار عمومي‌اند، انعطاف‌پذيري از خودشان نشان دهند.(هانس،1990) استراتژي مشارکت فقط بايد به عنوان يک استراتژي کوتاه مدت براي ضربه ‌زدن به دلالان بازار خاکستري، تا زماني که يک استراتژي جامعتر ايجاد شود، مورد استفاده قرار گيرد. اولين ريسک در مشارکت بلند مدت اين است که ادراکات مشتريان ممکن است، کيفيت محصولات بازار خاکستري را مورد تائيد قرار دهد. زماني که اين مورد پيش آيد، تلاشهاي زيادي براي شکستن آن و ايجاد عدم اطمينان نسبت به محصولات بازار خاکستري مي‌طلبد.
کاهش قيمت: مقابله تهاجمي در بردارنده قيمتهاست و مانوري است عمده براي کاهش سريع اقدامات بازار خاکستري محلي از طريق تعديل قيمتها. اين رويکرد نسبت به تقابل استراتژيک پر ريسک‌تر است. رايجترين نوع مقابله تهاجمي، کاهش موقتي قيمتهاي انتخابي است.(مويل و همکاران،2003) واسطه‌هاي مجازي که از لحاظ مالي قوي‌اند، مي‌توانند الگوهاي واسطه بازار خاکستري را شناسايي و با آنها مقابله کنند و يا به بازار خاکستري ضربه وارد کنند. کليد موفقيت استراتژي کاهش قيمت به توانايي واسطه‌ها در تحمل کردن قيمت پايين براي کاهش فعاليتهاي بازار خاکستري به طور موثر وابسته است. اين استراتژي براي اولين بار در سال 1985توسط بعضي از توليد کنندگان آمريکايي به طور موفقيت آميزي مورد استفاده قرار گرفت.
مداخله در عرضه: دومين ساز و کار تهاجمي، دخالت در عرضه است. در صورتي که واسطه استطاعت مالي بالايي داشته باشد مي‌تواند منبع واردات بازار خاکستري را شناسايي و قيمتي را براي آن کالا پيشنهاد کند که باعث شود واسطه بازار خاکستري نتواند به فعاليتهايش ادامه دهد. (هوير،2001) توليدکنندگان همچنين مي‌توانند در عرضه محصول دخالت نمايند.
همکاري: اين استراتژي در اين جمله خلاصه مي شود که « اگر نمي توانيد آنها را شکست دهيد به آنها ملحق شويد». فقط تعداد کمي از واسطه‌هاي مجاز با دلال بازار خاکستري محلي‌شان مذاکره مي‌کنند. توافق زماني حاصل مي‌شود که واسطه حجم ثابتي از کالاهاي بازار خاکستري را در عوض حق مسلم براي فروش آن نام تجاري خاص در محدوده مشخص خريداري کند. همکاري اگر چه موثر است، ولي ريسک قانوني نيز در بر دارد.
تملک: آخرين استراتژي انفعالي براي مقابله با وارد‌کننده بازار خاکستري، استراتژي خريد است. اين استراتژي زماني به طور جدي مورد توجه قرار مي‌گيرد که عمليات دلالي در ناحيه‌اي واقع شده باشد که فرصت زيادي در آن وجود دارد و عمليات واسطه مجاز محدود باشد.
استراتژي فعال
استراتژي‌هاي فعال قبل از شروع و شکل‌گيري بازار خاکستري بايد به کار گرفته شوند.(برمن، 2004 )
قيمت‌گذاري استراتژيک: در اين استراتژي، توليد کننده مي‌تواند قيمتهاي کانال توزيع مجاز خود را به حداقل برساند تا اينکه از اين طريق، جريان بازار خاکستري را از بين ببرد و يا اينکه تخفيف حجم‌هاي بسيار بالا را به حداقل برساند تا تاجران نتوانند مقادير زيادي را با قيمت ارزان بخرند و سپس در بازار خاکستري به فروش برسانند.(اسماعيل پور، 1383) کاهش تفاوت قيمت بايد به قدري باشد که بازار خاکستري نتواند به سوي آن برود.(برمن، 2004)
استراتژي ايجاد واسطه: در صورتي که توليدکنندگان بخواهند از طريق اختلاف قيمتي، سود بالايي ببرند، بايد از طريق توجه به ضرورت ايجاد بلند مدت واسطه‌هايشان، پيچيدگيهاي بازار خاکستري را کاهش دهند.(گاليني و هاليس،1999)
نتيجه گيري
بازار خاکستري(واردات موازي) باعث مي‌شود که ارزش نام تجاري در اثر فروشهاي مکرر با قيمت پايين، وجود دستورالعملهايي با زبان خارجي، فقدان قطعات جايگزين در کشورهايي که بازار خاکستري در آن شکل گرفته است و يا کيفيت پايين محصول، کاهش يابد. با توجه به تبعات خطرناک بازار خاکستري، مديران بايد استراتژي مناسب براي مقابله با اين بازار را شناسايي کنند و با توجه به شرايط حاکم، استراتژي مناسب را به کار گيرند. توليدکنندگان چندمليتي به دلايل مختلفي مخالف بازار خاکستري هستند. مثلاُ گسترش واردات موازي ، به تصوير علامت تجاري شرکت لطمه وارد مي‌سازد، روابط مصرف‌کنندگان و واسطه‌ها را تيره مي کند، مشکلات قانوني را افزايش مي‌دهد و به استراتژي‌هاي بازاريابي صدمه وارد مي‌کند. بهترين راه حل براي مقابله با بازار خاکستري ، جلوگيري که به وجود آمدن آن با استفاده از‌ استراتژي‌هاي فعال قوي است. با اين وجود در صورتي‌که بازار خاکستري در سطح اساسي وجود داشته باشد، نمي‌توانيم سريعا در مقابل آن واکنش نشان دهيم.
مي‌توان گفت،فناوري اطلاعات ابزار جديدي است که توليدکنندگان با استفاده از آن مي‌توانند تهديدات بازار خاکستري را کاهش دهند. با استفاده از فناوري اطلاعات و پايگاه داده‌اي که از طريق اينترنت قابل دسترسي است، توليدکنندگان مي‌توانند پتانسيل‌‌هاي بازار خاکستري را به طور موثري کنترل و پيش بيني کنند. با ترکيب استراتژي‌هاي گفته شده در اين مقاله با فناوري اطلاعات و پايگاه داده‌اي، توليدکنندگان و توزيع‌کنندگان آنها شايستگيهاي رقابتي لازم را براي مبارزه با اين بازار کسب خواهند کرد.

منابع
1. Berman, B., (1996) Marketing Channels. John Wiley & son, inc. pp: 398-403, 410, 565,566
2. Berman, B., (2004) Strategies to combat the sale of gray market goods. Business horizons, 47/4 July-August 51-60
3. Eagle, L., Kitchen, P.J., Rose, L., Moyle, B., (2003) Brand equity and brand vulnerability. European journal of marketing, Vol. 37 No. 10
4. Gallini, N.T., Hollis, A., (1999) a Contractual approach to the gray market. International review of law and economics 19: 1-21
5. Hoyer, W.D., McInnis, D.J., (2001) Consumer Behavior. 2nd Edition, Houghton Mifflin Publication,
6. Jeannet, J.P., Hennessey, H.D., (1998) Global Marketing Strategies. 4th Edition, Houghton Mifflin Publication, pp: 453-455
7. Keegan Warren J., (1999) Global Marketing Management. 6th Edition, Prentice-Hall
8. Myers, M.B., Griffith, D.A., (1999) Strategies for combating gray market activity. Business horizons, November-December, 2-8
9. Toyn, B., Walters, P.G.P., (1989) Global Marketing Management: A Strategic Perspective. Allyn and Bacon Publication, pp: 526-530